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  2018年04月《小康》下旬刊
  栏目:财经
奢侈品进军中国餐饮业

★文 /袁帅

破冰中国市场  几经风波

  如今,国人不必远行也可品尝到LV的味道,北京、上海、广州、深圳、长沙都已相继开店,但Cova的中国行起初却并不如想象中那么顺风顺水。Cova相关负责人表示,欲打开中国市场,重在接地气。首先,集团依据奢侈品门店的销售情况,将Cova在北京的首家店址选择在了金融街。经过两年的实践,目前来看,这一选择明显“不接地气”,门店装修等投资700多万,却反响平平。金融街主要是商务谈判,缺少下午茶的概念,致使丽思卡尔顿、威斯丁等金融街附近的五星酒店都在与Cova竞争市场。
  其实,在选择第二家门店店址时,LVMH集团并不赞同如今落地的芳草地商场,因为旁边没有爱马仕之类的奢侈品,但是考虑到人流问题,最终该集团选择了妥协。其实在选址这一问题上,Cova有一套自己的选择理念,该品牌在意大利的鼻祖门店便是在靠近人们生活的歌剧院。由此可见,如何更好地跨界进入餐饮行业是奢侈品集团面临的共同考验。
  此外,Cova在人事方面也进行了较大变动——市场部基本整个部门都被换掉了,新股东加入短短一年时间便撤资。对此,黄雯翠表示,不同时期公司战略也在发生变化,所有的变动都是良性进步。Cova正在逐步提高销售比例,因此市场部将相应缩水,同时市场部前期主要负责策划、推广,但为什么好东西没有人知道?这是市场部出现了问题。“很多人说用互联网思维去做餐饮是行不通的,包括我们也做了很多调研,皇太极就是前车之鉴,当时炒得特别火,但它成功最终还是靠客户消费以后的感知,并非炒作概念。”而Cova在上海、香港市场发展较好,一个重要原因是落地早。开店时互联网概念还不像现在这样应用广泛,且进入中国市场的欧美品牌也有限,竞争不像现在这般激烈。面对新的市场,就要用新办法去应对。
  做品牌宣传就要对症下药,黄雯翠介绍称,Cova的消费群体大致分为三类:10%来自商场,20%来自于自有的粉丝量,“这个品牌确实有点小众,有部分客人是留学生,他们此前在欧洲品尝过这个品牌,回国后还想找熟悉的味道”。另有60%来自于朋友圈,“太强大了,新媒体和自媒体的推广真的是太强大了”。Cova开设了自己的微信公众号,此前曾在平台上举办“Cova 女神”的推广活动,每周推选三位年龄分别是20岁、30岁和40岁的女性,以此来带动她们身边的朋友加入粉丝团队。为了增加文章阅读量,也会在标题上格外下功夫。
  运用新媒体思维,在新店推广上Cova也是别出心裁。通常新店开业前期都会有短则一周、长则一个月的宣传期,但是Cova芳草地店开业前三天才开始“狂轰滥炸式”的宣传。黄雯翠坦言,第一次尝试这种宣传方式,开始心中也不是很有底,但是走下来结果是好的,“太过提前顾客到时可能就不记得了,现在这种方式有一种‘引爆’的效果”。

  美食诱惑 奢侈品品牌实践生活方式服务,实为扩大客群渗透,通过做服务业增加客户黏性,构建品牌多元化发展战略,最终目的是为了延续品牌影响力,实现品牌认知完整性。

 
编辑:容与
来源:小康杂志
发布时间:2018-05-11


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