把脉民宿 《小康》杂志对话中国旅游协会民宿客栈与精品酒店分会会长张晓军。
民宿解决的不是住宿问题，而是生活问题。民宿要有鲜明的文化主题，一流的生态环境，贴心、个性化的服务，还要有一套别具特色的生活方式。这才能形成民宿完整的核心竞争力
自2015年的“莫干山现象”开始，民宿热潮席卷全国，一些颇具设计感的民宿一晚的价格甚至高于城市的五星级酒店;大量设计师、媒体人转型做乡村民宿，俨然成为了最具时尚感、最能标榜情怀的事业;城市里拥有多套房产的人也不再简单地把房屋出租，而是开启民宿经营。
截至2016年初，全国有超过4万家的民宿，民宿从业人员近100万人，市场规模已达200亿元。预计到2020年，我国民宿行业营业收入将达到362.8亿元。
这是去年10月，在贵州安顺举办的第二届全国民宿大会暨中国旅游协会民宿客栈与精品酒店分会成立大会上公布出的数字。
“民宿解决的不是住宿问题，而是生活问题。民宿要有鲜明的文化主题，一流的生态环境，贴心、个性化的服务，还要有一套别具特色的生活方式。这才能形成民宿完整的核心竞争力。”这是出任中国旅游协会民宿客栈与精品酒店分会第一任会长的北京世纪唐人旅游发展股份有限公司董事长张晓军对于民宿的定义。
张晓军是旅游行业的资深专家了，自1999年起，他就一直在从事旅游规划。从旅游规划到民宿，用他自己的话说这是“又一次创业”。
“下半辈子就做民宿了”
为何从旅游规划杀进民宿?这来自张晓军18年旅游行业的积累。
“下半辈子就做民宿了。”这是张晓军给自己新的职业规划。
“七八年前，旅游规划的主流在城市，当时的旅游资源也是以城市为主。”但是2009年，张晓军就有了深刻的危机感。在他看来，对于城市旅游规划的竞争已然是一片红海，而且终将走向饱和。这种危机感让他迫切希望找到新的蓝海。
当年公司十年庆典，张晓军把地点安排在了北京市延庆区柳沟村。许多参加庆典的领导、专家还有学者都不理解这样的安排。因为一般的公司年会都放在市区的高星级酒店，放在这样一个偏远的地方交通非常不方便。
柳沟村的“一村一品”旅游开发策划正是张晓军带领唐人做的。一来，张晓军想借此机会向业内的朋友展现他们的工作成果。二来，在会上，张晓军宣布唐人的规划设计要转型，“从一般性的旅游规划转向乡村旅游规划。”他充满信心地预见到乡村旅游将成为国内旅游的主流。
自此之后的五年，唐人承接了大量县级和乡镇的旅游规划项目，积累了越来越多的经验，使得唐人成为了全国乡村旅游规划的老大。但是，在规划工作的同时，张晓军也留下了不少遗憾，“很多很好的规划设计成果因为各种原因不能落地，因此我们想把自己最好的规划成果自己出资来实施”。由此金山岭唐乡被提上了日程。
2014年8月金山岭唐乡的乡村建设项目面世了。
全国政协原主席贾庆林到唐乡视察时说：唐乡是一种全新的乡村旅游业态。而旅游业内将唐乡贴上了“民宿”的标签。中国旅游产业年会将金山岭唐乡评为“全国精品民宿”之一。
无心插柳，张晓军杀进了民宿业。
从2014年8月到2015年8月，一年的时间，全国各地来金山岭唐乡考察的有17000多人。唐乡与浙江“莫干山现象”一同成为民宿的引领与标杆。
“既然大家认为唐乡是民宿，那么我们就要把唐乡做成民宿的极致。”通过和其他民宿从业者的交流，张晓军发现民宿行业虽然发展迅猛，但是因为零散化、分散化、个体性经营等特点，导致市场较为混乱，民宿水平参差不齐。“一木独秀，不如众木成林。”张晓军联合一些早期的民宿创业者提出要成立一个协会组织，让大家能够广泛交流合作，共同推动民宿行业的发展，进而于2014年10月在安徽黄山召开了第一届民宿大会。
标准化 只有有了标准化的基础，再来凸显与众不同的个性，才是可持续的。图为金山岭唐乡一景。
“民宿的经营并不是都火爆，而是出现了两极分化”
“我认为，民宿深刻影响到当下乃至未来相当长时期的生产方式和生活方式。”作为民宿产业协会的掌门人，张晓军不无自豪地向记者讲述。
民宿已经开始影响传统住宿业，比如对星级酒店和客栈的影响。民宿的特征是个性化的服务，这种个性化是民宿的核心竞争力。现在很多客栈和酒店的经营者在悄悄学习民宿的经营风格，希望让客栈除了标准化服务之外还有一些“暖”的内容。“这种改变是非常明显的，很多连锁客栈在悄悄学习民宿，甚至不惜给自己贴上民宿的标签”。
现在，民宿提出一个新的经营理念，叫“住宿+”。消费者到了民宿之后，除了晚上过夜之外更强调的是一种新的生活方式。“这种生活方式是传统酒店提供不了的，这对传统住宿行业的影响是非常深刻的”。
民宿客栈作为火爆、快速发展的新兴业态，其积累的问题也开始逐步显现。
“各地民宿的经营并不是都火爆，而是出现了两极分化。”张晓军直指民宿行业的软肋。一方面，以莫干山为代表的早期民宿发展区，依托成熟的区域市场及强大的品牌效应，表现出强劲的发展活力，定价堪比星级酒店却异常火爆，全年无淡季;另一方面，大批新晋民宿经营者，却面临着定位失准、客源不稳的发展困境，在日益激烈的竞争之下举步维艰。
说到此，张晓军向记者谈起了自己前不久的一次民宿体验。
“前不久，我选择了一家网上评价很好的大理民宿去体验，房价很高，一个房间一晚上1700多元。这个民宿设计感很强，把‘枯山水’的造景引入了房间。但‘枯山水’是完全不适合室内的，因为违反了最基本的卫生要求;为了突出观景效果，阳台没有栏杆，仅用鲜花围挡，很不安全。为了追求所谓通透性，又牺牲了私密性，相邻房间的阳台可以毫不费力就跨过来;在民宿的庭院内，设计师为了好看在进门处装饰了水塘，我亲眼看见几个孩子在玩耍时跌落到水里。”张晓军对此也是无可奈何，“而这些不好的反馈在民宿预订平台的网站上被店家花钱给删除了。”
民宿产业当前面临的挑战不容忽视，比如，个性化是民宿的灵魂，但产品与服务趋同现象已经在悄然蔓延;过度与不当的设计违反了住宿服务的基本规律，反而会降低客人的体验感;盈利模式不够成熟，让一批民宿项目难以实现基本的经营利润;消防、土地等法律法规的滞后，也成为制约民宿发展的制度瓶颈。此外，政府的强力推动与民宿业自我发展规律的关系协调、大企业大资本的进入与民宿小微投资本质的矛盾处理、民宿个性化的特征与实施连锁化发展如何权衡等等，都是当前民宿产业发展要面临的问题。
凡此种种，较差的体验令回头客越来越少成为民宿发展的隐患。
“情怀，不能作为服务缺失的遮羞布”
2015年第一届全国民宿大会上，成立社团组织的想法得到了与会者的普遍支持。在国家旅游局和中国旅游协会的大力支持下，中国旅游协会民宿客栈与精品酒店分会终于在2016年10月正式成立。“中国旅游协会成立民宿客栈与精品酒店分会，旨在立足行业、服务企业，通过行业组织的力量规范、引导这一产业科学健康、可持续发展。”作为首任会长，张晓军坦言自己的压力十分大。
张晓军几乎将自己全部的精力投入到民宿客栈与精品酒店分会的工作当中，而闲暇时间，他脑海中也止不住对于民宿的思考。
“真正的民宿，不应只是有住宿功能的场所，也不应是农家乐的替代品，而是一种新的生活方式。每一家设计独到的民宿都承载着开发者的理想，它虽然没有高级奢华的设施，但却能让人体验当地风情、感受民宿主人的情怀，体验有别于以往生活的一种全新的生活方式。”
在张晓军的带领下，中国旅游协会民宿客栈与精品酒店分会制订了雄心勃勃的计划，这些计划都是针对民宿产业目前所呈现的痛点问题。
“2017年，我们的工作可以总结为：一镇、两会、两书、一标准、一认证、一报告。”张晓军说道。
“一镇”即在全国开展“国家级美宿小镇创建活动”。此一战略的目标，是通过民宿产业的导入，实现美丽乡村建设的核心产业注入、传统村落(文化)活化与发展的经济载体、特色小镇旅游(非标准住宿)产品要素的具体承载、大型文旅(地产)项目的人气密码、破解乡村资产运营与管理的IP基因、解决行业痛点，释放民宿产业聚落的群体势能的六大价值。
“两会”即举办第一届全国民宿博览会和第三届全国民宿大会。中国旅游协会民宿客栈与精品酒店分会是中国旅游协会与政府脱钩后组建的第一家分支机构，张晓军介绍说，“因此，中国旅游协会段强会长指示我们分会要以经营的思维，面向会员、面向行业开展服务。这是一种全新的协会经营理念。因此，我们面对行业，形成了“全国民宿大会”的品牌，面向公众我们今年要开始举办全国民宿博览会。”
“两书”即公开出版发行面向行业内的《民宿设计(拟)》和面向消费者的《民宿羊皮书(拟)》。“我们今年至少要出版两部图书，以服务业界和消费者。”
“一标准”指推进“中国民宿行业标准化”;“一认证”指开展民宿管家等岗位资格认证;“一报告”即发布年度性民宿发展研究报告。
“标准化是今年的重中之重。”张晓军强调，俗话说，“无规矩不成方圆”，民宿个性化发展需要以标准化为前提。标准化的服务能够满足人们出行住宿的基本需求，保证服务质量，减少投诉等情况发生，同时保证双方的人身财产安全，有利于民宿产业健康发展。目前，我国民宿多以民居改造而成，房屋结构、装修等方面的特殊性导致民宿普遍无法达到消防、旅馆经营等国家准入标准。同时多数民宿都是在景区、老街等地方，一旦发生险情，后果会十分严重。如果以“无法达到国家标准”而因噎废食，扼杀民宿业，显然不是明智之举。因此要制定基本的民宿发展标准，促进民宿业良性发展。
“我们自己经常在反思，民宿到底提供了什么样的服务?我们看到的是很多民宿经营者是没有服务可提供的，难道陪客人喝茶、聊天就是服务吗?这绝对不行。”张晓军直言，“情怀，不能作为服务缺失的遮羞布。虽然星级酒店在向我们学习个性化服务，但同样，我们应该向星级酒店学习标准化服务。”张晓军说得斩钉截铁，“只有有了标准化的基础，再来凸显与众不同的个性，才是可持续的。”
《小康》2017年04月下
