“在与北京奥组委的合作过程中,GE积累了大量跨行业整合营销、大型项目营销、项目执行和客户服务经验,这为GE更好地参与2010年上海世博会、2010年广州亚运会等中国即将举办的其他大型活动奠定了坚实基础。”在金飞翔眼中,奥运项目已经成为GE提供给客户的样板工程,将持续地发挥样板效益。
迷茫:麦当劳
如果让你在麦当劳和肯德基之间选择一家作为本届奥运会的赞助商,你会选择谁呢?
或许有很多人会选择肯德基。但事实上,麦当劳才是本届奥运会的赞助商,而且和联想、GE等一样,属于TOP级别。然而,当奥运会期间肯德基充满喜庆意味的“胜利!胜利!”的广告语一遍又一遍地充斥在耳旁的时候,麦当劳却一直处于“静音”状态。
当然,麦当劳也没有闲着。花费了6000万美元的麦当劳此时正在“鸟巢”等主要体育场馆附近搭建了4家奥运临时餐厅。这是麦当劳作为全球TOP赞助商的权益——奥运期间,游客、运动员和记者在场馆附近除了麦当劳将基本看不到其他餐馆的影子,不论喜不喜欢。
在这里,麦当劳供应的都是麦当劳的经典食物——巨无霸、麦乐鸡和法式炸薯条。当然,考虑到中国本地客人的需要,麦当劳也供应玉米杯以及鸡肉三明治。
可以这么说,麦当劳奥运餐厅所提供的食物品种与别的麦当劳餐厅并无二致。
在许多赞助商都希望在奥运会期间做最后冲刺的时候,麦当劳的举动让很多业内人士大为不解。不过,麦当劳全球营销副总裁约汉·杰佛却觉得这很正常。他并不认为奥运会对麦当劳有多关键,毕竟麦当劳在中国已经开了950家餐厅。“如果你还没有搭上中国这班车,奥运会也未必能让你做到。”约汉·杰佛说。
当然,这并不意味着麦当劳对奥运会不重视。恰恰相反,麦当劳高层对此重视空前。
8月8日,北京奥运会开幕当天,麦当劳全球CEO吉姆·斯金纳携3位高管与媒体见面。4巨头同时出现在国内媒体面前,据称还是头一回。
不过,麦当劳的奥运秀确实略显单调。在肯德基借机大幅度推广名为“胜利之翼”这样明显符合奥运喜庆风格的鸡翅产品之时,麦当劳却一直在强调食品的安全、食品的低热量。
高盛传播集团北京高盛灵锐公关公司董事、副总裁张会亭认为,在传播目标上,麦当劳显然发生了很大偏差。在张会亭看来,奥运会更多的是青年人的舞台,青年人永远是体育的最主流人群,尤其是倾注全球眼球的奥运会,其对20岁上下的年轻人更是具有空前的吸引力。相比之下,无论是哪个国家,真正能够有资格到现场参赛的选手都永远是凤毛麟角,而绝大多数年轻人则更多的属于本国的支持者,“呐喊助威的观众永远比参赛选手多”。因此,麦当劳将注意力集中在运动员而非呐喊助威者身上,显然是“捡了芝麻丢了西瓜”。相比之下,肯德基为呐喊者而推出的“胜利之翼”鸡翅产品则恰好满足了这一需求。
