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但1997年的金融危机，让丁志忠彻底认清了出口代工模式存在的巨大隐患，中国企业的真正立足点还是在内需市场，于是，安踏大踏步地建立全国营销渠道，开始了大范围的全国性品牌宣传。
1999年，安踏大胆采用了“明星代言+CCTV”的营销手法，以每年80万元的费用聘请了乒乓球世界冠军孔令辉作为品牌代言人，将“我选择，我喜欢”作为安踏的广告语，并拿出了500万元在央视体育频道的黄金时段展开了大规模的“广告轰炸”。就这样，安踏迅速成为中国家喻户晓的品牌。
在知名度得到大幅提升的同时，安踏的销售也呈现出了强劲的增长：2000年，安踏的销售额突破了3亿元，是1997年的6倍；2001年，安踏首次取得年度运动鞋市场综合占有率第一的成绩。
然而此后的晋江运动鞋开始陷入“广告战”加“明星战”的同质竞争。
为了避开同质竞争，2003年，安踏面临自己历史上第一次转型。安踏（中国）有限公司董事局主席兼CEO丁世忠谈及当时的背景时，对《小康·财智》记者说，当其他体育品牌纷纷效仿安踏的“明星代言+CCTV”营销模式时，这已经不再适合安踏的品牌推广需求了，于是，安踏开始将眼光投向专业体育赛事赞助，以期更贴近安踏“专业体育品牌”的新定位。在这一时期，最具标志性的事件是2003年6月，首称与CBA（中国篮球联赛）的合作。
“除了塑造专业形象之外，” 安踏品牌管理中心总监徐阳告诉《小康·财智》记者，专业的体育用品离不开专业的运动员，专业的体育用品研发必须和专业的运动员结合起来。“通过赞助这些专业的运动员，我们可以掌握他们的数据，利用我们的科学实验室对这些数据以及中国人的运动习惯进行分析，从而使安踏的研发得到很大提升，使得我们能够研发、生产出来更优秀的产品。”
据统计，安踏每年为152支专业球队、4000人次提供500个款色，覆盖27个尺码，20万件/双以上的产品。优秀的产品研发也促进了销售的增长，安踏以每年超过50%的增长大踏步向前。
与此同时，共同生长在晋江岸边的同行们，也都纷纷召开品牌差异化突围。比如德尔惠在品牌营销上的乘势追击，与周杰伦合作拍该品牌广告，又全力支持周杰伦主演的电影《大灌篮》的拍摄。坚持走娱乐休闲路线，使其也成为晋江运动鞋业的成功典型。
目前，安踏专业化品牌又开始向综合体育品牌转型。从“我喜欢，我选择”到“keep moving 永不止步”的转变。围绕着新的品牌形象，安踏开始呈现出更多的品牌个性和内涵，其切入点就是草根文化。
甚至在产品代言人的选择上，安踏也放弃了使用一些超级巨星，而去启用那些尚未成名的年轻运动员。徐阳认为，这一理念同样贯穿在安踏其他的营销活动中。
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