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  2018年04月《小康》下旬刊
  栏目:财经
奢侈品进军中国餐饮业

★文 /袁帅

地气 VS 调性

  奢侈品餐饮在华推广餐饮并非易事,因为背后有强大的IP,既要有百年品牌铸造的文化与调性,又得接地气推广市场。黄雯翠表示,“品牌的定位和故事能否被所处的市场环境较好地理解、接纳是关键,市场需要一定的时间进行培养。选择这个时间点进入中国市场,对Cova来说既是机遇,也是挑战。我们选择了最顶级的落地方式——旗舰店来进入市场,可见我们的决心。”
  对此,记者了解到,目前国内单纯运营下午茶项目很难保持盈利,毕竟下午茶时间一天只有短短三个小时左右,翻桌率也不比正餐,Cova一直自称是餐饮品牌,其实根据官方写法,Cova是LVMH集团旗下唯一高端甜品品牌,这也是Cova打开中国市场的另一举措。
  黄雯翠分析称,“LVMH集团旗下拥有几十个一线零售品牌,Cova在被其收购后自然也会在定位上进行嫁接,同时在与LVMH集团其他品牌的合作上也更富有优势。收购行为为Cova添加了‘传承’和‘奢侈品’这两个标签,而这两个关键词比较容易被市场所理解。”为了更贴近中国人的口味,Cova的香港门店另辟蹊径,推出了两款其他国家门店没有的产品——燕麦蛋糕和芒果蛋糕。随着在中国的热卖,这两款产品才渐渐传到了欧洲。
  Gucci的全球首家正餐餐厅在“接地气”方面也着实下了一番功夫。无论是装修、餐具,还是摆盘,“1921 Gucci”都接地气地符合了近年来国人的餐前“礼仪”——拍照晒朋友圈。装修秉承了Gucci一贯的风格,主要采用了咖啡色的金属质地和深色木质基调,餐厅对餐具的要求也颇高,所有餐具都出自意大利第一名瓷 Richard Ginori 之手。相较于价位来说,餐品做得还算中正,不惊艳,颇受消费者好评的是摆盘精致。位于香港的Armani/Aqua餐厅为了保持调性,特意在入口处打造了一条黑红色通道,有网友评论说,“这是要在吃饭前先走个红毯么?”
  隔行如隔山,餐饮行业的消耗非常大,箱包、服饰最多只会过时,不会过期,但是食品就不一样了,“蛋糕的保质期最多两天,如果到了第二天五点还没销售出去怎么办?”很多品牌会选择打折,买一赠一,但黄雯翠认为,这种销售手段不能应用在Cova身上。“开了打折的先河,顾客就可能等到打折时再买,品牌的调性就没有了,我们要塑造的是品牌影响力和商业模式。
  为了保持原汁原味的意式下午茶体验,金融街门店投资700多万,包括桌椅在内的全部设施都是纯意大利进口,提升了开店成本。芳草地门店特意将桌子设计得比较小,顾客有时简直要头碰头地交谈,但这与在意大利街头如出一辙。“我们在北京有中央厨房,可以进行配送,为了保持品质,不敢找散送。目前的一个问题是要在保证质量的同时保证数量,数量没有起来配送物流就会有问题。”Cova负责人补充道。
  海内外市场截然不同,尽管Cova在两百年的岁月里屹立不倒,但为了保持格调,在意大利米兰Cova只开设了一家门店,品牌扩张受到了严格管控。然而这条路在中国是完全行不通的,在地大人多的中国,一家门店怎么可能满足市场需求?Cova的计划则是从省会城市布局,在未来三年开设15至20家店。
  目前的下午茶品牌多是以饮料为主,鲜有以蛋糕作为切入点的品牌,一些商场为增加业态,也会主动找到Cova。“希望Cova成为一种生活潮流,同时希望消费者对Cova不只停留在下午茶、餐厅,它是一个多元化品牌,巧克力、蛋糕等产品希望都能被人们熟知。”黄雯翠笑着说。无独有偶,财富品质研究院院长周婷表示,奢侈品品牌实践生活方式服务,实为扩大客群渗透,通过做服务业增加客户黏性,构建品牌多元化发展战略,最终目的是为了延续品牌影响力,实现品牌认知完整性。
  不少消费者对于这种以生活方式为延展触角的模式表示赞同,从事文案工作的马莉莉表示,就算买不起奢侈品,总吃得起“奢侈品”,情侣之间总有个节日、纪念日,偶尔到这样的餐厅感受一下,也能提高一下生活品质。当然,也有消费者持观望态度,从事金融行业的罗丹告诉记者,猎奇心理大家都有,对于这些含着“金汤匙”的奢侈品餐饮品牌肯定和朋友一同来试试,但是否会一而再、再而三地光顾,还是要看餐厅的口味和品质。
  《小康》201804月下

 
编辑:容与
来源:小康杂志
发布时间:2018-05-11


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