今后，旅游的竞争将是一种核心能力的竞争，是一种非价格的竞争，是一种差异化的竞争。
不久前在国展举行的CIBTM中国(北京)国际商务及会奖旅游展览上，北京展区的一组中医诊疗仪器吸引了不少参会观众的围观，根据舌苔、眼睑、指甲……诊断病情，这些司空见惯的传统中医中，望闻问切的诊疗手段放在了智能仪器上，就变成了新鲜事，围观者都争前恐后地想亲自体验。许多参展商位在午后就已门可罗雀，而北京展位上直至活动临近结束还是长龙依旧、水泄不通。
这时不禁有人问道，“这不是旅游展会吗？难道北京旅游局改行做中医了？”于是，本次北京旅游发改委推出的旅游主题揭开了面纱——推广中医旅游海外市场。
中医旅游产品 助力北京入境游
区别于2011年推出的中医旅游，今年推行的产品线路更侧重于海外市场。根据国家旅游局统计数据显示，自2012年以来，我国入境游人数已连续出现季度数据负增长。以今年第一季度为例，外国人入境游人数仅为561.31万人次，同比下降3.9%。同时，第一季度的国际旅游收入也同比下降0.4%。受大环境影响，北京入境游情况也不容乐观。北京市统计局、国家统计局北京调查总队发布数据显示，今年1至7月，北京累计接待外国游客201.4万人次，同比下降0.4%。对此，国家旅游局副局长李世宏认为，国际金融危机引发的经济衰退和波动，致使多数国家，特别是发达经济体的居民在消费方面从之前开放式的观念逐渐转变为现在谨慎、保守的态度，这是我国近年来入境游人数和旅游收入下降原因的主要原因。
开拓入境游市场需有针对性，来自哪国的游客最爱到北京旅游？来自万事达卡的相关数据显示，截止至7月底，美国以71万的游客访问量成为2014年北京入境游客最大客源国。其中，59%的美国游客属于富裕阶层。同美国一起占据北京入境游市场前三甲榜单的另外两个国家为韩国和日本。统计数据显示，1至7月，北京市累计接待韩国游客23.6万人次，接待日本游客14.5万人次，这3个国家游客数合计在总接待入境游客数中占比超过3成。
来自七大洲，具有不同文化背景的外国游客自然对中华民族古老中医有着各不相同的诉求。为了更细化市场，细分目标人群，以便采取因人而异的治疗方法，本次旅游推介根据外籍游客来源区域，分为日韩、西班牙、俄罗斯等8大模块，十多条线路。
北京旅游发改委表示，此次推广旨在丰富北京旅游产品，满足入境游游客多样化、个性化、定制化的需求；促进入境游客数量增长，延长游客停留时间，提升游客人均消费，同时培育我国中医旅游品牌。目前来看，中医养生旅游的入境游客比其他游客在目的地停留时间平均增加一天以上，人均消费额比当年入境游游客至少增多25%。
瞄准海外市场 看好无限前景
中医旅游是否具有海外市场？带着这样的疑问，记者采访了参加本次旅游展览的北京正欣堂中医诊所。该诊所的核心团队从2000年开始，就针对以俄罗斯为主的15个前苏联加盟共和国和华约组织成员国的海外市场，开展涉外中医医疗服务以及中医文化推广。经过十几年的不懈努力，该诊所在以俄罗斯为主的国外市场已经享有一定声望，并与当地医院、学校、民间相关组织、医疗保险公司以及旅游商务公司建立且长期保持着良好合作关系。“这十多年来，北京正欣堂中医诊所一步一个脚印，北京正欣堂中医诊所秉承着这样一个理念：努力让东方的中医疗法成为西方友人思想意识里一个重要的医疗选择，将中医文化福祉带给俄罗斯等国家的民众。”诊所负责人告诉记者。
据北京正欣堂中医诊所介绍，该诊所迄今为止已完成了5.8万人次的涉外医疗任务，现有客源中80%都是来自以俄罗斯为主的15个前苏联加盟共和国和华约组织成员国。其中，在京使馆外交人员及其他在京工作、学习的人员占5%，其余75%全部是身居异国，专程来京寻求中医诊治的客源。在此，北京正欣堂中医诊所特别强调的是，随着诊所在俄语国家推广中医的深度和广度不断增加，目前客源中很大一部分人只是当地的中产甚至低产阶层。从他们患病的病种分析，许多疾病其实在当地的医疗手段也完全能够解决，但是患者依然还是愿意承担高额的路费和酒店费用，特意安排几周，甚至是几个月的时间来京寻求中医治疗，对于他们来讲，在皇城根脚下的中医才是最地道的。这不仅体现了各个提供中医旅游服务机构卓而有效的工作，也证明了中国传统中医的无限魅力和其前景宽广的海外市场。
目前，北京正欣堂中医诊所在莫斯科市、下诺夫哥罗德市、伊尔库茨克市、哈巴罗夫斯克市和阿斯塔纳市分别设置了5个办事处，但这仍远远不能满足俄罗斯的客户需求。因此，诊所计划2015年内在俄罗斯及加盟共和国增开4至5家中医诊疗机构，其中选址在白俄罗斯首都明斯克市的中医诊所已于今年春天开业。对于特殊病患，北京正欣堂中医诊所也曾多次带领各方面专家组团跨国出诊，并均按照预期达到了良好的治疗效果，在当地社会一个较高的层面中推介了祖国的中医学。
推广重在产品质量，对于中医旅游来说，提供的医疗服务就是产品。为保证服务质量，为达到高效良好的沟通，不少中医诊所都采用专业医疗翻译，这些翻译人员主要来自两种渠道，一是曾在海外攻读医学院的归国留学生，或是在中国的中医大学系统学习过中医药学后，留京工作的外籍学生。这些翻译人员不但同时具备语言和中医技能，并在无数次的医疗翻译实战中，不断总结、整理中医药学方面各国语言和中文的互译资料，这些特殊人才在中医旅游领域，可以称之为一笔巨大的财富。
中医养生旅游 吸引国际买家
北京市旅游发展委员会副主任王粤，与业内人士同样对此抱有极大的希望，她提出对北京发展中医养生定制旅游的思路和想法大受欢迎。她认为，以北京发展中医养生文化旅游业为突破口，推进旅游业创新与转型，把中医养生文化旅游作为一种新兴的旅游业态，正是北京市旅游委贯彻落实《国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见》以及市委、市政府《关于加快推进旅游与文化融合发展的意见》的重要举措之一。这吸引并受到国际买家的普遍认可，北京已经形成了一批参与性强、特色鲜明的中医养生旅游产品，可以满足游客多方位的需求。而后，她高兴地对北京发展中医养生文化旅游提出了更高的目标，“今后，旅游的竞争是一种核心能力的竞争，是一种非价格的竞争，是一种差异化的竞争。”
世界中医药学会联合会培训部主任李鹤白，从专家的视角明确了中医药科学体系的构成和意义，同时还全面、细致地介绍了北京旅游发展委员会推出的北京养生文化旅游项目。他表示，未来中医药与旅游产业的融合将进一步推动两个产业在海外的影响力，同时对于北京来说，高端、定制化旅游产品将会成为这座古老城市旅游发展的新亮点。他还通过对北京旅游委提出的“养生文化旅游项目”的现状，谈了中医药与旅游融合的可行性。他告诉记者，“本项目以具有中国文化特色的旅游利好，博得了境外游客的极大好感，他们借此加深了对中医文化和中国文化的了解，激发了他们学习中国文化的兴趣。此外，该项目还刺激了外国游客来京消费，增添了北京的经济活力，促进了经济的发展，也直接为北京的税收带来了积极的贡献。”所以，从文化软实力的传播、旅游产业的发展、经济效益等几方面看，这个项目的定位和出台，对未来北京的文化辐射力、北京旅游业和北京经济领域，都有着可持续发展的促进作用。
据悉，北京旅游发改委和北京市中医局自2011年起，便启动了北京中医养生文化旅游产品开发，经过5年的探索与实践，挖掘了一批有北京特色的中医旅游文化资源单位。目前北京共有29家中医药文化旅游示范基地，包括地坛中医药养生文化园、北京药用植物园、东直门医院国际部、鼓楼中医医院等知名度较高的中医药资源单位。去年，北京旅游发改委联合组织国内信誉度高、以入境游为主营业务的旅游企业，对中医资源单位进行考察、线路设计，面向国内外首次推出了7条中医养生文化旅游产品并在线上销售，产品充分考虑了游客的接受程度及在国外不同市场的宣传策略。此外，他们利用国内外重要展会以及旅游推介活动、主题论坛等形式，对北京中医养生文化旅游产品进行了多视角、全方位的宣传推广、市场开拓，重点传播中医养生理念，以带动相关资源向定制旅游产品转化、孵化。按照旅游产品开发的一般规律，本次发展中医养生旅游所分的3个阶段，既资源开发、产品定型和品牌塑造正按预期推进，目前所处的中医旅游推广工作，也将在“十三五”期间逐步向下一阶段过渡，显示出良好的业态前景。
中医独特魅力 拉动旅游大市场
记者在采访中了解到，在29家中医药文化旅游示范基地中，不少机构除了能提供优质的中医专家团队为“带病游客”诊治疾病外，还专门设置了旅游部和商务车队，为来京就医的海外游客提供签证、接送机、酒店预订、餐饮、购物、演出票务及观光旅游等一条龙服务。让外国友人赞不绝口的24小时客服服务，更是让一句中国话不会讲的外籍客人，也可以在北京畅游无阻变成现实。而这些外籍“带病游客”及其陪同在京旅游、求诊期间，所有的吃住行、游购娱均在为北京旅游消费市场添砖加瓦、带来良性连锁反应。
不同于中医诊所提供的对症下药服务，同样前来参加CIBTM中国(北京)国际商务及会奖旅游展览的凤山温泉度假村更注重“治未病”，推出的项目也更侧重于旅游。“不治已病，治未病”是两千年前中医经典《黄帝内经》提出的养生理念。“未病”就是可以防患于未然的疾病，而人们常说的“亚健康”即为“未病”的一种状态。凤山温泉度假村将亚健康疗养与休闲度假结合，主要提供利用仪器辨识体质、温泉药浴、一对一理疗、三餐药膳，以及与度假村毗邻的13万亩国家森林公园提供的天然大氧吧养生体验。目前，度假村主推的中医养生度假一日游、两日游线路图，受到了来自世界多国语言的“点赞”。
《小康•财智》2015年第11期
