浮华过后理性回归，在魏鹏举和陈少峰两位教授看来，2016年，IP产业的理性已经穿好了鞋子
2016年，IP，这个虽然时髦但还没有准确定义的名词，继续一路狂奔。无论是国内还是国外、一级市场还是二级市场、影视公司还是游戏公司或者网文平台，大家都在“买买买”，“囤囤囤”。
IP究竟为何物?IP价格飙升，是虚高还是价值回归?下一步会如何演进，是哀鸿遍野，还是走向理性?对此，中央财经大学文化与传媒学院院长、教授魏鹏举，北京大学文化产业研究院副院长、教授陈少峰表达了各自的观点。
当IP成为热词
《小康》：IP，原本是知识产权(intellectual property)的缩写，但是伴随着IP热潮的兴起，如今大家提及的IP似乎有了很多新的内涵或外延，它可以是一部小说、一首歌、一篇新闻报道，甚至一个人。请问您是如何理解IP的概念?它应该具备怎样的基本属性?
魏鹏举：现在IP的概念确实出现了一些泛化，把只要是有一定的影响力的内容或者形象都统称为IP。
不过，概念泛化是以中国文化产业发展为背景的。目前，中国的文化产业发展基本上可以说仍属于一种注意力经济模式，只要有注意力，就能带来价值。因此，IP概念的泛化有它的实践合理性。
但我个人仍然更愿意把它理解为“知识产权”，这才是合理的，才是真正的IP。一个真正的IP，应该具备三种基本属性：第一，从知识产权意义上讲，它首先是特别突出创造性;第二，权属清晰;第三，具有产业链开发价值。
《小康》：这波IP热潮已经持续了两年多时间，您怎么看它的正面意义和负面影响?
魏鹏举：正面意义，一方面是文化娱乐界开始更加强调核心价值的开发，尽管这个核心价值已经泛化到了注意力、影响力的范畴，但实际上毫无疑问，让文化娱乐从业者们明白了从事这一行，必须形成自己的核心价值、核心竞争力。另一方面，在这波IP热潮的助推下，业界已经意识到了发展文化产业需要全产业链的模式。业界和媒体的广泛讨论，实际上就是看到了全产业链模式带动作用。
当然，现在也出现了一些负面因素，主要是一些哗众取宠的因素有意无意变成了焦点。虽然它的出现有其合理性和时代背景，毕竟整个文化娱乐界仍是个注意力经济，但是这仍是一种有失偏颇的现象。另外，也导致整个业界有些浮华。
陈少峰：正面影响就是让大家都认识到，创作原创和IP越来越有价值，这符合文化产业本身的特点，也符合知识产权保护的原理。负面影响，则是它有一点泛化，泛化到大家把什么都称为IP，简单粗暴，好像只要和IP有关的，或者某种无形资产，都可以作为IP来进行跨界使用。
我最近一直在讲一个概念，IP失效。比如喜欢看小说的人，他可能并不喜欢看由这部小说改编的电影，这就叫做IP失效。而究其缘由，主要在于喜欢小说和喜欢电影的主流群体不是同一个，发生了消费者迭代。当然，IP失效的原因很多，不只是消费者迭代，不能够持续提供IP内容支持、简单粗暴进行IP开发，等等，都可能造成IP失效。
我想强调的是，现在很多人并没有完整地了解IP的运作，而是片面地去砸入大笔资金，以期借此大赚特赚。这不仅大幅抬高了IP价格，造成泡沫，而且也在一定程度上，浪费了很多IP资源。
魏鹏举 中央财经大学文化与传媒学院院长、教授
资本追捧，泡沫横飞
《小康》：持续两年多的IP热潮，幕后推手到底是什么?移动互联网在其中扮演了什么样的角色?
魏鹏举：推动因素主要有两种力量，一是“互联网+”，二是中国快速成长、发展的文化娱乐消费，没有消费市场作支撑，IP热不起来。另外，国家出台了一系列政策措施推动互联网、文化产业的发展，也使得大量资本涌入文化娱乐业，资本进来肯定是要抓热点，这也在一定程度上助推了“互联网+”的一些热点现象“发烧”。
《小康》：您怎么看版权价格飙升、IP投资泡沫化的问题?
魏鹏举：如果我们将IP的含义确实界定在知识产权范畴的话，我认为，价格趋高也是一种市场行为，并且因为权属明晰，这种行为也会给投资人带来合理的收益。
现在出现问题的是，明星、网红的身价被炒得很高，这其实是一种非常怪异、非理性的表现。首先一点就是，明星或者网红，作为一个人，是否具备IP属性也是有争议的，权属是模糊的。
陈少峰：泡沫肯定存在，现在很多人投资的IP都砸在手里了。有一部分IP价格高是可以理解、可以接受的。比如说有一部分IP，确实内容支持的持续性一直都很强，专业度很大，而且吸引的粉丝很多，这类IP价格上涨就没有问题。但是有一些所谓的IP，可能仅仅是一个名称或者仅仅是跟某人发生了关系，价格大幅飙升，肯定是有泡沫的，这和把演员和编剧的价格抬到天上去的道理是一样的。
《小康》：现在国内很多IP作品可以说都是昙花一现，普遍存在缺乏长期生命力和跨媒介商业化的能力，请问对于这个问题的解决，您有什么建议?
魏鹏举：这个问题还是和我们目前整个文化创意产业发展阶段性特征有关系。就像刚刚所说，实际上我们仍属于注意力经济的模式，还没有真正达到创意经济时代。IP要想真正完成更长生命周期的变现，需要按照创意经济模式来运作。而我们现在更多的是通过抓眼球来变现，所以总体上还是一种比较短期的注意力经济模式行为。
要想将之发展成为一种长期行为，第一，从本身战略上就要着眼长期布局，第二，要有耐性，不要拿到一个IP，就马上变现。真正有价值的IP，它的运作可以是一种长期行为。
陈少峰：这个问题有主观和客观两个方面问题，首先，任何一个IP都需要有适当的连续性的内容支持，需要设计一套完整的方案来持续滚动地支持IP的内容演进和传播，我称之为IP的往前轮转孵化。因为一旦IP内容支持停滞时间过长的话，它的消费群体便会出现断代的问题。所以要重视IP的内容支持。IP运营方需要辨别清楚，这个IP是否具有持续的生命力。
第二，现在有一些人进行IP改编非常盲目，拿到一个IP，想当然地便要把它转化成游戏、电影等其他类型产品，但是游戏、电影市场都有自身的一些规律，没有很好地理解具体领域的规则，自然要承担失败的风险。
第三，IP开发，我认为，在国内目前这种情况下，应该是大公司去做大IP，小公司更适合自己孵化开发，也就是说，小公司不要动不动就想拿自己的品牌形象去授权变现，而是可以考虑通过自己开发产品来支持自己的IP滚动向前。品牌影响力是授权的基础，是粉丝轮转消费的基础，而这恰恰正是实力不是那么雄厚的小公司所欠缺的。
《小康》：IP遭遇热炒，这是否能折射出现在原创力不足的问题呢?
魏鹏举：原创力足不足，关键在于我们怎么对待原创力。如果大家都选择短期“竭泽而渔”式运作创造性东西，那么就很难有长期原创力的价值和创新。但如果能够从创意经济的角度，来挖掘原创力，那么，其实中国的原创力是不缺的，因为从文化创造的角度，每一个有基本文化素质和文化情怀的人，其实都是文化创造者。这是从宏观意义看这个问题。
然而，从具体实践上看原创力的问题，则反映出的是另一个问题，即我们缺乏创意经济发展所需的中介体系。比如喜羊羊、灰太狼等，都是国内颇具影响的动漫形象，但是它的衍生品实际上还是由迪士尼在运作，原因就在于国内IP开发的中介体系不成熟。而且，这个体系也不是一朝一夕能做起来的，它需要从事法律、设计、市场开发、营销等等一系列机构共同运作推动。
在国外，IP开发其实是有顶层设计的，现在国内的从业者，尤其是已经具备相当规模的公司，已经认识到了这个道理，但问题在于他们等不及。一方面是因为，别人都在现炒现卖快速赚钱，他们也有一定的市场压力和股东压力。另一方面，即便他们自己抱着这种良好意愿，做了这样一个设计，但具体实施是需要其他很多因素配合，当整个产业体系都不是很成熟的时候，这个计划真的很难得到百分百执行。
陈少峰：IP热与鼓励原创不冲突，如果IP不热，可能很多人也就没有动力去搞原创了。从某种意义上讲，二者相辅相成。
陈少峰 北京大学文化产业研究院副院长、教授
浮华过后理性回归 市场信心成隐忧
《小康》：对于IP热在2016年的演进，您的整体感受是什么?IP在2016年的关键词是什么?
魏鹏举：今年的变化，第一，互联网在文化生活中的影响力越来越大，越来越凸显。第二，资本的操作也极大地助推了它的疯狂，文化金融化发展迅速。第三，目前中国的文化市场太过喧嚣。
总的来说，我认为，浮华过后还是要归于冷静、理性。其实，2016年的电影市场已经开始回归。
陈少峰：最大的感受主要是两极分化加剧。我认为，现在大家已经意识到了只有少数大公司才能够顺利地利用IP赚大钱。那些没有开发能力的小公司，想从中谋利，难度很大。
从今年开始，至少从过去几个月以来，大家已经意识到了IP是个复杂的变现过程，而不是个简单的交易模式。
《小康》：对于下一步发展，您有着怎样的预判?比较担心什么问题?
魏鹏举：其实我对资本端非常担忧。首先，目前中国整个经济发展的亮点其实不是特别多，资本必然要找寻出路，健康、娱乐、文化等都是它们关注的热点领域。但问题在于，如果短暂的热炒不能给资本长期信心的话，打击的不只是资本，这对中国文化娱乐业的发展也都是非常不利的，包括IP经济。
以电影市场为例，今年，很多保底协议都没有成功，往年只要炒几个点，炒一下大IP，就能赚钱，但是现在看来事实不如人意。有些资本已经开始反思。市场经济讲求的就是信心，所以我最担心的还是对预期和信心的打击。
陈少峰：我现在比较担心我们的创作力不够，特别是文学的创作。因为文学故事是文化产业的一个最重要的支撑力，它应该有足够的生命力来支撑整个文化产业的发展，而它的生命力就在于文学创作的丰富性。而目前网络文学的类型比较单一，主要是针对比较年轻化的群体。在我看来，网络上应该有各种各样的IP供不同群体的消费者阅读、消费轮转。我认为，应该提倡一个口号，叫做全民创作。
当然，想要做精品，不能太过急功近利。
《小康》：从注意力经济走向创意经济，您预计中国大概要走多长时间?
魏鹏举：注意力经济和创意经济其实不是截然不同的模式，即使像美国这样IP运作成熟的国家，它也是两种模式同时存在。问题在于，我们现在的商业模式太过单一，主要就是靠抓眼球变现。
不过，我认为，现在业界已经充分注意到了创意经济这种商业模式，但是这种模式在国内要想真正走向成熟稳定，而且给投资人带来稳定的回报，在我看来，可能还需要四五年的时间。
《小康》2016年11月下
