中国小康网 独家专稿
文｜《小康》·中国小康网记者 郭煦
直播带货乱象丛生，给监管提出了新挑战。面对这些新挑战，加强监管不仅是对一种极富生机的商业模式的保护，也要触及这种商业模式下问题的矫正和治理。
“直播带货”作为时下非常火热的一种新兴购物方式，受到不少消费者的青睐，很多商家、个人纷纷通过各大网上直播平台带货销售商品。然而，有不法分子钻平台监管的空子，通过直播销售假冒商品。
相关的数据显示，国内的电商直播场次已经超过2000万场，成为去年提升经济不可忽视的一股力量。业内的统计数据显示，从事主播带货方式的人数就超过40万。而狂欢的背后，头部主播屡屡“翻车”，虚假宣传、问题产品的投诉不断。
网络直播平台发展迅速，在刺激消费、满足消费者需求、拉动经济增长方面，发挥了不小的作用，但与此同时，网络主播夸大宣传、知假售假，侵犯消费者权益的问题也时有发生。
有关专家指出，针对直播带货存在的销售假冒伪劣商品行为要加强监管和整治，相关法律法规也亟待完善。
直播售假 近日，各大平台的直播翻车现象引起了广泛关注。图片／TUCHONG
头部主播售假接连翻车
2020年11 月 19 日，职业打假人王海微博晒出某平台头部主播辛巴直播间所卖燕窝的质检报告，称其所卖的燕窝就是糖水。
王海在微博中表示，该产品蛋白质含量为零，不符合燕窝各等级质量规定中“燕窝中的蛋白质含量约在 30%~50% 之间”的标准。
此后，辛巴团队广州和翊电子商务有限公司出具了一份声明。对于王海提供的质检报告，该公司回应表示，这份质检报告除了冰糖燕窝制品本应含有的糖分外，还含有燕窝成分：唾液酸。
辛巴直播间所卖燕窝，此前就曾被网友爆料造假。而辛巴官方微博当时发布律师声明强势回应，要求涉事账号删除相关不实视频，将对此事采取法律措施。
然而在舆论重压之下，辛巴开始“服软”。2020年11月27日，辛巴在微博发表了道歉声明，并提出了召回所有燕窝并退一赔三的处理方案。方案中显示，该产品在直播间共售出57820单，销售金额1550万元，共需先退赔6198万元。
此后，“辛巴直播带货即食燕窝”事件引发社会关注。广州市场监管部门第一时间介入调查，依法依规对相关当事人进行立案调查。2020年12月23日广州市市场监督管理局公布对辛巴的调查处理情况，对辛巴旗下广州和翊电子商务有限公司、销售主体广州融昱贸易有限公司分别处以90万元、200万元罚款。
快手电商官方微博12月23日发布关于“辛巴直播带货即食燕窝”事件的处置公告，公告显示，封停辛巴个人账号60天，封停公司旗下27名电商主播15天。
直播售假层出不穷
一场直播销售额百万千万已经不稀奇，动辄上亿也司空见惯。2020年双十一，根据阿里巴巴公布的数据，直播商家数量较 2019 年增长了220%，2020年超过 300 位明星、400 位总裁参与到了直播间卖货中。整个双十一期间，淘宝诞生了 28 个成交额 1 亿元的直播间。
然而，数据好看、场面火爆，却挡不住各大平台的直播翻车消息接踵而至。持续曝出的售假问题只是冰山一角，直播带货的黑暗面与直播带货本身一样，立于风口、野蛮生长。
除了售假问题，刷单造假、数据注水等问题在直播电商行业中也十分普遍。此前，中消协在发布的《“双11”消费维权舆情分析报告》中，点名汪涵直播带货退款率高达76.4%，涉嫌刷单造假；李雪琴直播销售数据“注水”；李佳琦直播间“买完不让换”等明星直播带货乱象。另外，针对涉及到直播带货过程中的虚假宣传事件，涉事主体也吃下了对应的罚单。
“建议大家除了在官方旗舰店之外，别相信任何直播间卖的东西。”买假受害者郭阳表示，她上个月鬼使神差地进了一家美妆全球购的店铺直播间，又在主播和公屏的鼓动下冲动消费，花399元买到手里的，却是一瓶香奈儿蔚蓝香水的假货。
事后回想起来，她才终于发现了这些直播间的端倪。“删回放的卖家十有八九卖假货。”郭阳说，售假商家因为担心被举报，所以会在直播结束后秒删回放，这样一来，举报需要提供的链接凭证也就没有了。即便是商家用“防止同行抄袭选品”的借口来解释，但多半也是欲盖弥彰。
除了美妆产品之外，服装往往也是假货重灾区。南京警方此前曾端掉一个利用直播带货销售假冒潮牌服饰的团队，该团伙通过谎称已取得品牌授权的方式诱骗消费者和线下加盟商，线上日销售额超过十万元，线下一场招商会更是疯狂揽财数千万元。
直播售假监管难题待解
直播带货乱象丛生，给监管提出了新挑战。面对这些新挑战，加强监管不仅是对一种极富生机的商业模式的保护，也要触及这种商业模式下问题的矫正和治理。夸大宣传、假货、售后难题，每一个都是互联网卖货的老问题，但出现在直播带货的场景里，每一个又都成了新问题。
有关专家指出，如果直播带货的性质是销售，主播责任就应符合《产品质量法》规定。其中第三十三、三十四、三十九条明确规定：“销售者应当建立并执行进货检查验收制度，验明产品合格证明和其他标识；销售者应当采取措施，保持销售产品的质量；销售者销售产品，不得掺杂、掺假，不得以假充真、以次充好，不得以不合格产品冒充合格产品。”主播作为销售者，理应使用综合手段认认真真地查验一下所进或所售商品的品质情况，承担起证书核验、质量把关等责任。
从网络带货来看，主播身份较为复杂，不仅可以认定为广告主、经营者，还是电子商务经营的主体，应承担相关的法律义务。
根据广告法要求，若主播在直播带货出现违法行为，需承担行政责任和民事责任。主播行为还应符合《消费者权益保护法》《产品质量法》《食品安全法》等法律中关于生产者、销售者的有关规定，要保证商品质量，有安全保障和告知义务。
值得注意的是，直播售假的行为正在受到越来越多的规制。除《电子商务法》《网络直播营销行为规范》之外，近日国家市场监管总局又发布了《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见（征求意见稿）》，要求全力做好事前、事中、事后监管覆盖，引导直播电商行业健康有序发展。无规矩不成方圆。构建健康、可持续的直播经济生态，各方必须立即行动，形成合力。
日前，为加强互联网直播营销信息内容服务管理，国家互联网信息办公室会同有关部门起草了《互联网直播营销信息内容服务管理规定》，针对直播营销平台也进行了进一步规定。直播营销平台应当制定直播营销目录，设置法律法规规定的禁止生产销售、禁止网络交易、禁止商业推销宣传以及不适宜以直播形式推广的商品和服务类别；应当防范和制止违法广告、价格欺诈等侵害用户权益的行为，以显著方式警示用户平台外私下交易等行为的风险。
中南财经政法大学数字经济研究院执行院长盘和林表示，下一步，一方面需要从法律和道德层面夯实平台责任，平台需要强化技术手段限制直播中的违规行为；另一方面要加强行业组织自律，同时建立第三方监督、投诉机制，在法律、行政监管之上形成一整套社会制约机制，营造行业健康生态。
（《小康》·中国小康网 独家专稿）
本文刊登于《小康》2021年2月上旬刊
