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  2008年06月《小康▪财智》
  栏目:特别策划
加多宝:慈善的态度

★文 /《小康•财智》编辑部

  2008年5月18日,中央电视台一号演播大厅,中央电视台《爱的奉献》抗震救灾大型募捐活动现场,加多宝集团董事长陈鸿道高高举起了向四川灾区捐款一亿元人民币的指示牌。或许此时的他正在为成为中国大陆捐资最多的企业之一而感到自豪。不过,他可能想不到的是,正是这样的义举,使得王老吉一下子成为了人们议论的焦点。来自全国各地的人们——无论是南方人,还是北方人——开始抛弃地域上的饮食习惯,纷纷把消费的目光投向了王老吉。此前,他们可能是百事可乐、可口可乐的忠实拥护者。
  消费者的投票很快在市场上得到了验证。一时间,重庆、云南、广州......在全国大部分地区,王老吉很快买断了货,被加多宝感动着的消费者纷纷用自己的实际行动感动着加多宝。
  不过,在半个月之后的6月5日,当《小康·财智》希望与王老吉一起分享来自消费者的感动时,却出人意料地得到了加多宝集团方面的婉言谢绝。“现在是全国抗震救灾的关键时刻,我们不想把捐款当作市场宣传的工具。”加多宝集团一工作人员向《小康·财智》记者表示。
  《小康·财智》还了解到,想采访加多宝集团的媒体并非只有《小康·财智》一家。在爆出亿元捐款事件之后,致电加多宝表明有采访诉求的媒体就一直不断,加多宝却无一例外得采取了近乎“粗暴”的婉拒。
  在几乎面临着历史上最好的宣传机会面前,加多宝及其旗下的红罐王老吉却低调地选择了沉默,不得不让人对这家企业倍感敬佩。
  事实上,作为快消品行业中的一员,加多宝并不是一个不注重宣传的企业,相反,加多宝的宣传推广意识非常前卫。2003年,加多宝用于王老吉的推广费用就达到了3000多万元,2004年则达到了1个亿,2007年,王老吉仅在央视的投入就达到了令人咂舌的3.8亿元人民币。
  因此,我们只能说,加多宝此时的禁声更代表着一种态度,纯粹地做慈善的态度。
  当然,结果也证明,正是加多宝这种识大体态度赢得了更多消费者的赞誉。社会公益产生的口碑效应随即在网络上迅速蔓延,许多网友第一时间搜索加多宝相关信息,加多宝网站随即被刷爆。各大论坛上也开始相继出现类似于“‘封杀’王老吉,号召网民买光王老吉,‘上一罐买一罐’”的帖子,并理所当然地得到了众多网民的支持。不少网友跟帖称:“王老吉,你真棒,我支持你”,“要捐就捐1个亿,要喝就喝王老吉!”,“中国人,只喝王老吉”,类似的言论在网络上迅速传播。
  一时间,王老吉“一夜成名天下知”,而在前夜,即便是花费了累计数十亿人民币的推广,王老吉仍然是“养在深闺无人识”。作为企业,这无疑是加多宝集团所希望看到的,也是过去十几年的营销推广所期望达到的效果。
  不经意间,加多宝及其王老吉成就了中国企业营销史上的一个奇迹。
  那么,如果这一亿元不是花在公益上,而是作为营销推广费用花掉了,王老吉能产生如此大的效应吗?
  答案必定是否定的。或许此时的我们只是多听了几遍那句“怕上火,喝王老吉”的广告语,甚至还可能因为耳朵都听得起了茧子而对王老吉产生厌恶感。
  然而,当这一亿元花在了公益上的时候,我们的内心却产生了震撼,继而对王老吉充满了敬意,并促使了购买的冲动和欲望。
  一亿元换取了与国人心灵的沟通与交流,事实证明,加多宝这钱花的并不冤。
 
 
《小康财智》2008年第06

 
编辑:
来源:小康杂志
发布时间:2012-08-28


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