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只要在规则范围内并有利于消费者，对电商的价格战就不必恐慌。当然也要防止电商价格大战变成一场恶性竞争，同时还要加大对厂商不正当竞争行为的监管
对于由京东商城创始人兼CEO刘强东发起的京东、苏宁、国美三家电商的价格战，许多观察人士从不同的角度给予了解读和评价，有人认为是一场营销骗局，有人认为是电商的噱头，有人认为涉嫌价格欺诈，有人认为意在上市……多数消费者则表示对价格战不认可，因为他们并未从价格战中得到实惠。
不管刘强东挑起价格战的真实目的是什么，也不管这场价格战在实际中是不是走样，我认为，首先还是应对其持肯定态度。为什么这么讲？假定刘强东针对苏宁挑起价格战并非是有意要欺骗消费者，那么，价格战的受惠者就一定是消费者。因为商家打价格战的目的，无外乎利用低价策略占领市场，蚕食对手地盘，这就必须让利于消费者。否则，当消费者发现自己中了商家的圈套后，肯定会对商家形成不良印象。换言之，从企业发展角度看，如果损害消费者利益，最后输的一定是商家，除非商家准备做一锤子买卖后不再干了。这个浅显的道理刘强东们肯定是清楚的。
既如此，又如何来解释价格战中曝出的降价商品少，涨价商品多，以及先提价再降价等情况？我倾向于认为这是规划不周而造成的。一方挑起事端，一方仓促应战，大家都摆出一副“舍我其谁”的架势，就怕在舆论上输了气势。我猜想，刘强东“约架”苏宁时，心里并未真的认为对方会这么快就应战，他当时只是想表演给身后的资本力量看，同时为京东做一次免费广告，但苏宁的快速应战，把他逼到了墙角，这价格战不打不行。如果京东有意在价格战中玩此种先提价后降价的把戏，就不仅是一个商业诚信的问题，还触犯了法律，构成了价格欺诈。对于有志于做电商老大的刘强东来说，不会连这个常识都不懂。即使一时疏忽没想到，他手下的谋士和律师团队该不会也犯糊涂吧。
最近几年，我国的电子商务发展神速，但总体而言，电商行业目前还处于开疆拓土阶段，市场正在瓜分之中。这种情况下，抢占市场份额就是众多电商的头号事情，而是否盈利以及盈利多少则属于圈占市场后再需要考虑的问题。因为有了更多的市场份额，就有了更有利的市场地位，盈利也就是早晚的事。电商行业的这个特点，决定了谁成为市场老大，谁就有更多的话语权和影响力。此乃除了较早进入电商领域，以百货为主的淘宝外，后来者至今仍在烧钱瓜分市场的原因，连苏宁和国美这样的传统家电卖家，近年都不惜砸重金进入电商行业，占领一席之地。更何况以卖数码产品为主、没有线下实体卖场的京东。
可以说，随着互联网技术的进一步发展，网络无疑将会更深刻、更广泛地影响和改变世界，其在商业领域的地位和作用也将大大提升。但要想让电商在未来发展中成为一种重要的商业模式，进而成为一种生活方式，就必须培育消费者网上购物的习惯，尤其是对大家电的购买。从这个角度看，价格战是电商在发展过程中的必然阶段，以价格为纽带一方面能够促进市场洗牌；另一方面有利于培养消费者在线上购买大家电的消费习惯，加快线下市场向线上市场的转换。
一些人士担心电商价格战后胜者会形成垄断，我觉得这个担心没必要。如果说传统厂家的价格战赢家易形成价格垄断，是因为厂家和消费者之间存在信息不透明，那么，电商作为一种和传统零售方式截然不同的商业模式，它最大程度地消除了这一因素，相对而言，电商的定价体系是相当透明的，要更改价格很难。另外，比起实体门店，电商的进入门槛也并不很高。何况，还有国家的反垄断机构时刻在监督。所以，电商行业不大可能形成一家独大后的垄断局面，这既是技术的作用，也是市场的作用。
总之，只要在规则范围内并有利于消费者，对电商的价格战就没有理由恐慌。当然也要防止电商价格大战变成一场恶性竞争，这样虽然短期内会为电商带来很大的销售流量，但企业利润会大量流失，导致企业没有资金进行研发，使整个行业长期处于技术底端。20年前彩电行业的过度竞争就是一例。此外，如在价格大战中一些厂商采取不正当、不光彩的手段打压竞争者，也需要监管部门包括媒体发挥监督作用。
（作者系中共中央党校《学习时报》副编审）
《小康》2012年第09期
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