尤伯罗斯—1984年洛杉矶奥运会组委会主席
商业化运作为伦敦奥运带来了20亿英镑的直接营收，还有大批到英国观战的各国游客和英国国内的消费者的贡献，奥运经济的效果显而易见。英国首相卡梅伦甚至预言，奥运会将为英国带来12亿英镑（1200亿人民币）的经济收益。
从洛杉矶到伦敦
1984年洛杉矶奥运会令几代中国人难以忘怀，许海峰的一枪射落了是届奥运会的首金，中国奥运史的空白账簿里填下了首笔金牌入账，中国人从此记住了许海峰。
同在1984年，国际奥委会的纪年表中也写入了一个里程碑似的改变：奥运商业化，全球体育界、媒体、公众记住了一个美国人，1984年洛杉矶奥运会组委会主席尤伯罗斯。与传统的奥组委高官不一样，尤伯罗斯并不是体育界或者政界出身而是一个标准的商人。
洛杉矶自从争取到1984年奥运会主办权之后就陷入“钱途无望”的绝境，早在1984年之前，主办奥运会已经成为全世界政府的“烫手山芋”，因为奥运会就像一个只进不出的吸金黑洞，各主办国要花巨大的投入却无半点经济收益。由此，美国联邦政府、加州州府、洛杉矶市府早早挂起免谈财政的告示牌，誓死要做一毛不拔的铁公鸡。
美国一直是世界经济的火车头和财富巨无霸，在美国举办奥运会“拿不出钱来”岂不是举世的尴尬。国际奥委会祭出竞争上岗的法器，尤伯罗斯无须政府财政投入，反而要有商业盈利的概念令其脱颖而出，成为是届奥运会的组委会主席。
尤伯罗斯背水一战，以1000万美元卖掉自己的公司，仅收取奥组委10万美金的薪酬。从财富意义上尤伯罗斯只能算是美国老板群体中的“小老板”，小老板办成了大事情，洛杉矶奥运会最终盈利2.25亿美元。
尤伯罗斯对奥运会的商业化经营可谓做到了极致，比如奥运会圣火传递，迄今为止尤伯罗斯的模式是最商业化的，圣火传递从名称到内涵都极具浪漫、激情、梦幻色彩，尤伯罗斯却为圣火传递加上了一个元素：价格，每英里3000美元，谁愿意出钱都可以跑上一程。圣火传递权如斯，遑论其它领域，奥运会的一切从此都有了价码。
洛杉矶奥运会的盈利，让全世界都看到了一个前景：办奥运带来的政治红利自不必说，看得见摸得着的经济利益同样诱人。从此，时任国际奥委会主席萨马兰奇的事业进入辉煌期，自洛杉矶奥运会始，本来已经有些车马冷落的奥运会主办权的争夺热潮一浪高过一浪。令中国人刻骨铭心的是两次申办奥运历程的起伏跌宕，2000年主办权以一票之差输给澳大利亚悉尼的失落，2008年主办权再战获胜的狂喜，传出无数令人津津乐道的故事。
如果说奥运会赚钱或者赔钱了要看怎么算账，有宏观的算法，有微观的算法，宏观的算法着眼于对国家或者区域经济的拉动效果，微观的算法则点算与奥运会相关的总开支与总收入，微观算法的不确定之处在于一些相关的城市基础配套建设支出不好界定。
宏观算法的正面案例是1988年汉城奥运会，在1988年前后，韩国进入了一个经济高速发展期，舆论普遍认为这是汉城举办奥运会带来的奥运经济高潮。
微观算法的正面案例是2000年的悉尼奥运会（此届奥运会的主办权中国北京参与争夺，惜败澳大利亚悉尼），普遍认为悉尼奥运会是奥运历史上最赚钱的一届，悉尼没有留下任何债务，在奥运相关的直接经营方面，悉尼奥运会净支出17.4亿澳元（约合18.亿美元），主收入24.3亿澳元（约合26亿美元），加上其它收入，共盈利7.65亿澳元（约合8亿美元）。
宏观和微观算法的负面案例合并出现在悉尼之后的希腊雅典奥运会，有人认为，今日希腊的债务危机，或多或少与2004年雅典奥运会有关联。希腊2004年的GDP总值为2000亿欧元，财政收入为300亿欧元。希腊为2004年奥运会做的支出预算为46亿欧元，结果超支24亿欧元达70亿欧元，总投入相当于当年政府财政收入的四分之一左右。雅典奥运会经营收入却不尽如人意，据称共留下90亿美元债务，成为沉重的负担。
观察2008年北京奥运会，根据国家审计署公布的结果，与奥运直接相关的场馆建设、开闭幕式、会务支出等共计支出202亿人民币，包括电视转播权、门票、纪念品、邮票等收入在内，共计收入213.63亿人民币，入超10亿人民币以上。在支出项目中未包括城市基础、机场等建设改造费用。
2012年的伦敦奥运会要面对前所未有的社会经济环境。本世纪以来最严重的金融风暴狂袭全球，发达经济体陷入经济困境，欧洲在债务危机泥潭中苦苦挣扎，包括英国在内，经济衰退导致的公共开支紧缩和个人消费市场萎缩近在眼前。毫无疑问，奥运会也需要紧跟当前的经济形势而精打细算，但现代奥运会烧钱的规模也容不得伦敦奥运会太抠门。
伦敦奥组委会官方2005年公布的预算为24亿英镑（约合240亿人民币），到开幕式前为止实际支出110英镑（约合1100亿人民币），超支300%以上，奥组委解释是因为安保费用超支一倍和相关工程费用超支。庞大的开支与萧条的经济对比刺激了英国公众和舆论，对奥运会苛刻尖利的指责声音在英国国内不绝于耳。
同时伦敦奥组委官方也指出，奥运会的经营性收入远远超过预期，到目前为止，赞助收入已经高达7亿英镑（70亿人民币），门票收入预计可达6亿英镑（60亿人民币），超过预期的4亿英镑，为预期值的150%。加上电视转播权有偿出让等收入，预计总收入将达20亿英镑。目前看来，收支之间的差距在50亿英镑左右（约500亿人民币）。
该省的还得省，比如精致小巧、美轮美奂的伦敦奥运开幕式，用北京奥运会开幕式副总导演张继刚少将的话说“（对伦敦奥运开幕式）要慎用‘震撼’二字”。有的评论者则干脆归之于两个字“差钱”。
毕竟商业化运作为伦敦奥运带来了20亿英镑的直接营收，还有大批到英国观战的各国游客和英国国内的消费者的贡献，奥运经济的效果是显而易见的，英国首相卡梅伦甚至预言，奥运会将为英国带来12亿英镑（1200亿人民币）的经济收益。
伦敦奥运及其伴生的财运会有哪些看点呢？
高富帅与老祖母
上世纪80年代之前，参与奥运会商业活动的门槛不高，参与的赞助商只需支付不多的赞助费，就可使用与奥运相关的商标和冠名权。这种局面在1984年洛杉矶奥运会被尤伯罗斯终结，尤伯罗斯贯彻的原则可以用到奥运会的另外一句口号“Higher faster stronger”（更高、更快、更强），换一个角度一下就是：更高、更富、更帅。高取决于企业的块头，富取决于企业能拿出多少钱赞助奥运会，帅取决于企业的名气。
从1984年开始，奥运会的赞助商被严格分级，享有最多特权的赞助商被冠以TOP（顶级）的称谓，且每个行业只允许有一家TOP，1984年的起价是400万美元，且价高者得。
伦敦奥运会的TOP赞助商们一如既往地高富帅，饮食行业麦当劳获选，饮料行业可口可乐夺冠，世界上最大的石化企业之一英国石油集团，世界上还有最大的采矿企业之一澳洲力拓矿业公司，世界化工巨头陶氏化学公司(DOW CHEMICAL)，世界家电巨头松下电器，世界最大的信用卡发卡商VISA，法国咨询业巨头阿托斯（Atos），瑞士顶级表业巨头欧米茄，世界日化巨头宝洁，世界电气巨头通用电气（GE）等。
这11家巨头为伦敦奥组委贡献了7亿英镑（约70亿人民币），平均每家拿出6000万英镑（约6亿人民币），这个门槛决定了参与伦敦财运会的身价。
在赛会待遇层面，TOP们获得的特权堪称奢侈，伦敦250英里的奥运VIP专用车道有TOP们的份，火炬传递手中有10%属于TOP们。最可气的是临到开幕式的下午还有许多空座位无人认领，而世界上成千上万的人却无法得到极其珍贵的门票，一些观赏性很强的热门比赛有大量空位，而且空座位都在最佳观赏位置，当局不得不找来英国现役军人填空，而边远区域则座无虚席，有媒体怀疑这些珍贵的空座位是TOP们享用的8%的门票份额所造成。
高富帅们不是慈善家，并非散财童子，参与伦敦奥运会的财运会，为的还是那句口号更高、更富、更帅。区别不同的行业，参与的TOP们有的可以立竿见影地收到现金进账，有的则着眼于抓眼球谋求长远收益。
拿人钱财替人办事，这一点在伦敦奥组委身上贯彻得最为坚决。
英国国会专门出台了一部法律《伦敦奥运会和残奥会2006年法案》（London Olympic Games and Paralympic Games Act of 2006），法案中规定，除参与财运会的高富帅TOP之外，任何地点的任何标志不得同时出现以下词汇的两个之间的组合：Summer（夏季）、Games（运动会）、2012、Twenty Twelve（2012）、Gold（金牌）、Silver（银牌）、Bronze（铜牌）、Medal（奖牌）等，可见英国人制定法规之周全和精准。
有法可依还要执法从严，违法必究。为此，英国当局组建了一支特殊的执法队伍，叫做“奥运品牌警察”，可以在英国全国执法，监督以上法案的执行情况并且处罚违规者，这些正经八百的警察表明这种处罚是法律层面上的。
英国伦敦报摊小贩哈姆迪就经历了被严厉执法的一幕，奥运火炬传递要途经哈姆迪的报摊，哈姆迪买了一些奥运标志的小旗挂在铺面里面和门口，还免费赠送给他的顾客，奥运品牌警察发现后要哈姆迪拿出特许商品经营许可证，哈姆迪慌乱中一时未找到那张纸，结果一辆载有警察的防暴车呼啸而至，哈姆迪不得不撤下那些旗帜和标志，最后虽然哈姆迪找到了那张许可证被免予处罚，但品牌警察如临大敌的态度令其很受伤，小贩质疑出动这么多的警察对付他要花费多少钱？
谁都想在奥运会这个全世界参与的最大型Party中快乐地获益，特别是东道主英国的普通民众和商家，但是，伦敦奥运法案最大限度地限制了英国本土企业和民众参与获利的机会，为高富帅们让路。
英国人的两大主食是鱼和薯片，英国人吃薯片相当于中国北方人吃馒头，堪称英国的“国食”，但这一块被高富帅麦当劳叔叔盯上了，据称在伦敦奥组委与麦当劳的赞助协议中，麦当劳叔叔要独享食品供应的10%份额。在所有场馆周边都有麦当劳搭建的餐厅，在主场馆公园还有一家巨大的可供1500人用餐的麦当劳。奥运场所的800家餐饮摊点都不允许卖薯片，就连奥运会工作人员专用的食堂也不可以单独出售薯片。
西方是信用卡消费的发源地和主要市场，高富帅VISA垄断了与伦敦奥运会相关的刷卡业务，所有比赛门票的销售都要走VISA的刷卡平台，而且，50%的英国观众即便通过VISA的申购平台购买门票也会被驳回。VISA还是伦敦奥运会运动员、教练员、工作人员的信用卡唯一服务提供商。
法国高富帅阿托斯（Atos）则包揽了伦敦奥运会的信息系统服务，阿托斯派出450名技术工程师监管所有的赛会监视器，为25万参会的运动员、教练员、代表团官员和服务人员提供个人信息管理服务。据称阿托斯的赞助费并非现金而是用信息服务体现，而阿托斯老板则认为此举将为公司带来过亿欧元的业务和巨大的潜在客户资源。
即便是在伦敦本地的商界，高富帅们依然占尽天时地利。英国法律规定，大型商场和超市在周末的营业时间不得超过6小时，奥运会期间，英国颁布法案大型零售业的营业时间可以延长，此举引起伦敦小店铺店主们强烈的不满，因为小店铺就靠比大商家更长的营业时间赚钱，如今大商场、大超市也延长营业时间，客流就被拉走了，小店主们甚至担忧奥运会后此法案会延续下去，断了他们的生路。
奥运的五环被高富帅们垄断，伦敦的普通民众、普通商家被挡在分享五环线的财运会外。
一家咖啡店店老板用百吉面包做了一个五环挂在窗口，被品牌警察勒令取下，一家肉店老板用英国人的主食之一腊肠串成五环、一家花店把五色鲜花摆放在一起，这些都不在允许范围内而被勒令改正，此类信息不断出现在媒体上。
更加动人的故事发生在一个81岁的老祖母身上，老祖母用手工为一个小布娃娃织了一件小毛衣，上面绣有五环标志，准备以1英镑63便士出售，老祖母准备把这笔小小的收入捐献给教会。然此举也在品牌法案的禁止之列，老祖母的善举就此终结。
财运会的游戏甚至影响到伦敦以外的民众对奥运会的观看，伦敦奥组委的另外一大笔收入来自电视转播权的出售，此项交易在美国导致的直接后果是电视转播商为照顾其广告客户的利益，令美国人看开幕式的时间整整晚了三个小时，看的是录播而不是直播。在奥运会电视直播方面，中国是做得最好的国家之一。
中国式的参与
伦敦奥运会在TOP的行列里有一个与中国相关的身影，即台湾的宏碁电脑（Acer），而中国大陆企业则全面从高富帅的阵列中撤退。
但是，不能就此得出结论说中国企业未能参与伦敦的财运会，相反，中国企业以中国特有的方式获得了相当的机会。
中国企业对在中国以外的奥运会争当高帅富显然比较理智，中国企业的规模、财力、影响力显然还不足以充当世界级的高富帅。中国企业更注重能够带来直接收益的参与方式。
中国被誉为“世界工厂”，特别在服装加工业、纪念品生产业，中国有全球无可比拟的优势，产业的配套能力、相对廉价的劳动力、成熟的产销物流链条，都是全球产业链无法回避的。
与过往的奥运会不一样，运动员服装特别是运动员正装、颁奖服等不再由几大世界运动服巨头垄断，而是掺入了更多的时尚和奢侈品元素。比如在时装界、时尚界如雷贯耳的奢侈品品牌：Giorgio Armani（阿玛尼）、Prada（普拉达）、Stella McCartney、Ralph Lauren、Salvatore Ferragamo等等。
阿玛尼为意大利代表团设计了正装和运动服，普拉达为意大利残奥会代表团和帆船队设计制服。英国代表团的开幕式出场服由英国时装品牌Next提供，而英国代表团的比赛服则由Adidas（阿迪达斯）邀请英国著名设计师、披头士乐队成员Paul McCartney的女儿Stella McCartney设计。美国运动员的出场服装则由美国顶尖时装设计师Ralph Lauren担纲设计。
在美国运动员的出场服里赫然有MADE IN CHINA的标签，引发了美国正在打选战的政客们之间的口水战，甚至有出言激烈的共和党政客扬言要“烧掉”这些运动服。据伦敦奥组委官方统计，奥运会服装的生产商大部分来自中国和俄罗斯。东道主英国代表团的出场服和奥运会官员的正装共计1万多件，出自中国山东的服装生产企业。
一个穿着有伦敦奥运会标志的小吉祥物在商店里售价为100多英镑，前来伦敦观战的游客在购买的时候抱怨有点贵，而这些价格不菲的纪念品的生产地也与中国紧密相关。据伦敦奥组委官方对奥运纪念品的销售、生产调查后公布的数据，在900多种奥运会纪念品中，627种产自中国，占65%，英国自产的仅为9%。
浙江义乌的小商品生产销售商们毋庸置疑地成为最大的奥运会用品提供者，运动员村提供的毛巾、床单被罩，运动场馆里用来摇旗呐喊的小手摇旗、小喇叭，搞气氛的帽子、装饰眼镜，纪念品的钥匙圈等等包罗万象。
应该看到，处于加工环节的中国企业在这其中收获的利益是最小的，设计商、承办商获取了最大的利润，要成为设计商、承办商，需要得到比较普遍的认可，中国本土运动服装配饰品牌已经开始尝试。这种尝试一般从赞助各运动队入手。
中国本土品牌已经开始出手赞助国外运动队，匹克赞助了新西兰、斯洛文尼亚、阿尔及利亚、黎巴嫩、伊拉克、约旦、塞浦路斯奥运代表团。361°赞助了朝鲜、白俄罗斯、拉脱维亚、克罗地亚、马尔代夫奥运代表团。鸿星尔克赞助了乌兹别克斯坦、南非、伊朗奥运代表团。乔丹体育赞助了蒙古、哈萨克斯坦、土库曼斯坦奥运代表团。
从加工到赞助，中国企业参与奥运会伴生的财运会的方式在不断改变，在奥运会及其财运会中，中国越来越强大的参与能力已经不可阻挡。
《小康•财智》2012年第08期
