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中国小康网 独家专稿 文/王宇 B站从二次元到三次元的不断扩容中，得益于看见并把握了年轻人的需求和习惯，实现了青年亚文化与大众文化的有机融合。 因为懂年轻人，B站（国内知名视频弹幕网站Bilibili的简称）的首次跨年晚会以8000万人同时在线观看的业绩力压一众卫视，获得满堂彩、刷爆朋友圈。 没有流量明星、没有过度营销的B站跨年晚会，不但在观众人数上“吊打”了投入重金的卫视晚会，更为自身带来了资本市场的亲睐。跨年晚会的成功，是青年亚文化的脱颖而出。与一般网站不同，B站的主流用户是中国的“Z世代”（指在1995-2009年间出生的人，又称网络世代、互联网世代），是网络原住民，即伴随着互联网发展长大的90后、00后。与其他年龄层次的用户不同，90后、00后物质富足、受过高质量教育，有着强烈的在线娱乐消费需求和付费意识。B站的运营策略一直紧密围绕这一代用户展开，并由此提出“我即用户”的理念——与用户平等相处，换位思考。 在网络视频领域，巨头无疑是“爱优腾”（爱奇艺、优酷、腾讯），B站只能算第二梯队。但B站拥有的庞大且年轻的忠实用户群体，却是目前各大卫视乃至一些老牌视频网站缺乏且渴望的。正如B站招股说明书所说，B站有81.7%的用户出生于1990-2009年之间，在Z世代群体的渗透率高达28%，在“Z世代偏爱TOP20 APP”“ Z世代偏爱泛娱乐APP”调查中均位列第一。 随着80后、90后逐渐成为社会中坚力量，这些青年亚文化的“边缘用户”逐渐变为“核心用户”，并逐渐掌握了社会话语权，新旧媒体对青年群体的注重也日益加深。但从卫视跨年晚会和B站晚会的差异就可以看出，各大卫视虽然认识到了年轻受众的重要性，有一些晚会从设计角度明显能看出有讨好年轻人的意味，但看重年轻人并不代表真的看见或者看懂了年轻人的文化需求和文化消费偏好，晚会设计者们大多仍旧保持着“我给你要”的编导思维。 而B站则恰恰相反。B站的定位是“基于UP主（用户对内容创作者的昵称）创作的PUGV（专业用户生成视频）内容生态”。“UP主”自制的、经过专业策划和制作的高质量内容占平台整体90%左右的播放量。在B站，富有创意的创作者、庞大忠诚的用户群和优质内容构成了“三位一体”的良性循环。B站跨年晚会挖掘的是青年人的情结，从青春记忆入手，不但满足了90后、00后的喜好，还圈粉了80后，甚至年纪更大的人。复刻全部魔兽世界的衣服用交响乐重新呈现，中西合璧的五弦琴和交响乐团合奏，中国最火的《哪吒》和风靡全球数年的《哈利波特》……虽然主流用户是Z世代，但青春记忆属于每一代。这场跨年晚会，不只是B站看见了青年，更让世人看到了青年，难怪有自媒体宣称“我们真的误会了95后”。Z世代有文化，有激情，又有品味。B站抓住并放大了他们的品味。 Z世代喜欢互动式社交、长尾式细分，二次元并非唯一所好，娱乐明星、萌宠、美妆等都是他们的“菜”。当前，B站的内容既能够抵达“二次元”又能够覆盖泛文化，24个分区内容几乎覆盖了整个娱乐产业。每一个分区下面的进一步细分都能让用户找到满足自己需求的内容。 谁最了解年轻人的口味和需求？说到底还是年轻人。以90后、00后为主富有创意的UP主们输出作品给同样年龄层级的庞大用户群，形成一个互通的良性循环。B站不是最早玩“弹幕”的，但一定是把“弹幕”做成社交潮流的。社区准入制度也在一定程度上满足了“Z世代”个性化和社交属性的双重需求。B站从二次元到三次元的不断扩容中，既没有“爱优腾”的头部与爆款，也没有抖音等的流量，但社区并没有降维，就得益于看见并把握了年轻人的需求和习惯，实现了青年亚文化与大众文化的有机融合。 “未来可期，追梦的我们必将闪耀。”不仅是B站，希望抓住年轻群体的平台其实都可以此共勉。 （作者系中国传媒大学文化产业管理学院教授） （《小康》·中国小康网 独家专稿） 本文刊登于《小康》2020年2月上旬刊
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