这恰好是麦当劳的苦恼。健康和安全永远是麦当劳的主题,作为奥运会赞助商,麦当劳尽可能地采用经典的菜谱,从而降低了产品推陈出新的速度。
从社会责任的角度而言,麦当劳或许做的很出色,但是,从商业角度而言,6000万美元的价格就只为卖半个多月的汉堡,显然有点得不偿失。况且,多卖几个汉堡并不是麦当劳所需要的。
看来,对于奥运营销,麦当劳还需要反思,毕竟,麦当劳与奥运会的合作要到2012年才到期。
失意:阿迪达斯
2008年8月8日,当体操王子李宁作为最后一棒火炬手升到高空,沿着国家体育场鸟巢屋顶飞奔数分钟后点燃火炬时,全场沸腾了——但有一个人例外,他就是赫伯特·海纳,阿迪达斯集团主席兼首席执行官。在中国市场,李宁所领导的李宁品牌一直与海纳所领导的阿迪达斯品牌存在竞争。
“这或许是奥运历史上最为成功的一则免费广告。”《华尔街日报》甚至用了“李宁的商业胜利”来形容火炬手李宁给李宁品牌带来的巨大商业影响力。尽管李宁当时和其他火炬手一样,身穿阿迪达斯品牌的服装,但是几乎没有人能够把体操王子李宁和他所创立的李宁品牌隔离开来。有报道指出,当李宁点燃奥运主火炬的同时,也点燃了投资者对李宁股票的追捧热情。奥运会开幕以后的一周之内,在其他股票不断下跌的情况下,李宁的股价却连攀新高。
虽然李宁CEO张志勇事后表态称李宁公司不会用李宁点火的图片用来进行商业宣传,但是,事实上,阿迪达斯花费了13亿元人民币建立起来的奥运营销隔离墙瞬间被李宁给推倒了。对此,海纳也只能哑巴吃黄连——有苦说不出。对于阿迪达斯而言,可以阻扰作为运动服装品牌的李宁进入奥运会,但是却阻止不了作为中国最伟大的运动员之一的李宁参与奥运会。或许这就是作为运动员出身的李宁与作为商人出身的海纳之间的差别吧。
此时此刻,海纳也许只能感叹世事难料。在一个星期前,海纳还似乎看到了胜利的曙光。8月1日,李宁公司宣布,从即日起到8月底,央视主持人将停穿李宁服装上镜。
更早的时候,李宁公司与央视的合作成了非奥运赞助商的奥运营销的典范。在与阿迪达斯争夺奥运赞助商失利后,丧失了直接参与奥运营销的李宁公司很快找到了“曲线救国”的道路:签约央视体育频道,成为该频道主持人和出镜记者的独家服装品牌赞助商。这意味着,借助于央视主持人和出镜记者这个载体,李宁LOGO透过电视机又出现在成千上万个观看奥运报道的观众面前。由于十分巧妙地躲过了森严的奥运知识产权壁垒,李宁与央视的这一纸合约,一直被阿迪达斯视为心腹大患。
然而,还没有来得及为李宁主动撤销与央视合约庆祝,就遭遇“飞天之劫”。
不仅仅是李宁,阿迪达斯的另一个主要竞争对手耐克也意外地在这次奥运会上挣得了不少眼球。8月18日11:55，能容纳8万人的鸟巢座无虚席,大家都在等待中国飞人刘翔的出场。不料,广播里此刻却传来了刘翔因伤退赛的消息,全场顿时一片错愕和惋惜。作为刘翔主赞助商的耐克很快嗅到了其中的传播机会,于是,第二天,支持刘翔的广告登上了各大报刊。耐克赚取眼球无数。
反观阿迪达斯,在奥运会期间倒是无所作为。
有意思的是,被视为奥运会最重头戏的男子篮球决赛正是在李宁赞助的西班牙男篮和耐克赞助的美国“梦八”之间上演。这是不是意味着阿迪达斯的失意呢?
或许,阿迪达斯注定要成为这届奥运会上最大的失意者。
