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  2013年02月《小康▪财智》
  栏目:公司产业
方太逆势飘红:中国家电市场高端战

★文 /《小康·财智》记者 范颖华

  退潮时,才看得出谁在裸泳。2012年年初,外界曾一度困惑方太缘何在这个时间投下巨资在上海桃江路上建造一个对实际销售帮助并不大的豪华体验馆——FOTILE STYLE方太顶级厨电馆。但在2012年厨房电器持续下滑的市场行情中,以方太为代表的高端厨电企业在年底仍然交出了一份不错的成绩单,实现了逆势飘红。
  
方太集团副总裁孙利明
  
  2012年,中国家电市场是有人欢笑有人愁。2013年,或许更加如此。
  记者2013年年初从中国家电协会了解到,2012年以来中国家电行业整体增速大幅下滑。中国家电协会理事长姜风预计,2012年家电业增速将回落到10%至15%,受此影响,国际家电制造商在中国市场的表现也几乎乏善可陈述,但鉴于高端市场的良好走势,大部分国际品牌依然“看多”未来中国的高端家电市场。
  据中怡康统计数据显示,2012年国庆黄金周期间LED电视、变频空调、对开门冰箱、滚筒洗衣机等高端节能型产品零售额同比增长了67.9%、 49.4%、78.6%和56.8%,而且这种趋势仍将持续,并预计2013年3D电视的销售量将达到2716万台,其中40英寸及以上产品占比将超过 80%;冰箱市场中,三门、多门、对开门冰箱合计销量占整体市场的比重将达到33%。
  
  高端厨电获市场认可
  近年来,以吸油烟机、燃气灶为核心的中国厨房电器已逐渐成为传统家电中增速最快的品类,然而受房地产调控、产能过剩等因素影响,2011年下半年以来,中国厨房电器市场寒风凛冽。进入2012年,厨电市场的增幅已经大幅放缓,下滑势头延续至今。
  中怡康的监测数据显示,2011年1至6月,吸油烟机、燃气灶等主要厨电产品的销售均呈现不同程度的下降。其中,吸油烟机的零售量及零售额同比分别减少8.13%和 3.17%,燃气灶的零售量及零售额同比分别减少7.71%和4.23%。
  有来自广东的厨电企业老总透露,从2011年年底开始,中国厨电业便步入产业发展的寒冬,一大批从事厨电代工或者以低质低价冲击市场的中小企业,纷纷陷入停工停产之中,一些珠三角的厨电企业则开始计划退出这一领域。
  但在这一波极为不利的市场行情中,高端厨电的市场销售额却继续呈现着高速增长的态势。
  根据中怡康数据显示,以吸油烟机市场为例,2012年1至6月,3000至3500元价格段的吸油烟机零售量同比增长了37.03%,而3000元以上价格段的产品,市场份额已经达到了34.63%。根据中怡康四分法,将2012年1至6月吸油烟机市场划分成四个段,每个价格段的市场零售额份额均为25%。1800元以下为低端市场,1801元至2772元为中端市场,2773元至3636元为中高端市场,3636元以上定义为高端市场,同比额增速依次分别为: -15.4%、-2.1%、0.7%和7.7%——高端市场以7.7%的增速领先。
  
  高端定位取胜
  事实上,高端厨电市场在2012年的逆市增长,同方太等企业在这一领域多年来苦心孤诣的技术铺垫与稳扎稳打分不开。
  “方太从1996年进入厨电市场就定位走高端路线,并一直坚持这一方向。”方太集团董事长兼总裁茅忠群回忆称,创立之初,方太就已经做了非常充分的市场调研,发现在家电行业多数高端产品都是外资品牌,而吸油烟机和燃气灶则少有外资品牌,这是因为中国的厨房烹饪方式与欧美完全不一样。中国烹饪习惯爆炒,油烟量特别大,单纯引进的外资吸油烟机无法处理这么大的油烟。
  “这让我们看到了机会,在这个市场中,中国的企业就有机会占领高端领域。至今,我们仍坚定地推行着高端的理念。”茅忠群说。
  方太集团副总裁孙利明介绍,为了配合整个公司这一战略,方太放弃了单纯规模的追求,一直致力于“做减法”。2006年,方太砍掉了已盈利的饮水机和电磁炉项目,2008年,砍掉了主动找上门的数额上亿的OEM、ODM业务。
  始终坚持高端定位的方太等企业在一年来的市场下跌行情中获益匪浅。中怡康数据显示,2012年1至12月,4000元以上高端吸油烟机市场,方太以39.9%的零售额占比位居第一品牌。在高端燃气灶领域,方太等也有超过50%的市场占有率。整个2012年,方太的知名度、忠诚度、预购率等多项指标均稳居行业第一。
  
  技术创新主宰未来
  业内专家称,方太等龙头企业在这一领域的持续创新,则是高端市场保持吸引力的另一个重要原因。有专家指出,技术已成为企业抢滩高端厨电市场的入场券。以方太为例,作为中国高端厨电专家与领导者,方太成功组建了“技术中心”、“厨电实验室”、“创新研究院”三驾马车驱动的技术创新航母。拥有厨电行业第一家国家级企业技术中心,拥有占地6000平米的世界上规模最大、设施最先进的国家级实验室,以及行业首个专业研究顾客需求的宁波创新研究院。
  在接受《小康·财智》记者采访中,方太集团副总裁孙利明说,“方太坚持每年将不少于收入的5%投入研发。从技术领先到产品领先的战略发展道路上,方太诞生了多项核心技术和国家发明专利,截至2012年年底,方太已拥有了400多项专利,其中58项发明专利,在行业里排名领先。”
  而产业人士也普遍认为,未来的高端厨电产业将由技术创新来主宰。在厨电行业逐步发展的过程中,一些技术创新能力强、设计创新能力强、文化创新能力强的企业必将一步步掌握高端领域的话语权和市场的定价权。
  正是背靠行业领先的技术研发体系,方太成功主导了“十一五”国家科技支撑计划重大项目内容之一“厨房卫生间污染控制与环境功能改善技术研究”课题。
  而承担“十一五”课题则成为方太发展史上具有里程碑意义的事件。据悉,方太公司在承担 “十一五”国家科技支撑计划课题研究的基础上,提出了高效静吸科技系统的创新思路,在不提高功率的前提下,成功解决吸油烟效能不足的问题,同时大大降低了油烟机工作噪音,使噪音低至前所未有的48分贝,达到国家图书馆级静音标准。
  记者了解到,高效静吸科技为方太吸油烟机带来了良好的市场回报。采用该科技成果的产品当年即跻身高端机型畅销排行第一名(4000元以上),也迅速夺得连锁家电单品销售额排名同类机型第一名。中质协第三方调查也显示,高效静吸产品的用户满意度居第一。
  孙利明告诉记者,2012年上半年,方太成功推出了“高效静吸”Ⅱ代吸油烟机,完成了既定销售额同比增长超过20%的目标。
  
  海外高端品牌抢滩
  高端家电市场的良好表现不但吸引了帝度、卡萨帝、雅典娜等国内高端品牌,也提振了伊莱克斯、博世等国际品牌对中国市场的信心。
  2012年7月,国内最大西门子直营店落户杭州,这也是西门子在中国的第三家品牌体验店。西门子CFO乔·凯瑟在接受媒体采访时称,“中国将成为世界经济的引擎,没有什么能够阻止它的发展”。
  事实上,这也是众多国际家电企业共同的心声:2012年4月,德国高端家电品牌Miele的旗舰店入驻北京,Miele的制冷、烹饪、衣物护理、洗碗机、咖啡机以及地板护理等六大系列产品将在此一一亮相;2012年8月,博世家电精品体验店登陆北京,博世旗下最顶级奢侈家电品牌“嘉格纳”的各系列产品将在此集中销售;2012年,三星在中国市场推出了SMART智能空调,倍科推出了除毛发洗衣机,也正是在今年,美国卫浴品牌科勒高调提出了中国市场的可持续发展战略,德国清洗电器制造商凯驰将它的地毯结晶快干清洁技术引入了中国,而德国厨电品牌米技则通过多场展会向中国消费者展示其“艺术厨房”的理念。
  高端家电品牌的参展踊跃度普遍较往年积极,这从一个侧面折射出国内外家电企业对中国高端家电市场的关注和重视。
  有业内专家分析认为,即便如此,国有品牌机遇依然巨大。“中西烹饪文化存在差异,导致中国的厨房油烟成分大很多,强势的外资品牌无法将成熟的产品系列直接导入,而本土品牌更懂得产品使用环境的特殊性,为其通过研发核心技术、赢取高端创造了机会。”
  
  
  抽文
  技术已成为企业抢滩高端厨电市场的入场券。
 
 

《小康财智》2013年第02

 
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来源:小康杂志
发布时间:2013-02-19


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