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  2016年11月《小康▪财智》下旬刊
  栏目:封面故事
变现之路:得IP者得天下?

★文 /《小康》记者 刘彦华 靳晶

  标杆 2015年9月14日,《花千骨》在京举行了庆功宴。 据悉,该剧以平均收视率达到2.2%,最高收视份额24.73%,网络点击播放总量突破200亿,刷新了中国电视剧历史多项收视纪录。
  
  毫无疑问,IP是座大金矿,但围着这座金矿,业界却不得不面对一个现实——IP变现普遍失利。去年还是人们手中的“金库”,今年却成为了“手雷”,反差背后的症结就是,“IP不只需要挖掘,更需要运作”
  
  虽然IP的火爆建立在粉丝经济、情怀消费的基础之上,但讲情怀说故事的背后,毋庸置疑,其终极目标依然离不开钱。
  今年初,曾有人预判,2016年IP将继续疯狂。然而现实是,IP热潮已经开始走向两极化,得意与失意者兼有。有观点称,IP现在依然很热,但目前国内大多数IP运作仍停留在简单粗暴的收割变现这一初级阶段,这种模式存在极大的不确定性,难以复制。
  IP如何商业化变现,依然是困扰众多行业从业者的大难题。
  
  “IP不只需要挖掘,更需要运作”
  IP,原指知识产权,但是当下兴起的IP热,和人们传统意义上理解的知识产权相比,其内涵已经发生了巨大转变。
  原罗辑思维联合创始人、场景实验室创始人吴声将之定义为“具有高品质内容的知识产权”。
  著名游戏制作人、爱奇艺副总裁王世颖则认为,凡是有内容、有一定知名度和一定粉丝群的文化产品或文化产品碎片,都是IP。
  互联网评论人阑夕认为,判断一个内容是不是IP的标准是,能否仅凭自身吸引力挣脱单一平台束缚,在多个平台上获得流量,进行分发。
  按照北京大学文化产业研究院副院长、教授陈少峰的理解,现在使用IP一词的场景基本上是以无形资产的改编权为主。
  而在北京中视瑞德文化传媒股份有限公司(下文统称瑞德传媒)助理总裁刘超看来,一个真正的IP需要具备三个前置条件:一是IP本身具有创意,二是IP表现载体和表现形式权属清晰,三是要有一定的定位和受众基础。
  虽然目前大家对IP的概念还没有统一的说法,但这并不妨碍它发挥巨大的吸金能力。2015年IP威力大爆发便是最好的证明。
  以IP影视开发这一主线为例,有数据显示,2015年中国电影票房约为440亿元,已经成为仅次于美国的全球第二大电影市场,其中IP电影占了很大比重,《寻龙诀》、《煎饼侠》、《狼图腾》、《夏洛特烦恼》等IP改编的电影更是占据了国产电影票房的大半江山。
  同时,在2015年十大热搜电视剧中,除了《武媚娘传奇》和《克拉克恋人》之外,其余八部均来自网络小说改编,其中《花千骨》更是以平均收视率达到2.2%,最高收视份额24.73%,网络点击播放总量突破200亿,刷新了中国电视剧历史多项收视纪录,成为现象级电视剧。
  毫无疑问,IP是座大金矿,但围着这座金矿,业界却不得不面对一个现实——IP变现普遍失利。今年以来,无论是IP电影,还是IP电视剧,罕有叫好又叫座的佳作。即便是一向以粉丝电影大行其道的郭敬明这次也未能幸免,其新近导演的电影《爵迹》集合了郭敬明、群星、IP、全真人CG(即在真人表演中穿插虚拟特效)等诸多噱头和卖点,结果票房却未及预期惨淡收场。
  去年还是人们手中的“金库”,今年却成为了“手雷”,反差背后的症结就是,“IP不只需要挖掘,更需要运作”。
  
  十年磨一片 《狼图腾》这部电影是根据姜戎的著名的同名小说改编而来的,原著小说于2004年出版,但是由于主角中必须有“狼”这种动物,因此改编拍成电影的难度极大,十年之后才被搬上大银幕。
  
  广告“原创贴”成为大赢家
  9月23日,爱奇艺副总裁、版权管理中心总经理张语芯满面春风地走进了在北京举办的主题为“《老九门》现象背后的营销法则”专场CMO Workshop活动现场。由其担任总制作人的网剧《老九门》播放量破百亿,刷新了视频行业的播放纪录,成为今年少数出彩的超级IP。《老九门》是《盗墓笔记》前传,讲述了“摸金”世家探秘起源的故事,揭示了盗墓家族的历史渊源,更暗藏九门之间的神秘过往,也是所有后续盗墓故事的开端。
  究竟是什么造就了这部网剧爆红?对此,张语芯分析称,首先,在题材选择上,《老九门》补充了网剧市场盗墓题材的空白;其次,为追求制作精良,制作方投入了1.68亿元,并且在筹备期就力邀盗墓IP南派三叔共同创作并担任监制,邀请最符合角色性格的演员出演,阵容的“顶级配置”为《老九门》大增人气;同时,在播出模式上,爱奇艺选择与东方卫视同步上线,实现网台联动,番外续档,开创性地推出“网剧+番外电影”;最后,《老九门》还实现了在游戏、小说等产业的衍生开发,这一系列连贯的大动作,令《老九门》热度持续整个暑期。
  不过,《老九门》口碑和影响力双丰收,在一同出席活动的爱奇艺大剧营销中心高级总监袁嘉露看来,幕后的广告金主才是最大的赢家。
  广告一直都是现阶段国内IP变现的重头大戏,同时也是备受观众抵制的“重灾区”。但是据袁嘉露透露,截至目前,《老九门》总招商收入破3亿元,合作客户横跨10大行业,近100席,如此大批量的广告不仅没有引起观众的反感,反而创造了观众新的兴趣点。
  秘诀是什么?就是三个字“原创贴”。袁嘉露解释称,网剧对于视频网站而言,盈利模式比较单一,以往常常因为品牌的强势植入造成对剧情的影响,从而影响观众的观剧体验。同时,由于VIP用户大幅增长,硬广的观众可见度大幅降低,为了兼顾广告与观众体验,爱奇艺创造性地采取了“原创贴”的方式进行广告植入,即利用在剧中插播一段由剧中人物角色基于IP剧情演绎的创意广告,“这也是市场上目前唯一对VIP会员开放的广告”。
  “原创贴”的售卖非常成功,据袁嘉露透露,此次《老九门》有超过10家客户合作“原创贴”,其中还包含了百事这样的国际客户。更重要的是,即便如今《老九门》已更新完结,其“原创贴”的创作和售卖仍未停止。
  不过,想要成功打造此类广告并不容易。“这样的广告不仅需要商务上的沟通,同时也需要根据原剧情和品牌商的需求进行再度创作。”袁嘉露总结了《老九门》原创贴制作的三个基本原则:第一,VIP用户可视,直接增加用户基数;第二,以IP为基础进行内容创作,借助巨人的肩膀,尽可能多地规避市场风险;第三,内容创作一定要有趣,形成反差,以便带给用户最大的想象空间。
  
  版权也要有“套路”
  IP争夺战持续火爆,随之而来的是成长的烦恼。这些烦恼中最容易引起公众瞩目的当属版权纠纷。
  11月3日,天下霸唱《摸金玦》新书发布会在北京希尔顿酒店举行。此次发布会以文学作品全版权运营为主题,出版方、电影、网剧、舞台剧、游戏开发商纷纷登台亮相,活动现场,灯火辉煌,热闹非凡。与之相比,男主角天下霸唱却显得有些淡漠。
  天下霸唱,本名张牧野,《鬼吹灯》系列小说作者,本轮IP热潮中的标杆性人物之一,在近一两年内,3部新书,2部电影以及数不清的网剧和其他IP先后上马。
  不过,在光鲜背后,天下霸唱也一直面临着尴尬的版权纠纷,尤其是由于授权混乱,《鬼吹灯》系列的前几部小说的影视剧开发至今仍深陷剪不断理还乱的处境。
  提到版权纠纷,大多数观点都认为是我国知识产权立法缺陷导致的。从宏观层面上来讲,此言不差。但在刘超看来,从具体操作层面分析,如今之所以会出现诸多版权纠纷和诉讼,更多的原因在于很多人“只知道版权能挣钱,但不知道版权如何管理”。
  “有个比喻可能不太恰当,但却很形象。媒体单位生产的内容就好像仓库里的桌椅板凳,用的时候就拿出来,不用了就放回仓库,哪个是好的,哪个是有问题的,哪个是自己的,哪个是借别人的,他们自己都说不清楚。”刘超分析认为,文创作品的版权是IP产业的核心资产,它就像一座取之不尽用之不竭的金矿,但是在开矿前,人们首先需要保证自己的这个金子是干净的。
  以版权管理为主营业务的瑞德传媒已经深耕该领域多年,在业界素有“版权管家”之称。提及如何破解目前IP产业版权纠纷频发难题,刘超的建议是,像对待人事、财务一样,关注版权资产管理,“版权资产,尤其是文创企业的版权资产管理应该是一件与企业固定资产管理一样重要的事情。并且,应该像人事、财务等基础职能部门一样,专门成立一个职能部门进行统一管理。”
  当然,版权管理也是有套路可循的。总结心得,刘超将之归纳为“四个一”,即,首先一定要有一个职能管理部门,要有专人负责管理;其次,要有一套建章立制,要有制度,有规范、有目标、有标准,懂得怎么操作,形成一套完整的体系;第三,需要有一套系统工具。由于版权管理数据非常庞大,仅仅将法律语言转换成技术语言一项工作,就是个庞大的工程,一套专业的系统工具必不可少;第四,要有一支专业化的服务团队,负责跟进整个IP生产过程中可能产生的各种版权问题。
  另外,相比发生侵权行为后,提出诉讼进行维权,刘超建议业界加大版权的事前管理。“无论是侵权,还是被侵权,只要付诸法律,双方都将付出极大的成本,包括时间和金钱。与其这样,不如加强知识产权的事前管理,把这个成本前移。”
  
  泛娱乐时代的跨界合作
  “泛娱乐是整个中国文化产业在大时代下遇到的最好机遇,只要善于进行全球化的资源整合,善于跨界融合多元互动,抓住大融合的发展机遇,中国的文化娱乐产业一定能够取得更大的发展。”这是当下整个文化娱乐产业的一种主流思潮。目前,整个文化娱乐行业都在进行一种泛娱乐式的发展或变革。许多游戏、影视、文学、动漫企业都制定了自己的泛娱乐战略,开始进行不同文化娱乐领域之间的跨界融合发展。
  值得注意的是,尤其是在《花千骨》同名手游缔造出月收入过两亿的神话之后,手游和网页游戏带来的收益已成为IP方必备的战略布局。今年,《老九门》、《幻城》、《青云志》以及《微微一笑很倾城》等几部热门IP剧无一例外同步推出了同名手游及页游,游戏带来的收入显然已经成为IP价值里不容小觑的部分。
  不过,在陈少峰看来,不是所有的游戏IP都适合改编成影视作品,也不是所有的影视作品都适合改编成游戏。其理由主要在于,喜欢游戏和喜欢电影的主流群体不是同一个,它们之间会出现消费者迭代的问题。
  “IP是个复杂的变现过程,而不是个简单的交易模式。”陈少峰强调称,现在有一些人进行IP改编非常盲目,拿到一个IP,想当然的便要把它转化成游戏、电影等其他类型产品,但是游戏、电影市场都有自身的一些规律,没有很好地理解具体领域的规则,自然要承担失败的风险。“这不仅大幅抬高了IP价格,造成泡沫,而且也在一定程度上,浪费了很多IP资源。”
  跨界合作IP开发,陈少峰的建议是,在国内目前这种情况下,大公司去做大IP,小公司更适合自己孵化开发。“小公司不要动不动就想拿自己的品牌形象去授权变现,而是可以考虑通过自己开发产品来支持自己的IP滚动向前。品牌影响力是授权的基础,是粉丝轮转消费的基础,而这恰恰正是实力不是那么雄厚的小公司所欠缺的。”
  
  
  《小康》2016年11月下

 
编辑:
来源:小康杂志
发布时间:2016-11-30


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