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  2012年07月《小康》
  栏目:财经
全方位混战:王老吉之争胜负难料

★文 /《小康》记者 刘建华 广州报道

  
  
  两个大佬? 凉茶市场能否容下两个大佬?而后来者亦在全力吞食“王老吉”留下的空白地带。如果广药和加多宝不解决好各自的问题,就有可能面临双输局面。
 
  “王老吉”品牌并未随一纸裁决落下帷幕,占据中国凉茶市场约70%左右份额的广药集团和加多宝集团的明争暗斗仍在升级,却给和其正、邓老等凉茶企业提供了突飞猛进的机遇。这是一场双输的角力,还是一场双赢的混战?
    
  “现在市场上有三种王老吉。”6月18日晚,在广州客村的一个大排档吃夜宵时,郭子棋向老板要了一瓶王老吉,但老板却给他送来三种,分别是红罐王老吉、绿盒和加多宝,这让郭子棋一时竟不知要哪一瓶。
  在广药集团和加多宝集团几年明争暗斗之后,“王老吉”商标归属问题因中国国际经济贸易仲裁委员会的一纸裁决刚见分晓,却又波澜再起,加多宝方面在6月20日声称,收到广州市人民检察院通知“撤销陈鸿道案件”,令此一争夺战再生变数。
  品牌与市场,双方都决不退让。广药集团和加多宝相关负责人在接受《小康》记者采访时都表示“对企业发展充满信心。”但双方也都心知肚明,这是一场持久的难分输赢的战争。
  
  合作决裂
  加多宝手握王老吉商标使用权近15年,王老吉从名不见经传成为中国凉茶的代名词和家喻户晓知名品牌。广药集团心知肚明,没有加多宝过去的十年,也不会有今天的王老吉。(详见本刊2010年12期《谁的“王老吉”:凉茶企业内讧“上火”》)
  “只要是在合法互利的前提下,合作的大门永远是敞开的,包括现在的加多宝!”广药集团策划部部长陈志钊告诉记者。
  现在看来,广药与加多宝再次牵手似乎已无可能。
  在第一份合同期内,“双方合作还是愉快的”,但随着合同期的结束,特别是在2010年11月,广药集团单独联合第三方机构宣布王老吉品牌价值被评估为1080.15亿元,让双方的心理平衡发生了改变。
  “王老吉年销售额达到180亿元,而广药拥有的绿盒王老吉仅占十几个亿,这让广药心理上无法平衡”,知情人士称,商标使用费太低成为争夺的关键原因。在此前合同期的10年内,广药向鸿道集团收取的商标使用费从最初的450多万元增加到500多万元。据广药某负责人介绍,当年定收费标准时考虑到王老吉仍处于品牌培育期,只按照鸿道当时2亿元年销售额的2.25%作为商标使用费,每年约有千分之九的上浮,此后这个标准一直没有变过。
  按照国际惯例,品牌使用费一般按销量的5%收取,广药旗下各个公司也需要按销售额的2.1%向集团缴纳商标使用费。但加多宝与广药的合作并没有采用这一国际惯例。以此收费标准,即使到了2020年,鸿道集团需要支付的商标使用费也只有537万元。广药认为,“我的品牌,凭什么廉价出租给你,何况你还企图用违法的行为延长商标使用权”。
  双方的暗斗逐渐摆上了台面。“补充合同的合法性成为争议的导火索”,在中国快消品营销专家杨江涛看来,利益才是争夺的根本。双方第一轮较量的焦点是,加多宝以行贿方式取得补充协议延长王老吉商标使用权至2020年,是否具有法律效应。2011年4月,广药集团提出了仲裁申请,但到当年12月29日才启动程序。此期间,广药集团多次约见加多宝负责人,协商合同租期和商标使用费等相关问题。广药方面认为行贿签订的补充协议无效,商标使用费要按国际惯例计算,但加多宝坚持合同结束期应在2020年,商谈随后陷入僵局。
  杨江涛说,事实上加多宝对“决裂”的结果早有预期。
  王老吉对于加多宝来说,始终是个领养的孩子,培养成才了,现在人家亲爹娘来要了。加多宝并非没有寻求过别的办法,除了“夺子”之争外,加多宝还生养了一个叫“昆仑山”的品牌,谁知昆仑山不争气,于是还得回过头来争夺王老吉。
  “申请仲裁这种撕破脸的做法,实为无奈之举”,有知情人向《小康》记者透露,最初广药还是希望能够与加多宝继续合作下去,但合作需要在平等前提下进行谈判,“这个谈判重点当然是收费标准!”
  
  全方位混战
  对于广药集团抛出继续合作的橄榄枝,加多宝并没有显露出太大的兴趣。
  相反,从广药集团立案起,加多宝就开始了“去王老吉”的行动。加多宝出品的红罐凉茶产品从去年底就开始启用新设计产品包装,“王老吉”字体小且放在不显著位置。此外,加多宝加大了电视广告和户外广告的投放,其经典广告语“怕上火喝王老吉”修改为“怕上火喝正宗凉茶”,并在显著位置突出“正宗凉茶加多宝出品”字样。有机构统计显示,仅在今年4月份,加多宝广告投入额就达到4个亿。
  广药方面,则希望将“王老吉”商标影响力移植到其他产品上面。2012年初,在其“大健康产业”的规划中,广药通过内外授权推出王老吉莲子绿豆爽、固元粥、龟苓膏新品类,将王老吉商标向保健品、食品、药酒等多个领域扩展。
  众多的王老吉产品面市,在加多宝方面看来却是杂乱无章,影响了自己的利益,双方的分歧越来越大。知情人士称,在广药提出仲裁申请之初,仲裁委曾寄望双方和解,但因加多宝反应冷淡未进入实质程序。直至今年2月,在约定的调解时间,广药的人到了,加多宝方面无人赴约。
  仲裁之后,6月20日,商标之案波澜再起。加多宝向《小康》记者出示了一份加盖“广州市人民检察院公章”的通知书中,称2004年该院对陈鸿道涉嫌行贿李益民一案立案侦查,2005年10月19日,该院对陈鸿道采取取保候审强制措施,现该院已对该案终止侦查。
  如果对陈鸿道“终止侦查”,那就意味着“王老吉”商标案还存有变数。
  但广州市人民检察院有关负责人之后公开回应称是通知笔误,“终止侦查”应为“中止侦查”。广药集团新闻发言人倪依东21日表示,广州市检察院没有撤销陈鸿道案,对陈鸿道的追查并未停止。对于加多宝方面提出的仲裁庭程序违规的质疑,广药集团昨日回应称仲裁庭程序“合法合规”。
  一日两变的“通知结果”,令这场争夺充满戏剧性。仲裁与反仲裁、包装与配方之争,在短期内鲜有结束的迹象。
  加多宝公关部高级经理岑苛告诉《小康》记者,“加多宝不愿再打口水仗”。在6月初加多宝向各大媒体发的新闻通稿中,以王泽邦第五代玄孙王健仪一纸声明暗示“配方之争”尘埃落定。但广药的陈志钊反驳称“王健仪不过就是加多宝请来的一个名誉董事长,如果说她声明王氏秘方现在给了加多宝,难道他们过去十几年生产的王老吉就是假的?”
  口水之外,双方的市场之争才刚刚开始。
  在双方分手之前,红绿王老吉的年销售额已达到180亿,超过可口可乐。但现在广药拥有一个知名的品牌,却要靠一个年销售额仅10亿的队团去管理,无异于“小牛拉大车”,没有一个适应的管理团队、销售渠道,仅有好的品牌难以撑起发展大旗。就在前两个月,广药集团公开面向全国高薪聘请3000快销人才。此举被外界解读为广药在挖加多宝销售团队的墙脚。《小康》记者从王老吉大健康公司市场部一张姓负责人那儿获悉,“招聘工作正在进行,部门领导岗位已定。”
  加多宝一直对外宣称“加多宝凉茶”除换了一个名字,其他一切照旧。
  但是,失去王老吉商标对于加多宝影响的确巨大。此前加多宝成功的市场宣传与营销,使得“王老吉”已成为凉茶的代名词。现在更名,相当于重新起步。业内人士认为,“加多宝的渠道、产品、包装都还在,为什么依然被看衰?就是品牌力不够,有品牌知名度、美誉度,却没有品牌忠诚度!”
  
  或难免两败俱伤
  在中国国际经济贸易仲裁委员会的裁决上失利,加多宝将原因归结为“加多宝是民营企业”,但陈志钊在接受《小康》记者采访时却直言,“鸿道集团不但不是民营企业,甚至连港资企业都不是,而是一个在国外注册的公司。”
  在广药看来,裁决无关国企民企。6月18日,广州市国资委副主任陈雄桥在王老吉商标新闻发布会上,以监管部门的身份,支持广药集团依法收回王老吉商标使用权,也支持广药集团依法维护自身的合法权益。
  尽管广药集团的各种“壮大”举措得到广州市政府的力挺,但面向市场遭遇的窘境却是无法绕开的现实。消费者郭子棋遇到的三种王老吉出现在面前的现象并不鲜见,在广州多家商场超市都有并排销售的场景。加多宝一位不愿透露姓名的经销商对《小康》记者说,“以前专心卖红罐王老吉,市场对王老吉凉茶的需求目标很明确,现在消费者却要在红罐、绿盒和加多宝凉茶之间做出选择,无疑会稀释品牌的力量。”
  在广药和加多宝打得不可开交、陷入自顾不暇之境地时,凉茶阵营二线品牌乘机群起发力,使300亿凉茶消费市场面临重新洗牌。在凉茶行业小有名气、定位高端市场的邓老凉茶将今年视为凉茶行业洗牌、换代、升级的最佳时刻,通过以白色为主,配以清新的草本植物装饰新包装力推现代概念的高端凉茶。广东新南方集团总裁助理严培义在邓老现代凉茶上市新闻发布会上明确指出,王老吉一家独大的情况将不是行业常态,仲裁结果的出现,将促使行业重新洗牌。
  不可忽视的还有“和其正”,一个由福建达利园集团生产的凉茶品牌,成为凉茶行业异军突起的劲旅,正面冲击雄霸凉茶市场的“王老吉”,大有“带头大哥”之风。而对凉茶业虎视眈眈的不仅有和其正、潘高寿、邓老、黄振龙等,众多中小凉茶品牌皆蜂拥而至,意欲分得一杯羹。
  2011年,王老吉占据中国凉茶市场约70%左右的份额,排名第二的和其正只占10%左右的份额,其余品牌的份额之和还不足20%。但众多凉茶品牌在广药和加多宝的争斗中,却迎来发展的春天。有业内人士认为,这场声势浩大的“明争暗斗”吸引了数百家媒体的高度关注,见报率丝毫不逊于任何一项完美的宣传策划,在大幅提高知名度的同时却不需花太大的宣传费。广药在为下一步推出的新产品造势,加多宝也集中力量推新包装,同时加紧清理库存。双方有可能各自借势分割市场,形成双雄对决局面。
  但凉茶市场能否容下两个大佬?后来者的冲击是否会改变凉茶市场格局?如果解决不好各自面临的问题,加多宝和广药的未来输赢难料!杨江涛说“两大巨头,谁又能打败谁呢,不如多来些实际行动,少来些暗潮涌动罢!”
  
  
  1997年
  广药与香港鸿道签订了商标许可使用合同,后者授权子公司加多宝集团在国内销售红罐王老吉
  
  2000年
  广药集团与香港鸿道集团再签合同,双方续约至2010年5月2日
  
  2001-2002年
  广药原副董事长李益民分别收受香港鸿道董事长陈鸿道100万港元
  
  2002年11月
  双方签署了补充协议,将商标使用期延长至2013年
  
  2003年6月
  李益民再次收受陈鸿道100万港元,并在同月签署了第二份补充协议,补充协议约定将王老吉商标使用期延长至2020年
  
  2004年
  广州市人民检察院对陈鸿道涉嫌行贿李益民一案立案侦查
  
  2008年
  广药集团与鸿道集团交涉,广药称王老吉为国有资产事件涉嫌国有资产流失,但双方交涉未果
  
  2010年8月
  广药向鸿道发出律师函,申诉李益民签署的两个补充协议无效
  
  2010年11月
  广药启动王老吉商标评估程序,结果王老吉品牌估值1080.15亿元,跻身中国第一品牌
  
  2002年11月
  双方签署了补充协议,将商标使用期延长至2013年
  
  2011年4月
  广药向贸易仲裁委员会提出仲裁申请,并提供相应资料,5月王老吉商标案立案9月开庭,后因鸿道集团一直未应诉,开庭推迟至2011年12月29日,但未出结果
  
  2012年2月
  定于2012年2月10日重启仲裁;但仲裁委考虑到王老吉商标价值,建议调解,并将仲裁延至5月10日,而因鸿道集团提出的调解条件是以补充合同有效为前提,广药无法接受,调解失败
  
  2012年5月11日
  仲裁结果:广药集团与加多宝母公司(集团)有限公司签订的两份商标续约补充协议无效;鸿道集团停止使用王老吉商标
  
  2012年5月17日
  北京市中级人民法院就加多宝申请撤销仲裁结果立案
  
  2012年6月20日
  广州市人民检察院“撤销陈鸿道案件”一纸通知,王老吉商标案波澜再起
 
 
 
  《小康》2012年第07 期

 
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来源:小康杂志
发布时间:2012-07-12


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