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  2017年03月《小康》下旬刊
  栏目:评论
消费榜单的发力点在于场景构建

★文 /马雪健

  榜单制作实际上是一个构建场景的过程,当消费者进入到这个场景,便会对现实的消费行为产生影响,只有真实的情景嵌入,才能产生话题性,形成榜单与受众间的双向互动
  
  每逢“3·15国际消费者权益日”前后,总有各类消费榜单“踊跃发力”。各品牌企业及消费平台无不使出浑身解数远离“黑榜”、冲刺“红榜”。近年来,形形色色的榜单抢占着媒体头条,已然成为影响终端消费的全新传播形式。以今年2月17日美团发布的“大众点评必吃榜”为例,这份被冠以“中国最权威的美食指南”的榜单,甫一推出便成为传播爆款。围观榜单的同时,一个新课题更值得我们思考:消费者到底需要怎样的榜单?
  互联网打破了原有的商业格局,从消费者的消费习惯来看,“买买买”已不再停留于街头巷尾、百货商超,选择的多样性、复杂性,使许多消费者的“选择障碍症”愈发明显。当同质化的商品及服务急速增长,榜单的效用也开始逐渐显现。
  发布机构设置榜单,一方面可以帮助其彰显实力,打造品牌的传播力及公信力,在买方与卖方市场抢占话语权;另一方面能够为消费者提供消费指南,进行理性消费引导。因此,榜单一经推出便成了商家必争之地,能够进入TOP榜,实际上就是一次对企业品牌形象的强有力宣传。在各类榜单不断涌现的过程中,我们也应注意到,当同质化内容的榜单居多时,消费者很容易快速失去对榜单的热情与信任。另外,由于榜单的发布缺乏一定的把关机制约束,使得榜单的公信力在一定程度上受到影响。
  当然,也有许多榜单是成功的,笔者总结了高热度榜单的三点共性。一是接地气。与衣食住行相关的榜单有着天然的人气指数,网络上的评论量与转发量都远远高于其他类型的榜单。二是真实性。从读者对榜单的评论中可以看出,榜单的可信度往往与发榜机构的公信力密切相关,消费者对榜单真实性的判断,通常会以第一印象为主导。三是专业性。榜单不仅仅是数字指标上的罗列,更要有专业的分析解读,让消费者能够透过榜单,了解该领域的基本评价标准,在指导消费的同时,也能丰富消费者的消费常识。
  由此可见,组成榜单的核心要素是决定其能否为舆论所接受的前提,而深度挖掘则是保证榜单传播热度的根本。
  榜单好不好,首要看数据,数据是衡量榜单客观公正的唯一标准。大数据思维下,海量数据为榜单的量化提供了条件,每一次消费、每一件商品甚至是每一个消费者,都会留下消费痕迹,这些变量最终成为客观反映消费行为的定量。而就目前的发布主体来看,由于对数据抓取及储备能力的限制,实际上大部分仍停留在自家的“一亩三分地”上,数据也仅仅代表了“部分的真实”,若要让自己的榜单真正能够打动消费者,则需要发布机构打通数据,实现跨平台的合作,实现“全数据”整合。
  同时,榜单的设计要突出个性化特征,满足消费者的个性化需求。在千人千面的细分市场格局中,榜单不应停留在单一化的模板上,而是要做到与市场同步,呈现多元化形态,且能够满足受众的碎片化阅读习惯。消费领域,每一组数据背后都反映着真实的诉求,同样,每一个维度都能体现出真实的关切。因此,在设计维度前,首先要搞清楚消费者的消费行为、消费心理、消费特征等基本要素,使榜单能够满足消费者的期待,解决消费者的困惑。
  最后,也是最为关键的一点,那就是要明确发布榜单的宗旨。榜单制作实际上就是一个构建场景的过程,当消费者进入到这个场景,便会对现实的消费行为产生影响。只有真实的情景嵌入,才能产生话题性,形成榜单与受众间的双向互动。反之,如果给人的第一印象就是质疑、反感,这样的榜单只能是一纸空文。
  总之,榜单源于生活,因此,贴近生活、指导生活,才是榜单的真正价值与意义。
  (作者系湖北日报/荆楚网《网络新舆情》主编 、舆情分析师)
  
  
  《小康》2017年03月下

 
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来源:小康杂志
发布时间:2017-04-05


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