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  2023年08月《小康》上旬刊
  栏目:封面故事
悬崖边的三雄之战:博弈加剧,未到终局

★文 /孙媛媛

  中国小康网 独家专稿

  文|《小康》·中国小康网 孙媛媛

  受政策、法规、市场、技术等多重因素的驱动,我国新能源汽车新势力正呈现前所未有的繁荣态势,市场竞争亦进入白热化阶段。

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供图/受访者

  新能源汽车掀起的汽车“新四化”(电动化、网联化、智能化、共享化),彻底颠覆传统汽车产业的逻辑,毫无疑问,燃油车向新能源汽车转向是汽车工业诞生百余年以来最剧烈的变革。哪怕对汽车行业了解甚少的普通消费者,也难以忽视“新能源汽车时代”正在加速驶来的现实。

  变革孕育新机会。新能源汽车正在重塑汽车产业供应链和商业模式,给有志入局汽车产业的企业和城市带来了难得的“换道超车”机遇。

  过去,新能源汽车市场发展有两大推动因素:一是大力度的国家补贴;二是在北京、上海等汽车“限购”的城市,购买新能源汽车“上牌”更容易。如今情况发生了“反转”,尽管近两年来新能源汽车补贴不断“退坡”,但主动选择购买新能源汽车的消费者却越来越多。从政府导向到市场行为,新能源汽车走俏市场得益于其技术的日趋成熟。以消费者最关注的新能源汽车性能指标续航里程为例,过去一二百公里是大多数,而如今四五百公里已经几乎成为所有主流车型的标配。

  市场认可度的持续提升让新能源汽车产业步入了加速快跑的阶段。中国汽车工业协会数据显示,今年1—6月,我国新能源汽车产销累计完成378.8万辆和374.7万辆,同比分别增长42.4%和44.1%。据统计,新能源乘用车热销市场仍主要集中在15万~20万元价格区间,累计销量111.8万辆,同比增长81%。

  洗牌:淘汰赛进一步升级

  由于国内汽车消费升级趋势日渐明显,不少豪华品牌也推出更多具有竞争力的电动车型,通过多赛道齐头并进的方式力保基盘。据乘联会的最新数据,今年上半年,国内豪华车市场累计零售销量约为141.41万辆,同比增长11.8%。其中,豪华SUV增速达到15.8%。奔驰、宝马、奥迪这类品牌的加入使得新能源汽车市场更加丰富多样,并加速了新能源车的普及进程。

  面对不断加剧的竞争态势,造车根基相对薄弱的新势力品牌,也从前期的野蛮生长逐渐进入了市场洗牌阶段,部分品牌受技术挑战和资金压力等因素影响,整体发展相对不稳定,很多企业甚至面临着生存压力,频频因停产、破产、讨薪成为公众关注的焦点,“三个月河东,三个月河西”成为新常态。

  值得注意的是,由吉利、长安、广汽等传统造车品牌孵化出的新品牌,比如深蓝、银河、埃安等,也加入了新势力江湖的混战中,让这一市场竞争压力进一步加大。

  以“蔚小理”为代表的新能源车企,凭借在营销和设计层面的大胆创新俘获众多消费者的青睐,成功在新能源赛道站稳脚。然而,面对内卷愈发严重的市场环境,即便品牌影响力和产品矩阵得到显著提升和完善,但这些跨界新能源车企不仅内部出现明显的两极分化态势,同时在外还需应对更加严峻的考验。

  7月20日,理想汽车官方公布了一项里程碑式数据——2023年6月,理想汽车月度销量首次突破3万辆,同比增长150.1%,并连续3个月蝉联中国市场售价30万以上“SUV之王”销量冠军。同时,理想汽车在中国市场售价20万以上的新能源销量榜单中表现亮眼,销量远超传统豪华品牌及其他新势力品牌,稳居20万以上新能源销量榜单前三。

  此外,最新数据显示:蔚来、哪吒、零跑6月销量均突破了万辆,理想领衔,零跑汽车在6月超过哪吒汽车,获得造车新势力交付第二名,蔚来也经历了两个月的低谷,重新回到万辆俱乐部。小鹏汽车实现了销量上的大幅回升,但仍没有突破万辆。

  风口浪尖上的理想汽车,可谓是“欲戴其冠,必承其重”。今年以来,由于竞争激烈,大多数新能源车企卷进了价格战的漩涡。然而,理想汽车却是“这边风景独好”。凭借“冰箱、沙发、大彩电”成功出圈,自诞生以来便争议不断,其Slogan即清晰交代了定位“创造移动的家,创造幸福的家”。喜欢理想汽车的消费者,称其制造的是“奶爸神车”;不喜欢的消费者,则将理想汽车视为“韭菜车”,从颇具分化性的评价当中可窥探其处境。

  虽然争议不断,但从月交付量数据来看,理想汽车扶摇直上,很有可能成为第一家“上岸”的造车新势力。

  曾经,理想、蔚来、小鹏三家车企被称为造车新势力的先行者,但从今年的交付量数据来看,理想跟蔚来、小鹏已经拉开差距。交付量数据显示,6月份蔚来汽车的交付量为10707 辆,而小鹏汽车的交付量为8620辆,蔚来和小鹏两家车企的月交付量加在一起为19327辆,还不到理想汽车月交付量的60%。

  为何大部分人都不看好的理想汽车,却能够持续上演“逆袭”的故事?这背后和理想汽车自身的企业定位有关。

  “蔚小理”三家新势力都有其明确的企业定位,蔚来走的是高端路线,小鹏走的是技术路线,而理想走的则是实用性路线。有业内人士表示,卷进价格战中的车企,因未能找到差异化,缺乏核心竞争力,只能跟进对手,进入同质化的“卷”。比如,蔚来汽车推了一系列亏本的服务,很多对手只能跟进,卷到自己都看不到希望所在。只有理想汽车找到了定位的差异化,没有跟进这些“没用的服务”,这是战略定力。

  作为科技出行产业创新服务平台,亿欧汽车在汽车产业具有多年的沉淀与专业成熟的研究经验,亿欧执行总经理兼亿欧汽车总裁杨永平接受《小康》·中国小康网采访时表示:“理想汽车到现在为止是经营状况最好的一家,我认为理想还没有遇到它的‘坎’。目前理想汽车ONE系列停产,以L系列为主打,那么下一代产品能否延续当下的成功?从发展周期与阶段来讲,存有很大的风险。理想汽车突出的单点能力是朝着切中的场景往前走,作为产品力来讲,提供了符合市场预期与细分需求的方案。在面向家庭用户的同时,很多功能是否是强需求,目前来看营销点可能更多一些。在下一代产品的研发中,是否能够回归本质,在产品功能定义与拓展上要有取舍,这可能是理想未来要面临的问题。现在它还没有经历太大波折,怕的是被反噬。”

  阵痛:博弈加剧,未到终局

  “新能源汽车产业已进入大规模产业化新阶段,预计2040年左右其保有量将达3亿~4亿辆,发展成为10万亿元规模的大产业。”中国科学院院士欧阳明高判断。在国家购置补贴退出、终端消费市场活力尚未完全恢复,新能源车市“价格战”硝烟弥漫的当前,如何找准发展方向、把握发展速度和节奏成为困扰车企的焦点话题。

  造车新势力在中国新能源汽车市场上取得了一定的成绩,但他们面临着巨大的挑战和竞争。只有少数品牌能够在这场竞争中生存下来,而更多的公司则面临着被淘汰的命运。对于新势力来说,保持创新和提高产品质量至关重要,同时也需要合理规划资金和资源,以应对激烈的市场竞争。新能源汽车市场的未来发展,将会在竞争中筛选出真正具备竞争力和可持续发展的品牌,进一步推动整个行业的进步与发展。

  之前有人将蔚来的销量低迷归咎于产品需要推新换代,然而上半年推出的几款新品车型并没有使其市场僵局有所好转。归根到底,还是和蔚来曾引以为傲的“海底捞”服务和换电模式有一定关系,这种服务和模式背后所需要承担的成本,大都会融入产品,分摊到用户身上,这就导致其高端品牌形象溢价严重,在面对越来越多的同级竞品时,难免力不从心。

  小鹏汽车仍处于漫长的阵痛期,6月份交付量同比下滑43.65%,几近腰斩。上半年累计交付量4.14万辆,在主流跨界新能源车企中几乎是垫底的存在。回顾小鹏汽车今年上半年的市场表现,一直处于“动作没断过、销量没好过”的尴尬局面。销量主力军依旧由老将P7担任,G9冲高受损后至今尚未恢复元气。于是扛起销量大旗重振品牌的重担就落在了刚上市的小鹏G6身上,20.99万起的亲民售价,强大的XNGP智驾辅助系统和高效的全域800V超快充技术,看起来确实是高科技高性价比的存在,不知道能否兑换何小鹏“月销1万算成功”的期待。

  哪吒和零跑的发展路径颇为相似,都凭借在微小型纯电市场的持续发力才站稳脚,然后自下而上,开启品牌高端化之旅。目前这两家造车新势力的市场表现颇为稳定,上半年累计交付量分别是6.24万辆和4.45万辆。

  其中,哪吒布局海外市场,并在6月份出口1201辆。零跑C11在6月交付8900+辆,在B级新能源SUV市场中的表现算是比较优秀的。随着同级竞品的不断涌入,哪吒和零跑想要继续保持稳中有进的发展态势尚需继续努力。

  杨永平指出,车企的竞争里,提供有竞争力的产品和更好市场判断的一款产品,才能够在众多的同价位、同级别的品牌里脱颖而出,毕竟车卖得好才有发展前景可言。从产品提升来讲,要适合企业,实时关注市场变化才是一种强有力的市场策略,更好地去销售更多产品,这是存活的基本条件和基本原则。

  就目前而言,新势力之间的竞争,才是最大的竞争。2018年,被称为新一代汽车制造商的“一年”。2020年,一场持续了三年之久的疫情降临,对原本就岌岌可危的新兴势力来说,更是雪上加霜。而到了2023年,更多的传统汽车公司开始向新能源汽车公司转型,而新能源汽车的补贴也将逐步退出市场,这将是一场规模庞大的“破产潮”。

  展望未来,新能源汽车行业头部效应持续,智能化布局加速。当前时点是新能源汽车走向大众普及市场的起点,在此过程中,头部车企的品牌效应有望持续放大。软件定义汽车是长期产业趋势,今年将成城市NOA(导航辅助驾驶)重要落地年份,智能化成为下一阶段车企成长的重要驱动力。

  杨永平认为,未来三年里,这3家都会在牌桌上,排除哪家会掉队掉得特别厉害。其中,产品的区隔会越来越高,越来越明显,可能有的走高端路线,以现在的高端路线规定以后的高端路线,在产品格局、定位上都会有一些变化。未来能够有技术引领的也就一两家,来自愿意在研发投入上花心思的企业。预计今年内这3家车企无论资本层面,还是整个市场的占有率层面,都会有一些变化,是比较关键的一年。未来的座次怎么定,以及各自的市场话语权都还处于动态变化中。

  据业内人士透露,新能源赛道的竞争日趋白热化,为了能够在竞争惨烈的市场中脱颖而出,实现后来者居上,有传统车企开始抢先在10万~20万元的新能源市场进行战略布局,也有车企向跨界新能源车企正式发起挑战。这些“鲶鱼”的强势入场,虽然搅浑了市场格局,但也为消费者带来更具性价比和可靠性的全新选择。这种利好消费者的良性竞争,多多益善。

  不出意外的话,今年下半年新能源赛道将开启更加激烈的混战模式。届时跨界新能源车企想要稳住基本盘,开拓更多的市场份额,就需要和有着深厚造车底蕴背书的同级竞品们展开硬碰硬的较量,届时夸张的营销和取巧的设计不再具备优势,核心科技和高品质高安全的特性,才有可能是衡量产品好坏的标准。

  (《小康》·中国小康网 独家专稿)

  本文刊登于《小康》2023年8月上旬刊



 
编辑:李煦
来源:小康杂志
发布时间:2023-08-08


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