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  2013年10月《小康▪财智》
  栏目:特别策划
巨大潜力:游戏机,“行货”来了

★文 /诸悦

  上海自贸区总体方案明确规定,通过文化主管部门内容审查的游戏游艺设备可面向国内市场销售,意味着在中国实施了长达十三年的游戏机禁令终告解除,游戏机将有行货身份。
 
 
  近日国务院印发了《中国(上海)自由贸易试验区总体方案》,让游戏迷欢呼的是,方案中明确规定自贸区面向信息传输、软件和信息技术服务业开放,允许外资企业从事游戏游艺设备的生产和销售,通过文化主管部门内容审查的游戏游艺设备可面向国内市场销售。这意味着在中国实施了长达十三年的游戏机禁令终于解除。
  
  游戏机禁令及其影响
  由于文化差异、产业缺乏规范引导等方面的原因,游戏机早期进入中国时造成了一些不良的社会影响,被很多专家视为危害青少年的“洪水猛兽”而遭到排斥。在这种舆论环境下,2000年6月,国务院办公厅转发文化部等7部门发布的《关于开展电子游戏经营场所专项治理的意见》,开始了针对国内游戏机市场的治理工作,规定“自本意见发布之日起,面向国内的电子游戏设备及其零、附件生产、销售即行停止。任何企业、个人不得再从事面向国内的电子游戏设备及其零、附件的生产、销售活动。”这便是长达13年的“游戏机禁令”。
  游戏机禁令使得中国游戏机市场的大门正式关闭。索尼、任天堂、微软等厂商的游戏机产品无法在中国进行公开销售。但消费者对游戏机的需求却一直真实存在,于是催生了中国水货游戏机市场,并间接鼓励了盗版——因为禁令,境外游戏厂商不向国内发售正版游戏软件,盗版几乎100%占领市场。据美国投资公司Roth Capital报告称中国大陆共流入3500-4000万台次世代游戏机(PLAYSTATION3、Wii、Xbox360),更滋生游戏主机数量数十倍的盗版游戏市场。而游戏机水货市场难以保障消费者利益:首先是价格高,以xbox360 slim为例,美国行货价位仅为199美元,淘宝网的水货平均价却达到了2800元以上;其次没有正规售后服务;最后,例如拼装机、翻新机、破解机等伪劣产品充斥市场,玩家很难鉴别。
  同时,还是有很多游戏机厂商都在试图以不同的方式规避禁令进入国内市场,但均以失败告终。例如任天堂通过设立合资公司神游(iQue)品牌销售旗下的游戏机N64、DSi和3DS,由于价格高、游戏少,销量均不理想。
  索尼的故事能够生动说明游戏机禁令对游戏机企业的影响。在多方努力下,索尼PLAYSTATION2在2004年元旦正式进入中国,但为绕过游戏机禁令,索尼不得不将PLAYSTATION2的功能删减;并采取了近乎苛刻的锁区政策,行货PLAYSTATION2仅能识别大陆发行的简体中文版游戏,而无法读取日本、欧美等国家和地区发行的游戏,这意味着中国玩家不能玩到海外发行的数千款PLAYSTATION2游戏,只能玩14款被允许在国内发售的游戏。上述原因使得PLAYSTATION2在华销售非常惨淡,大陆行货仅售出四千余台,最后索尼电脑娱乐不得不于2008年宣布撤出中国市场。
  
  自贸区为游戏机正式放行
  《中国(上海)自由贸易试验区总体方案》印发后,无疑是为游戏机厂商打开了中国这一庞大的市场。而玩家最关心的,则是国内是否会发售功能没被删减的“沪行”。
  对于这个问题,不得不提近期百视通与微软的合作。百视通9月24日发布公告称,公司与微软拟共同投资7900万美元,约合4.83亿元人民币,成立合资公司,其中百视通持股51%,微软持股49%,双方将拿出各自与业务相关的核心资源,旨在合作打造一流的“新一代家庭游戏娱乐产品”和具备世界领先水平的“家庭娱乐中心服务”,主营范围是设计、开发、制作游戏、娱乐应用软件及衍生产品;销售、许可、市场营销自产和第三方的游戏、娱乐应用软件;游戏机相关技术咨询和服务。分析人士指出,之所以采取合资模式,主要原因在于上海自贸区明确禁止外商投资经营因特网数据中心业务,微软看重的是百视通成熟的数据中心业务和机顶盒业务牌照,需要百视通作为其在华“云服务”的内容提供主体。
  消息人士称,公告里的“新一代家庭游戏娱乐产品”很有可能指的就是微软将于今年11月22日正式发布的新一代游戏主机Xbox One,One意指为将所有功能都集为一体,能够让玩家体验游戏的同时,还获得多项网络与娱乐媒体服务,包括社交、电影、电视和音乐。Xbox One借道上海自贸区入华无疑将对包括智能电视、多媒体播放器和机顶盒在内的一系列产品产生重大冲击。因此合作消息一公布,双方股价大幅上涨,微软的股价从$32.45的位置持续上涨一个星期,截至记者发稿时间,达到$33.92的高点;而百视通的股价反应更为剧烈,从¥43.45一路上涨,截至记者发稿时间,百视通的股价已经达到¥52.76,涨幅达21%。
  对于索尼PLAYSTATION系列产品是否将进入中国的问题,索尼中国公关部表示“关于游戏业务,目前没有可对外公开的信息,无法接受采访。”但业内人士预计,索尼、任天堂等具备“云运算”功能的游戏机厂商很可能仿照百视通与微软合资的模式,寻找具有数据中心牌照和机顶盒牌照的国内相应厂商合作,借壳入华,毕竟谁都不想错过中国市场这块非比寻常的“肥肉”。
  
  自贸区或引爆中国游戏机消费的巨大潜力
  《中国(上海)自由贸易试验区总体方案》的印发,其实对游戏机的制造并无多大影响,因为目前世界上大多数游戏机都是中国生产的,据微软公告显示,富士康是其Xbox的主要代工企业,而索尼的主要代工企业是和硕与华硕。自贸区对中国游戏机产业最深远的影响是在游戏机消费领域,自贸区将成为游戏机的一个“行货”窗口,代替过去香港的“水货”窗口,这或将开启中国游戏机的巨大消费潜力。
  2012年游戏机市场规模达到581亿美元,其最大消费群体是青少年,而中国拥有全球最大的青少年人口规模,据统计,2012年中国10-23岁人口超过3亿,超过西欧、日本和北美的同年龄段人口总和。此外,对早期游戏机如红白机、小霸王有着美好回忆的“70后”、“80后”约为2.2亿人,足以支撑2000万以上家用游戏机的销量。Wedbush分析师Michael Pachter则表示,中国取消游戏机禁令将彻底激发该国对游戏机的消费潜力,“未来5年,中国中产阶级将购买5000万台至1亿台游戏机,将超过日益饱和的手持设备销量增速。”
  中国有着游戏机消费的富饶土壤,但如何将消费的巨大潜力发掘出来仍值得深思。目前上海自贸区方案仅仅标志着对硬件即主机在华销售解禁,最关键的游戏软件仍然需要文化部的审批。业内人士指出,任天堂、索尼、微软始终保持着略低于成本价的售卖价格向游戏玩家销售游戏终端的策略,主要盈利来自游戏软件,那么,如果上市游戏数量稀少、或偏爱免费游戏的中国消费者不买账,Xbox One等新一代游戏机恐将重蹈当年索尼PLAYSTATION2在中国遭遇滑铁卢的覆辙,游戏机仍难在中国获得成功。
  此外,需要注意的是,上海自贸区“负面清单”明确规定自贸区内禁止外商直接或间接从事和参与网络游戏运营服务,而游戏机上的单机游戏大多具备联网竞技功能,它们可否一并归结为网络游戏,还需要有关部门出台文件进一步界定。如果此类游戏被归为网游,将为国产游戏机游戏软件留下一个非常大的发展空间;反之,目前中国网游产业恐将受到一定冲击。
  在游戏机入华前夜,如何推出符合审批要求而不降低娱乐性的游戏、如何实现游戏内容的本土化以吸引更多中国玩家。以及如何设计符合中国玩家消费习惯且能够接受的免费增值模式来发掘销售潜力,都是游戏机产业亟须思考的问题。
  
 
《小康•财智》2013年第10期
 
  

 
编辑:
来源:小康杂志
发布时间:2013-10-21


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