2006年3月24日,在同升达地板签约的当天,刘翔的父母和教练孙海平都出席了签字仪式。因为刘翔当天下午要去北京训练,刘妈妈舍不得儿子,一直陪在他身边。在那个场合,谈起儿子,刘妈妈满脸幸福,说他是一个很顾家的孩子,“无论外出比赛还是训练,每周都会给家里打两个电话。刘翔每次回家都会像大孩子一样,抱一下妈妈。”
不知道是由于商家的某种暗示,还是触物思情,对于此次儿子和地板企业的合作,刘妈妈也觉得非常合适,“因为刘翔每次回到家,就常常像大孩子一样往地板上一坐,与我们聊训练,谈比赛,看电视,一家人都很珍惜这难得的温馨时光。”
据国家体育总局田径中心负责市场开发的副主任王大卫称,为了保证刘翔正常的训练、比赛和生活,使他的运动成绩不断提高,中国田协对刘翔的市场开发活动持十分谨慎的态度。
对于刘翔代言的广告,田径中心也有明确规定,一级代言品牌最多五家,刘翔会专门到场拍摄广告;二级代言不出席活动,不到专门的拍摄地点进行拍摄,只能在训练当中或结束后参加活动;三级代言就只能用现有的资料做宣传。
但是,当在雅典奥运会一跑而红,刘翔一夜之间成为家喻户晓的人物之后,广告商纷至沓来,内容涉及运动服装、信用卡、健康食品、汽车、男士服装、邮电通讯、文化产业以及IT、保险、木地板等诸多领域。
8月18日,在鸟巢内开跑前的一刻,刘翔身上已经背负了约20家广告商的期望。他们分别是:耐克、VISA、凯迪拉克、安利纽崔莱、可口可乐、伊利、白沙文化、杉杉男装、千里马汽车、联想、元太、奥康、中国邮政EMS、中国移动、升达地板、双钱轮胎、平安保险、中国银行、交通银行等。其中,耐克、可口可乐、伊利和VISA为一级代言。
广告商:从溺爱到疼爱
“最初的时候,我们考虑到刘翔可能不一定拿冠军,但确实没想到会退赛。” 韦开孟在回忆当时那一刻时称。他认为这也可能是其他广告商始料未及的。
事实上,广告商们当时都有些不知所措,开始在慌乱中开展品牌危机公关。有媒体报道,就在当晚,联想与刘翔合作的一款笔记本广告被临时撤销。
8月19日,也就是刘翔退赛的第二天,多家媒体的版面上都出现了耐克的巨幅广告。这个以“爱运动,即使它伤了你的心”为主题的新版广告为耐克挣足了印象分。
“随着我夺得越来越多的冠军和越来越多的人给予我的关注和支持,我同时也承受了越来越大的压力和生活上的困扰。我不能像同龄人那样与朋友毫无约束地轻松聚会,我也随时感觉到来自全国期待的目光。” 伴随着事态的发展,在题名《致谢所有关心和支持我的人》的这封公开信上,刘翔写下了这样的话。
在信上,刘翔很真诚地说:“我知道大家都在热情期待着我出场,我也很想像以前你们熟悉的样子冲过终点,但实在是我的脚……请相信我心中的难过和疼痛不会比你们少,同时,也请相信我还是以前的刘翔。”
显然,当一个内心真实的小伙子一瘸一拐地从跑道上走下来,并真诚、委屈地道歉时,有些广告商被打动了。
而之前,他们给予刘翔的只是商业价值上的溺爱。“公司以前甚至一直在想办法,想帮刘翔祛除脸上的青春痘,以便让他在广告上显得更帅气一点。”一家不愿透露身份的赞助商对《小康·财智》记者说。
