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  2021年10月《小康》下旬刊
  栏目:文化
寻找新风口!重新定义爆款综艺

★文 /于靖园

中国小康网 独家专稿

  文|《小康》·中国小康网记者 于靖园

在市场乱象得到管控、偶像选秀“流量密码”失灵的当下,行业内提出了寻找综艺新“风口”的课题。

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  有机结合 2021年网络春晚上,平均年龄74岁的清华老年合唱团演唱的《少年》成功出圈,其意气风发的姿态让观众看到了青春的另一种表达,点燃了众多年轻人内心的热情。供图/采访对象

  秋天到了,夏天悄然过去。相比往年就着综艺“下饭”度过酷暑,今年的综艺市场稍显平淡。可以发现,取得较大声量的节目大多是综N代,例如《心动的信号4》《脱口秀大会4》《这就是街舞4》等,而大部分新节目没能实现出圈。按节目数量来说,综艺赛道依旧热火朝天,但从影响力来看,出圈的节目却越来越难得。那么到底什么样的综艺才会有出圈的潜质呢?带着这样的疑问,小康记者采访了多位业内人士。

  产出真正有价值的内容

  一直以来,青春选秀、明星IP是综艺吸引观众的不二法门,但这也催生了许多市场乱象。

  今年,曾被视为“流量密码”的偶像选秀受到了管控。5月,随着《青春有你3》选秀粉丝投票引发“倒奶”事件的曝出,央视新闻、新华社、人民日报等主流媒体进行了点名批评,节目宣布暂停录制。

  6月,网信办开展为期2个月的“清朗·‘饭圈’乱象整治”专项行动,重点打击应援集资、互撕谩骂、刷量控评等行为。赵丽颖粉丝后援会相关账号便因拉踩引战、宣扬抵制被微博永久禁言,成为行动中首个被大规模禁言的粉丝群体。

  8月,广电总局也在专项排查整治中,提出要严格控制偶像养成类节目。一时间,各大平台选秀节目纷纷“熄火”,有的延迟录制,有的改变赛制。在中国视协的座谈会中,爱奇艺创始人、首席执行官龚宇表示,爱奇艺将取消未来几年的偶像选秀节目和任何场外投票环节。

  随着国家政策收紧,市场乱象得到管控,偶像选秀“流量密码”失灵,行业内提出了寻找综艺新“风口”的课题,而全社会也在呼吁更多传递正向价值观的综艺。

  中国社会科学院新闻与传播研究所中国广播影视研究中心副主任张建珍表示:“既有意思又有意义是一档优秀综艺必须具备的基本条件,一档节目若是想拥有现象级的影响力,首先必须有承载主流价值观的责任与担当。”

  值得一提的是,在市场乱象中也流淌着清新之风,如《波士堂》《开讲啦》《我是未来》《青年中国说》《你正常吗》《心动的信号》等近年来市场上取得很好反响的正能量综艺节目,而这些综艺都出自一家民营制作公司——唯众传媒。

  “我们擅长把垂直细化的内容和娱乐打通,把有意义的内容做得有意思,这就是唯众的‘守正出奇’”。唯众传媒创始人兼CEO杨晖对《小康》杂志、中国小康网记者说道。

  到今年为止,唯众已成立15个年头。作为一家生产内容产品的企业,杨晖表示,团队“一切只为有价值的内容”。在大家都在赚热钱、赚快钱的时候,要拒绝诱惑,坚持较高的价值定位的确很困难。但她一直坚信“剩者为王”,最后剩下的才是最好的。“在一个人人追逐头部内容的时代,我们应该重新定义内容价值,并不是扩散得越广的内容就一定是好内容,真正有价值的内容是直击人心的。”

  例如《开讲啦》这档小而美的节目至今已经播出十年,来自各个行业的大师们用个性化、生活化的语言,解答普及所在领域各种晦涩难懂的知识,带给观众思想上的激荡。凭借突出的社会价值和影响力,《开讲啦》获得第23届上海电视节白玉兰奖最佳周播节目的奖项。杨晖认为综艺创作者要以身作则,不仅要注重作品的数量,更要注重质量,只有共同提升精神产品的内涵与价值,才能推动文化产业更大的繁荣与发展。

  与青年文化接轨

  近年来,综艺界对青年潮流文化在全球范围内的关注度不断提升,因为泛综艺爱好者与潮流文化爱好者其实是高度重叠的年轻群体,因此视频平台在综艺创作上也纷纷布局这一赛道,致力于青年潮流文化的内容生产,推出了涵盖说唱、街舞、乐队、滑板、潮牌时装等题材的综艺。

  尽管青年潮流市场是一块巨大的蛋糕,但在各方的争相入局下,盲目跟风与同质化竞争的情况再次出现,不少节目都没能引发足够的用户共鸣。在北京师范大学艺术与传媒学院博士后彭侃看来,洞察年轻用户兴趣并将其转化为内容并非易事。“综艺节目题材上的亲近性只是吸引用户的‘钩子’,对用户需求的精准理解是创作的根基,只有内在的深度联结才能真正打动年轻人。”

  而杨晖在创办唯众传媒之初,就建立了“把用户放在第一位”的理念。她表示:“我一直认为我们要服务的核心人群,就是充满朝气的年轻人,他们代表着未来的方向。”

  在创业之前,杨晖曾经是一位在湖南电视台工作了11年的资深媒体人,创办了《新青年》《岳麓书院千年论坛》《男孩女孩》等电视节目。在她看来,《新青年》就是一档致力于彰显年轻人理想与激情的文化先锋类节目。创办唯众传媒之后,公司打造的《波士堂》和《开讲啦》《心动的信号》等节目也都是从年轻人的不同需求入手。

  杨晖表示:“一个年轻人,通过《波士堂》找到了工作上的偶像,通过《开讲啦》找到了坚持做一些事情的勇气和力量,而《心动的信号》中的恋爱更是年轻人最绕不开的一件事情。从我们服务的对象来说,这些节目的推出就是一个水到渠成的事情。”

  今年,杨晖提出了“致力于打造三ZHI青年喜爱的三新产品”的全新战略。三ZHI,其一是志向的志,其二是智慧的智,其三是品质的质,“我想这三点其实就涵盖了当下年轻人的理想”;而三新产品,是指三ZHI青年的新职场、新文化、新生活。“我们希望用一双发现的眼睛,看到年轻人身上闪闪发光的地方,同时也能够让他们彼此看见,进而成为更好的自己。”

  探索融媒创新

  如今,每逢一档综艺上线,人们打开同期的微博或短视频平台热搜,顺着热门话题一个一个点开来,往往不到20分钟就能刷完一期节目最为精华的部分,比如就算没有看过《创造营2021》,也能知道想要逃离海花岛的利路修。在茶余饭后的社交场景中,不至于做一个失语的、落后于潮流的人。

  相对而言,完整地观看一期综艺节目,似乎也没有那么重要。

  彭侃表示,“我们更希望看到的是,创作者分别利用电视、长短视频不同的优势,创造出有差异化的内容,起到‘1+1>2’的效果,最终实现跨媒融合。”

  如何立足当下融媒体环境打造具备时代特征的创新产品,也是杨晖一直思考的问题。她坦言:“我曾不断问自己什么是内容?内容是只能在电视台播出吗?内容是只能在长视频网站播出吗?我得到的答案是无论文字、图片还是语言,甚至线下的活动,应该是全媒体的概念,即一切皆内容。”

  2017年的除夕夜,唯众传媒与央视网联合制作的伴随式融媒体视频互动节目《@春晚》上线,节目将春晚表演嘉宾邀请到演播室,给网友送上新年祝福,聊一聊和春节有关的风俗习惯,让春晚有了新“看”法。作为一个全媒体直播产品,《@春晚》将优质电视内容与互联网基因相结合,在年轻群体中进一步开发“春晚”这个超级IP的网络价值。

  《@春晚》的成功,让唯众在融媒体产品的打造上打开了新局面,此后又联手央视网制作了2020年和2021年两台网络春晚。团队把对年轻用户的洞察、网综的制作经验和央视平台属性的理解进行有机结合,打造出属于年轻人的嘉年华。2021年网络春晚上,平均年龄74岁的清华老年合唱团演唱的《少年》成功出圈,其意气风发的姿态让观众看到了青春的另一种表达,点燃了众多年轻人内心的热情。

  成立15年来,唯众见证了综艺市场的起伏变化。对于公司的未来,杨晖给它的定位是一家基于优质内容的全媒体整合运营商。“用户对于内容本身的需求,是一个刚性的东西,那么对于专业的内容供应商来说,无论平台如何改变,无论形式怎么变化,你所要做的就是,盯着你的服务对象,并且做好自己。用户在哪里,我们就在哪里。在我的概念里,一切皆是内容。”

  随着市场环境不断变化,互联网时代的年轻用户也产生了新的审美特征,因此对视听节目的创作提出进一步要求势在必行。彭侃认为,面对寻找爆款综艺新“风口”的课题,平台和制作公司唯有对政策和市场环境保持敏锐的洞察力,用创新和高价值的内容回应时代呼唤,才能更好地满足用户,爆款综艺才会顺理成章地出现。

(《小康》·中国小康网 独家专稿)

本文刊登于《小康》2021年10月下旬刊

 
编辑:风华
来源:小康杂志
发布时间:2021-10-28


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