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目前全球四分之三的玩具由中国生产。欧盟和美国作为玩具消费的最大市场，同样的年龄段，中国儿童每人每年的玩具消费仅为3美元，欧美儿童则为34美元。“正因为有差距，所以这个市场才更值得关注。”婴童产业研究中心首席分析师刘阳介绍说，“对于厂商而言，利润最好的玩具市场也是和教育相结合的部分。”而类似普通毛绒玩具这样的产品所占的比例，只占大概30%左右。
忧：品牌缺位
虽然面对着很好的市场前景，但在现实发展中，中国玩具市场还有一个重要的方面亟待提高，那就是品牌。“我们有一个通病：严重缺乏安全感。”业内人士指出。他们所说的“安全感”指的是“打造中国自己的品牌”。
“婴童产业研究中心认为，未来10年是中国玩具品牌形成的关键时期，现在我们很多玩具企业都已经具有了很高的制造和新产品开发能力，但在品牌、产品的延续性和质量方面还有待提升。中国还没有形成规模的像芭比娃娃、迪士尼和反斗城这样的产品和渠道。”刘阳说。
据介绍，目前我国玩具行业的最大特点就是“分散”，制造分散、品牌分散、渠道分散，这三个环节都没有真正的领导者。至今没有形成大型的玩具零售品牌，没有形成占市场领导地位的玩具品牌。大量的婴童玩具还是靠购买其他婴童用品时赠送。
此外，中国的玩具消费还很初级，外资企业占领的就是金字塔尖的高端消费市场的部分份额。90%以上的份额还是国内企业间争夺的天下。
给外国品牌玩具代工看上去是个中间路线，但现实往往与想象有差距。品牌授权的产品大多价格较贵，走的量都不是很大，像迪士尼的授权也并没有创造出领导者。“OEM、ODM一直都会存在，但我们的利润太低了，卖出一个玩具很有可能挣个一块几毛钱。这就是没品牌的后果。”不愿透露姓名的业内人士说。
当然，市场也有不同意见。“迪士尼授权之所以没有创造出领导者，是由于他们的重复授权，在这一方面我们有了新的选择。”2009年引英国BBC知名动漫品牌天线宝宝的天奇动漫产品有限公司总经理温剑锋说。
据介绍，天奇采用两条腿走路的方式，早教、喂养、益智玩具类的产品，由天奇自行与OEM厂商对接，自建生产、物流及销售渠道，大力开拓母婴渠道网络资源；其他类别的商品则每个类别只选择和委任一个中国经销商。
“代工在短期内会有好处，像管理方面、员工培训方面、前期资本回收方面，但长远来看好处很少。”花园宝宝、天线宝宝的玩具生产商之一深圳市顺嘉玩具有限公司总经理刘辉说。
虽然品牌打造过程总会遇到这样那样的困难，但不论对自身发展，还是对民族品牌的打造都更有好处。
除了品牌授权，盗版猖獗也成为玩具市场的一大痼疾。对此，很多业内人员避而不谈，“我们和盗版之间的关系一般是：我们卖1个，他们卖8个。他们就是低质低价。”刘辉说。
打好“品牌”
“培养一个品牌最好的办法是在一个确定的小范围内占领市场，然后在这个市场上进一步扩大产品的销售范围。”将英国著名幼教启蒙动画《天线宝宝》引入美国，从而成就自己娱乐帝国的依斯碧斯公司创始人凯恩·维塞尔曼，曾经有过上述金句。
“确定了你要做的行业后，就要有针对性的出击。”宝贝乐公司欧阳鹏程也这样说。“在这个行业，你先要确定做哪个阶段的产品，只要目标定得准确，你有几百万的资金和有几千万的资金都一定能挣到钱。”欧阳鹏程说。
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