中国小康网 独家专稿
文|《小康》·中国小康网记者 袁帅
伴随着软饮料长大的当代消费者已经开始不满足于单一口味的饮品，对白酒也是一样。这届消费者喜欢尝鲜，喜欢各式各样的口味可供他们选择，这也让许多白酒品牌开始拓展新的风味化白酒。
新趋势 近年来，白酒消费市场正在发生三大变化趋势：消费场景多元化、产品口味多样化、情绪价值最大化。供图/江小白
“现在的年轻人，宁愿喝啤酒、饮料，也不爱喝白酒了。”在白酒圈，一直有一种隐忧，即随着中国人口老龄化加剧，新增人口持续减少，白酒市场如何维持高速增长？《小康》杂志、中国小康网记者在走访中发现，“只喝一两次品不出白酒的香，喝不懂”“好白酒太贵，低档白酒不敢喝”“传统酒桌文化不受年轻人待见”……年轻人不爱喝白酒的原因多种多样，如何破解这些问题，从而拿下年轻消费力，成了各大白酒企业销售额增长路上的一大难题。
跨界合作满足猎奇心理
为了适应趋于年轻化的消费生态变化，各大酒企纷纷通过对品牌文化、符号、形象以及产品价值体验的重塑、创新，吸引年轻消费者更多的关注和青睐，增强好感度。在诸多吸引年轻消费力的举措中，跨界合作成了不二法门。以不同形式的品牌跨界组合，通过满足消费者的猎奇心理，既能激活品牌活力，又加深了品牌和用户间的情感联结。
今年，茅台与蒙牛合作推出冰淇淋。新品一经推出便火遍网络，原价60元左右一盒的茅台冰淇淋一度被炒到一盒3000余元。鉴于炙手可热的销售情况，茅台冰淇淋的销售范围也从最初上线的9个省、市以及9个城市的线下旗舰店扩大到了19个省区市。茅台的这次创新不仅在于“白酒+”的融合式产品，同时也是营销模式的创新。在认识到当下市场年轻化群体作为消费主流之后，茅台充分利用线上公域流量积极开拓“i茅台”数字营销平台渠道，提高营销效率的同时，也为茅台冰淇淋的火爆打下坚实的基础。
茅台冰淇淋之举不是白酒企业与非酒类食品品牌合作的先河，钟薛高2019年曾和泸州老窖联名推出白酒雪糕“断片”，从名字上就先发制人，引发了很高的关注度。新品发布后，微博上关于“白酒断片雪糕”的话题阅读量达到了1.5亿。从“断片雪糕”到与茶百道奶茶合作推出的“断片奶茶”，再到联合老中医化妆品出产的“酒糟面膜”……泸州老窖争夺年轻消费者市场的举措接二连三。
无独有偶，江小白破次元跨界蒙牛旗下的巧冰品牌“随变”冰淇淋，推出焦糖味酒心巧克力和白桃味酒心巧克力两种口味的联名款“江小白味的冰淇淋”，产品口号也结合饮酒场景定为“我干了，你随变”，将两个品牌有机结合在一起。这也不是江小白第一次跨界合作。此前，江小白与百奇推出饼干配酒的联名礼盒装里，有江小白味百奇、巧克力味百奇、江小白百奇表达瓶和定制酒杯；与乐乐茶的合作打破了白酒和茶饮的次元壁；与雪碧联名限量礼盒柠檬风味气泡酒旨在激发年轻人新鲜感；与娃哈哈茶饮料推出“冰红茶柠檬味茶饮料”和“青梅陈皮植物饮品”；与张小盒在品牌形象推广上进行过IP形象的跨界合作。
近年来，白酒消费市场正在发生三大变化趋势：消费场景多元化、产品口味多样化、情绪价值最大化。从2012年禁三公消费以来，三五好友的小聚小饮场景便开始扩大，甚至独酌的消费场景也开始变得更多。这些因素都促使白酒的消费场景开始变得多元。此外，伴随着软饮料长大的当代消费者已经开始不满足于单一口味的饮品，包括对白酒也是一样。这届消费者喜欢尝鲜，喜欢各式各样的口味可供他们选择，这也让许多白酒品牌开始拓展新的风味化白酒。同时，疫情的持续演变，让人们变得更加重视自己的情绪价值，“累了”“不装了”成了当代消费者的情绪表达，自身的健康、个人的情绪对于每个人来说，开始变得越来越重要，个人情绪的最大化是当代消费者的真实写照。
今年6月京东超市发布的《2022年一季度白酒消费趋势报告》显示，白酒消费群体中，虽然31~40岁的消费占比仍然最高，但21~30岁的年轻消费群体增速最快。这也从侧面有力佐证了为何白酒企业在近年来爆发式地着力拉拢年轻消费力。
“产品就是最好的营销”
在其他白酒品牌都在绞尽脑汁思考如何吸引年轻消费者的时候，江小白却采取了反其道而行之的发展路径。从2011年创牌开始，江小白设立的口号目标就是“年轻人的第一口白酒”。为了实现中国白酒的年轻化、利口化和时尚化，江小白设计了独特的表达瓶，收获了80后、90后的喜爱。针对当代消费者的不同需求，在用户共创大会之后，江小白又推出了以女性消费者为目标客户的多种口味饮品——果立方。此后，江小白继续革新，推出了青梅酒梅见、米酒米色等多种多样的口味品牌，以满足不同喜好的消费者需求。
“产品的包装设计很大程度上影响了消费者是否愿意尝试从未购买过的产品，在深度洞察了产品特色和消费群体的特点后，从设计、色彩、工艺、消费体验出发，为该精酿打造包装，从单纯的颜值经济到现在的体验经济，包装可以为消费者带来更好的消费体验，是生活小确幸的一部分。”致力于食品包装设计的小象智合创始人兼CEO陈彦表示，包装是品牌触达消费者的第一媒介。在这方面，江小白也是做足功课，推出了更符合年轻人审美的潮酷街头涂鸦包装。
来自北京三里屯酒吧的调酒师张涛告诉《小康》杂志、中国小康网记者，来店的客人多为20至35岁的年轻人，他们虽然不会直接点白酒，但很多都偏爱鸡尾酒。“白酒，尤其高度白酒，口味辛辣，年轻人一时难以接受，但白酒作为基酒，和饮料、果汁、汽水混合而成的鸡尾酒就不同。”张涛在调制鸡尾酒时，就经常会选择用以江小白为代表的白酒作为基酒。他表示，附近其他几个酒吧的调酒师傅也是如此。
江小白产品经理邓杰夫表示，目前，江小白在全国已经布局了超过200万个终端餐饮渠道，遍及区县及以上市场，基本上做到了“随处可买”“随处可饮”。从实现全国化以后，江小白几乎没有在营销上有任何的投入，而是将更多精力投入到全产业链中。他分析称，在针对年轻消费者市场方面，产品口味最重要，包装靠后。
“本质上，产品就是最好的营销，‘好产品会说话’。目前，江小白已经拥有760亩的江记酒庄、上万亩的高粱种植基地，未来会辐射种植十万亩。在产品和品牌方面，未来，江小白会持续精进高粱酒的品质，在本味高粱酒以外，推出更多的风味高粱酒产品和品牌。”邓杰夫透露，江小白专注于以高粱酒为基础进行酒饮品类的拓展，目前并没有推出酒饮以外产品的计划。
江小白从最早的“年轻人的第一口白酒”已经渐渐发展成为一个“国民口粮酒”品牌。随着金盖和52度江小白的推出，该公司也收获了更多中生代消费群体的喜爱。目前江小白更像是一个酒业生态公司，不同年龄、不同性别的消费者，都可以在他们的产品矩阵里，找到自己喜欢的品牌和产品。
基于对酒类市场的洞察，江小白公司表示，未来仍会坚持“轻松酒饮”的战略，着重轻松酒饮的消费场景，针对不同的消费群体，在白酒的基本款外，推出更多的口味品牌。邓杰夫表示，“‘打造年轻化的轻松酒饮生活方式’，是我们一直不变的追求和理念。”
（《小康》·中国小康网 独家专稿）
本文刊登于《小康》2022年9月上旬刊
