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  2008年06月《小康▪财智》
  栏目:财智观察
狙击江南春网络广告赤膊战

★文 /《小康 财智》记者 姬岳洪

  嫁人当嫁江南春,“嫁”企业呢?
  标准的钻石王老五和显赫的分众传媒公司,不管是捕获女人的芳心还是赢取企业的“俯首称臣”都显得驾轻就熟。而当有人还在询问江南春楼宇广告明天时,他似乎已经忘了什么是楼宇广告,另外一个新兴的网络广告市场正等待他去“跑马圈地”——一个盘口达100亿元的庞大广告市场。而这是否意味着控制40%网络广告代理资源的分众就一定称霸“网络”?新兴跃起的百度TV等视频广告代理商们是软柿子吗?网络广告市场狙击战正激烈交火,总有企业能对分众说不。
  被放大的虚拟市场
  江南春还是耐不住寂寞。
  精耕完户外媒体广告这一亩三分地之后,他将目光投向了更多广阔的盈利市场——网络广告。据第三方中国互联网协会(DCCI)数据中心的资料显示:2007年中国网络广告市场规模在2006年49.8亿元基础上,总体规模首次突破100亿元这一历史大关,达到104.1亿元人民币。经记者粗略计算,即便不含搜索引擎的30亿,其年增长率在50%以上。
  宣亚国际传播集团首席战略官刘新华在接受《小康财智》采访时谈到“中国网民平均每周上网时间高达14小时,已超过平均每周看电视的时间。”他分析认为,仅以现有的2.1亿中国网民算,16到35岁的消费主力每周的上网时间更是高达30小时,这使得越来越多的企业将网络媒体作为一个与消费者沟通的重要途径。
  互联网分析师张永告诉记者,“2007年中国网络广告总体市场规模超过100亿成为事实,单一门户式广告空间正在向以网站群为代表的平台转移。随着北京奥运会的到来,网络广告市场的增长率将超过50%,而且在未来5年内,互联网广告还将保持40%左右的年复合增长”。易观分析则大胆预测:不含渠道在内,2008年中国网络广告市场规模将达到112亿。
  谁敢怠慢2.1亿网民的话,显然是和这群人身后的超百亿金山有仇,江南春和很多广告代理商们不需要这样的仇恨。
  市场:江南春式屠宰
  江南春没有错过这次机会。
  一个资本玩家的手法中最多的资源就是钱。分众利用资本市场手段和良好的收益于2007年提出了“数字化媒体”战略,业务重心向互联网行业倾斜,并通过火线收购的方式,采用一贯的“江氏” 收购闪电战。旗下子公司总共代理了40%以上的网络广告代理业务,不可争辩的逐步成为中国网络广告代理商的“一哥”。
  分析人士认为,分众的步伐即便不加快,而按照正常速度都将毋庸置疑地蚕食整个市场大头。到那时,分众在渠道代理广告中所占比例将摸进九成。这一趋势的加剧,如果产生共振,网络广告行业的地震将会到来。
  同行业竞争者百度TV执行总裁薛晨也承认分众领跑的方式很野蛮,这种结合必然对代理商有长远的利益盘剥,即便是近期也会对百度TV这样的企业产生伤害。
  行业分析师认为,这种屠杀与被屠杀的方式存在具有必然性,众多广告商喜忧参半:一方面能够短期分享红利,另一方面,他们恐慌于分众壮大后的强势利益盘剥,而推举分众走向带头大哥席位的正是他们本身。当然,分久必合,随着营销思路更加清晰和专业,网络实力的兴起,集中采购、分布投放、效果集合、精准营销的趋势将更加明显。
  一个行业的利益拉锯战正悄然升级。
  叫板:百度TV再造“网络分众”
  分众就能一手遮天?
  答案是否定的。强势后的利益不公平分割导致抗争者涌现。所以,阵痛之中就有较大潜力的企业脱缰而出,2007年百度推出百度TV,凭借百度的资本背景和技术实力,强化网络视频发布平台,借以打造“网络分众”。
  “‘百度TV’就是由20万家网站资源组成的广告联播网,采取‘集中采购、发布投放;效果聚合、精准营销’的模式,通过大量的奥运关键词查询将涌向搜索引擎网站,附带的是注意力、流量和广告,也将碎片化的广告资源加以整合。”百度TV总裁段嘉瑞在接受《小康财智》记者采访时答道。而通俗讲,就是在网络视频广告上敢于和江南春正面交锋。
  薛晨告诉记者,虽然分众在户外具有不可对比的优势,不过,并不表明在网络视频广告市场有先机,在量上的积累,并没有发挥其质的功效。相反,百度TV的举措更瞄准现实。“精准广告”、“互动营销”等广告模式,受到业界的青睐,已吸引到HP、MOTO、中国移动、宝马等众多品牌厂商的投入。
  值得玩味的是,易观出具的一份报告则“干脆”把百度定义为“大哥”:报告显示出百度以24.5%的占有率成为网络广告市场新的领跑者。2008年2月28日,易观国际发布2007年网络广告市场调研数据显示,不含渠道在内,2007年网络广告市场规模达到70亿,同比增长51.5%,其中搜索引擎广告为29.2亿,同比增长85%
  段嘉瑞认为,百度TV作为典型的视频网络媒体公共运营商,不仅仅包括了网络媒体公共运营商本身的三大特性,还结合了“声、光、电”形式的符合用户视听习惯的视频广告,已经成为网络媒体公共运营商市场创新者。市场给出了最好的证明:其50多家广告主的一期投放后一举成为市场的领先者。
        问渠哪得清如许,唯有源头活水来。一个市场不会因占领40%比例而死气沉沉,而更多鲢鱼的参与,市场之水不死反活正成为铁定规律。江南春有霸气,而百度TV们有锐气。
 
《小康财智》2008年第06

 

 
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来源:小康杂志
发布时间:2012-08-28


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