在卫视收视竞争异常激烈的今天，能够在血拼中杀出重围的，只有一条法则——内容为王。
随着《小时代3》、《后会无期》、《心花怒放》等电影的票房大卖，相关电影传媒个股也相应持续大涨，同时也使得市场开始关注电影电视产品大卖所形成的潜在业绩增长效应，而传媒娱乐板块的投资机会也逐步被主力资金关注。随着华谊兄弟、光线传媒等电影类个股的股价高企，估值偏低且业绩增长预期良好的电视类个股逐渐进入主力资金的视野，而新文化就是近期市场主力资金关注的电视类个股之一。十一黄金周前的最后一个周五该股以涨停报收，而自今年7月以来，股价累计涨幅已超过60%。
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电视剧业务仍有竞争优势
资料显示，新文化主要从事影视剧的投资、制作、发行及衍生业务。公司出品的电视剧实现了100%的发行成功率，并均播出于各电视台黄金时段，体现出电视剧产品“精品剧”的业务定位。
目前电视剧行业整体正处于去产能的阶段，公司作为行业领先者，产能稳定，项目储备充足，且具备上市公司的资金优势，实际上将长期受益于行业的整合趋势。未来公司电视剧业务将受益于交易价格和权益比例的同时提升，有望持续实现稳健增长。
虽然市场上具备制作资质的机构数量持续增加，但持有甲种制作许可证（电视剧制作机构在连续两年内制作完成六部以上单本剧或三部以上连续剧）的机构数量却保持稳定，超过80%的公司年产电视剧不到2部，整个市场高度分散。
从2009年起，电视剧成为资本追逐的热门产业，在广电总局备案和获准发行的电视剧数量逐年递增。巨大的产量不能完全被播出市场所消化，产能出现过剩，大量在广电总局备案的电视剧最后都没有完成制作发行。这种情况在2013年开始改变，相关数据显示，截至目前电视剧备案数量同比下降6.7%。
2014年最新出台的“一剧两星”政策更是加速行业整合趋势。虽然市场总体供给过剩，但是在精品剧领域，却呈现供不应求的状态，二元竞争格局明显。近几年精品电视剧的单集价格在不断攀升，立足于精品剧制作的公司具备十分有利的市场地位。
从2010年起，新文化电视剧业务的营业收入一直保持着高于行业的增速。2012年上市后，资金方面的问题得到进一步解决，产能不断扩大。以发行量来衡量，2013年新文化的市场份额为3.3%，进入了市场前十。
相比于其他一线公司，新文化电视剧业务毛利率偏低，主要因为公司制作电视剧时主要采取联合摄制的形式，也就说公司电视剧权益比例相对较低，这种方式在核算时会拉低公司的毛利率。有消息显示，公司计划未来进一步提升权益比例，其毛利率水平提升可期。根据公司计划，2014年将有15部电视剧立项制作，为今明两年的业绩确定性增长提供保障。截至目前，已有4部作品获得发行许可证，3部作品进入后期制作阶段。
进军户外LED广告行业
近期，公司打包收购了两家户外LED广告公司，分别为行业龙头郁金香和区域性领先公司达可斯。郁金香在户外大型LED市场占40%的份额，达可斯占据了东北三省众多商圈的LED大屏。并购之后，新文化将在全国90多个城市的商圈拥有2060块LED屏。
数据显示，2013年户外LED广告的市场规模约为16亿元。目前，户外LED广告运营商市场处于寡头垄断局面。虽然越来越多的区域性公司者进入行业，但由于地方物业议价能力较弱，三四线城市户外LED广告运营商盈利能力较高。以新文化收购的达可斯为例，其屏幕主要集中在沈阳及附近城市，毛利率则高达73%，远高于三大运营商。在此趋势下，布局非一线城市和整合区域性公司尤为重要，而新文化正在这方面发力，除了收购达可斯以外，郁金香计划自建的12块LED大屏将全部位于二三线城市，将大大提高公司的利润水平。
同时收购这两家公司也为新文化嫁接广告主资源和内容宣发平台。一方面依托两家户外广告平台，新文化将获得大量广告主资源，通过广告客户带来营销、植入广告收入；另一方面，户外广告平台成为上市公司内容宣传阵地。例如，郁金香和达可斯平台上目前在主推电影《绝地逃亡》，加强电影的宣传。
此外，公司计划利用LED大屏提供免费WiFi，向每位WiFi用户推送广告信息。据悉，该业务目前已在徐家汇商圈的大屏开始试验，主要推送影视剧等广告为主，运营成熟后将在全国推广，由WiFi切入移动营销将进一步延伸户外LED广告的价值链。
打造综合传媒平台
公司2010年开始经营电影业务，先后布局电影投资制作、宣传发行、终端院线等环节，全产业链雏形显现。随着公司在电影产业的深耕细作和持续布局，未来有望迎来爆发。
2014年上半年，旗下兰馨电影院的票房收入及凯羿影视电影发行收入合计406.58万元，实现毛利润112.12万元，毛利率27.58%。公司持续加码电影投资制作、宣传发行业务。前期以参投小成本电影为主，注重回报稳定和风险可控。公司参投的人气节目《两天一夜》将于四季度在东方卫视播出，版权引进韩国，收视值得期待。此外，下半年公司参投的《美人邦》、《一生一世》等三部电影将上映，另有北京分公司投资的《Skiptrace》等剧目做储备。尽管现阶段，电影与栏目业务在营业收入比重较小，但随着兰馨影院运营逐步成熟，公司在电影与栏目的布局逐步推进，未来两者或将成为公司业绩新的增长点。
公司还设立两只文化产业基金，投资完善产业链和各个环节实力。新文化与上海赛领资本等共同发起设立“赛领新文化股权投资基金”，首期规模为10亿元；与上海新沪商实业集团有限公司共同发起文化产业基金，均围绕影视产业的上下游、股权和内容进行投资。
两个战略性部署为其未来进军国内外3D电影打下了较为稳固的基础。与3D International Media Partners Incorporated（以下简称“3DIMP”）成立新公司——惊幻科技发展（上海）有限公司，有望整合两者的内容制作和3D技术优势，抢占国内外3D电影制作发行市场。3DIMP于2011年在加拿大成立，主要从事3D电影拍摄、培训和技术研发。3DIMP的代表性作品为《变形金刚3》，斩获了10.89亿元的高额票房。
券商评价
华创证券：公司上市以来动作频频，不断布局电影、广告、综艺节目等新业务。在电影业务方面通过持续加大投资和全产业链布局，未来有望迎来爆发；收购户外LED广告公司搭建覆盖全国的内容宣发平台；此外，通过切入高景气度的综艺节目市场，借助原有媒介和IP资源，立足于高起点，未来有望打开新的成长空间。
风险提示：新业务拓展未达预期，户外LED媒体市场下行。
民生证券：公司正通过内生+外延结合的方式积极布局全产业链，加速内容制作、平台传播、综合营销之间的业务融合。我们看好公司后续业绩增长空间，及其文化产业投资并购将带来的协同效应。预计公司2014～2016年EPS分别为0.90元、1.09元、1.38元，对应当前股价PE为29倍、24倍、19倍，维持“强烈推荐”评级。
风险提示：电视剧行业增速下滑；电影投产不达预期；外延扩张进展低于预期。
山西证券：我们看好公司在新的行业政策背景下优化业务结构，在电视剧、电影和电视剧栏目布局的全内容矩阵，并通过外延式并购拓展媒体渠道。此外，公司在网游IP资源、3D 制作技术等方面开展对外合作，提升公司竞争力。维持增持评级。
风险提示：作品审查风险；“一剧两星”行业风险；并购审批及整合风险。
高管访谈|
记者：新文化于2012年7月在创业板上市，这也是上海首家上市的影视制作公司。上市带来了哪些变化，哪些机遇？
杨震华（董事长）：对于我们来说，上市，只是另一个起点。我们比较早地意识到，中国影视业会迎来一个更大规模的发展，小而散的影视公司将被市场淘汰。因为随着拍摄成本的增加，市场允许影视公司出错的几率已越来越小，对产品的前期研发要求越来越高。
在上市之前，新文化公司出品的电视剧多以中等规模投入为主，这些商业题材为主的电视剧诉求也比较明确：以中等投入换取黄金档高收视率的性价比。上市后，追求的东西肯定变了。我们要做有影响力的精品。
记者：影视制作公司遍地开花，行业存在产能过剩，对于100%的发行成功率，新文化的核心竞争力在哪儿？
杨震华：没有什么题材是找不到市场的，即便是重复的、雷同的题材，关键看你怎么做。2013年，新文化公司发行的《独生子女的婆婆妈妈》在北京卫视开年首播取得佳绩；《爱在春天》、《那金花和她的女婿们》在湖南卫视播出，是同时段电视剧收视冠军；家庭伦理剧《同在屋檐下》在贵州卫视、江西卫视联合上星都取得了不俗的收视成绩。再往前推，包括新文化的经典女性系列剧《徽娘·宛心》、《绣娘·兰馨》以及《亮剑之铁血军魂》、《刁蛮俏御医》等风格多元化的电视剧也都是近年来的收视赢家。
内容经济是传媒经济的核心竞争力。传媒之所以成为产业经济并形成经济价值，是因为有受众所需的内容市场，因而能驱动内容市场的生产，随之才有内容供应商生存的土壤。新文化公司出品的《一代枭雄》是2014年的开年大剧，登陆东方、江苏、浙江、天津4家卫视。在卫视收视竞争异常激烈的今天，能够在开年大剧的血拼中杀出重围的，只有一条法则——内容为王。
记者：新文化所在的行业属于受国家政策调整比较大的行业，新文化如何在这样的环境下发展？
杨震华：再有名的艺术家，再好的本子，也要经过一个环环紧扣的审核流程圈。只有每个环节“考试及格”，才能进入操作层面。中国电视剧年产量超过1.5万集，但黄金档的需求不到一半，这说明电视剧生产仍处于粗放型阶段。作为内容运营商，必须创新模式，让公司能够有效实现全流程的控制和整合，确保产品市场化的方向，使得公司在选题把握、资源整合、财务风险控制等方面更有保障，从而形成稳定、高效、成本可控的业务模式。全流程审核过程，看上去，似乎不少部门对内容都有了“指手画脚”的权力，但事实上，一旦通过审核的内容反而有了更能“放开手脚”的创作空间。我们需要一个机制，这个机制最终的目的是专业化，让做商业的专心做商业，让做艺术的专心艺术领域，有效保护艺术创作规律不受商业污染，同时对内容的产业化有更好的配套服务。无论是哪个时代，哪一种表现形式，文化的生命力始终在于传承中的创新。
《小康•财智》2014年第10期
