中国小康网 独家专稿
文|《小康》·中国小康网记者 刘彦华
强者恒强，弱者恒弱，这一趋势在白酒行业，至今还看不到尽头。与头部酒企名利双收形成鲜明对比的是，众多中小酒企因缺乏资金扩张，无力参与竞争，继而面临严重亏损。数据显示，从2015年到2022年上半年，白酒行业亏损面已由6.5%扩大到19.77%。
2022年6月1日，注定是一个值得记住的日子。
当天，由国家市场监督管理总局发布的国家推荐性标准GB/T 15109—2021《白酒工业术语》、GB/T 17204—2021《饮料酒术语和分类》（以下简称“新国标”）正式实施。
人们常说，“船到中流浪更急，人到半山路更陡。”前有新国标落地，后有行业亏损面扩大预警，2022年的白酒行业，风起云涌，但玩儿转的能有几人？
新国标“新”在哪
说起新国标，时间还需要回到2021年。
2021年5月21日，国家市场监督管理总局、国家标准化管理委员会正式发布“2021年第7号中国国家标准公告”，其中便包含了GB/T 15109—2021《白酒工业术语》、GB/T 17204—2021《饮料酒术语和分类》两项涉及白酒的国家标准。
据悉，这是继1994年第一次发布、2008年第一次修订后，白酒“新国标”史上的第二次重大修订。
与之前的版本相比，新国标重点进行了两大调整：第一，对白酒做出准确定义，对品类特点进行清晰化表达，“纯粮酿造”成为“白酒”的硬性指标。原本白酒常用的原料有稻谷、小麦、玉米、高粱等粮谷，也有木薯、甜菜等。此次新修订的国家标准对“白酒”的定义更新为“以粮谷为主要原料，以大曲、小曲、麸曲、酶制剂及酵母等为糖化发酵剂，经蒸煮、糖化、发酵、蒸馏、陈酿、勾调而成的蒸馏酒”。 这也就是说今后所有的白酒都不能使用薯类作原料。第二，固态法白酒、液态法白酒和固液法白酒均明确规定“不直接或间接添加非自身发酵产生的呈色呈香呈味物质”，即不能使用食品添加剂；对于添加了食品添加剂的“白酒”新增了“调香白酒”的定义，并将其归类为了“具有白酒风格的配制酒”。此前，在白酒里面添加适量且符合规定的添加剂，以弥补酒体在风格、口味方面的不足，这种做法是被允许的。市场上充斥的各种调香白酒便是由此而来。但是新国标出台后，不管是固态法白酒，还是液态法白酒、固液法白酒，统统都不允许使用食品添加剂。一旦使用，按照新规定，则不能简单称之为白酒，而要称之为调香白酒，归配制酒。
为什么要做这样的调整，有专家解释称，白酒行业在我国发展历时已久，此前，由于经济发展相对落后，粮食紧缺，用于酿酒的粮食供给不足，白酒行业创造了液态法、固液法等新工艺白酒，在满足消费者饮酒需求方面起到了很大作用。但是伴随着经济的迅速发展，人们对消费品质的需求不断提升，特定历史背景下的新工艺白酒不再适应消费升级发展的需要，为提高白酒行业准入门槛，带动品质规范提升，才有了这次的新国标修订。
中国食品产业分析师朱丹蓬分析称，新国标的落地实施将对提升我国白酒产业结构起到加持作用。在他看来，我国白酒已经进入以质量为导向、以品牌为基础的价值时代，提升产业结构、优化产业竞争环境、提升行业集中度有利于国家食品安全管控，有利于行业良性发展，保障消费者权益。
在业内看来，新国标的实施对我国白酒行业具有里程碑式的意义，原因在于它将有力破解白酒行业的“勾兑”难题，大大打击粮食酒作假、以次充好等行为，净化整个行业的风气。
不过，从新国标落地实施后消费者的反映看，其对消费端的影响还需一段更长的时间。记者通过对多位消费者和数家烟酒便利店的随机采访发现，很多消费者对新国标并未特别关注，其消费选择也未受到明显影响。而大多店家反映，近期白酒销量下滑更多源自夏季本就是白酒淡季的因素，而非新国标的实施。
打响低端市场升级战
从2021年发布到2022年6月1日正式实施，经过一年时间的酝酿、磨合、应对，新国标对白酒行业的影响显而易见。
从细分市场看，新国标将更多地冲击低端光瓶酒市场，对各大知名酒企而言反而更为有利。老白干酒5月23日曾在投资者互动平台上表示，白酒新国标清晰界定了各香型白酒的工艺特征，规定了白酒和饮料酒的相关术语和定义，有利于提升消费者对高质量白酒的认知，也为公司的发展带来了新的机遇。山西汾酒5月26日在业绩说明会上也曾明确表示，白酒新国标的出台有利于提升白酒产业结构、优化产业竞争环境，标志着中国白酒已经进入以质量为导向、以品牌为基础的价值时代。
资本市场的表现，也证明了市场对新国标的看好。数据显示，5月31日，就在新国标正式实施的前一天，白酒板块涨幅明显，舍得酒业涨停，酒鬼酒上涨7.56%，水井坊上涨6.47%，伊力特、山西汾酒、泸州老窖、古井贡酒涨幅超4%，口子窖、五粮液等涨幅超3%。
如今，或者停产，或者产品升级，或者更换标签，各大酒企已在积极行动。例如泸州老窖，泸州老窖二曲是该公司知名的低价位口粮酒，已于去年开始逐渐减产，并在此基础上重磅推出了88元高价位的泸州老窖黑盖二曲。例如红星二锅头，它更换了logo。例如牛栏山，推出了“基于新国标精心研制的纯粮固态升级产品”金标陈酿，直言金标陈酿延续了牛栏山酒厂的光瓶路线，采用了纯粮固态的传统酿酒工艺，未来将成为牛栏山新的核心单品。例如西凤，该公司也在去年对高脖（绿瓶）西凤酒进行了产品升级，在原来的价格上推出了38元、58元和78元三个新品。
某业内人士反映，伴随着新国标的落地，低端产品作为名酒的塔基，正在受到各大酒企越来越多的重视，“舍弃低端产品就是扔掉市场，现在很多名酒的品牌和市场地位都是靠低端产品在上世纪80、90年代打拼出来的。现在，新国标的落地实施，必将重塑白酒低端市场，其中的市场机遇不容错过。”
该人士分析，目前五粮液、泸州老窖等知名酒企正在针对低端市场下一盘大旗，对其低端产品进行升级和重塑，“这么花心思、花精力去做低端市场，既是为了增加产品厚度，防止企业出现结构性失衡，也是为了扩大市场占有率，壮大企业实力。”
“打好低端市场升级战，是如今各大名酒的一个非常重要的战略举措与战略命题。”该人士预计，未来百元内的产品将爆发一波惨烈的厮杀。
强者恒强，未见尽头
除了新国标，在业界还有一组数据流传甚广。
国家统计局数据显示，我国规上白酒企业产量在2015年登上1315.0万千升的高峰后，开始直线下降，2016年1121.2万千升，2017年844.6万千升，2018年792万千升，2019年759.4万千升，2020年740.7万千升，2021年715.7万千升，也就是说，几年时间，白酒产量足足下降了45.6%，几乎腰斩。
与产量缩减同频的是，白酒企业数量的减少。数据显示，2017年白酒规模以上企业为1593家，到2022年上半年，这一数字已经降至961家。
与此同时，领军酒企却在享受结构升级和品牌集中度提升带来的巨大红利。以贵州茅台、五粮液为例，2015—2021 年贵州茅台销量从 2.76 万吨增长至 6.64 万吨，公司吨酒均价也从121万元提升至165万元，量价齐升推动公司营收从334亿元增长至1095亿元。2015—2021年，五粮液销量从13.74万吨增长至18.18万吨，吨酒均价从16万元提升至36万元，量价齐升推动公司营收从217亿元增长至662亿元。
中信建投分析团队据此认为，我国白酒行业需求端的周期性已然较以前大幅下降，并将继续弱化。政务消费占比大幅下降使得白酒行业更为依赖抗周期性更强的商务消费和个人消费，并且这一趋势将伴随我国人均收入的不断提升而得到强化。
产量、销量缩减，酒企营收却同步大涨，还有一个原因就是涨价——从2021年的年初到年末，多家名酒企业纷纷调高中高端产品价格；从各大酒企发布的公告来看，下半年的提价密度、幅度远超上半年。而2021年这波提价的利润利好也已在2022年上半年充分释放。中国酒业协会公布的数据显示，2022年上半年，全国规上白酒企业酿酒总产量为375.09万千升，同比增长0.42%；销售收入达3436.57亿元，同比增长16.51%；利润总额达1366.7亿元，同比增长34.64%。
强者恒强，弱者恒弱，这一趋势在白酒行业，至今还看不到尽头。与头部酒企名利双收形成鲜明对比的是，众多中小酒企因缺乏资金扩张，无力参与竞争，继而面临严重亏损。数据显示，从2015年到2022年上半年，白酒行业亏损面已由6.5%扩大到19.77%。
中国酒业协会发布的《中国酒业“十四五”发展指导意见（征求意见稿）》预计，“十四五”期间，我国白酒年产量将稳定控制在800万千升，总体来看，未来白酒产销量规模将维持现有水平。进入存量时代之下，供给侧的结构升级将是白酒行业未来发展的主旋律之一。
可以预见，伴随着消费升级与产业升级，白酒竞争将是品牌、品质、经营的终极竞争。
（《小康》·中国小康网 独家专稿）
本文刊登于《小康》2022年9月上旬刊
