您可能不认识刘瑞旗,但可能听说过恒源祥这个品牌;您也许不知道恒源祥是什么产品的商标,但您大致能回忆起“恒源祥,羊羊羊”这样一条广告语,猜想出其与羊毛、羊绒制品相关。
眼下,恒源祥最新版的12生肖广告在各大电视台密集播放;并且,在短短的半个月时间里,该广告因恶俗、不厌其烦而广受网民、营销业界人士等的普遍抨击,成为2月份各大财经媒体关注的热点事件之一。
在这条长达1分钟的电视广告中,由北京奥运会会徽和恒源祥商标组成的画面一直静止不动,画外音则从“恒源祥,北京奥运赞助商,鼠鼠鼠”,一直念到“恒源祥,北京奥运赞助商,猪猪猪”,将中国12个生肖轮番念过,简单的语调重复了12次。
一时间,恶评如潮。有人说开始的时候还以为电视机卡壳了,有人骂它是比脑白金更恶俗的“脑残”广告,有人说看得“要崩溃”,大部分人反映,现在一看到这则广告就赶紧换台。
也有人评论,这样的重复轰炸耳朵,提高品牌知名度的广告效果肯定是达到了。上海战国策营销咨询机构首席顾问李炜则认为,此广告是其市场推广的“败笔”,因为恒源祥“现在缺的不是知名度,而是如何传达品牌的文化内涵”。
这样一条倍受争议的广告是如何出炉的?它与恒源祥当年的成名广告如出一辙,是什么原因?一个简单的创意采用17年,是一份执著还是固执?从“一招鲜”到“一招烦”,反映出的企业发展问题又是什么?
12生肖广告的背后
恒源祥最新版的12生肖广告,实际上并没有多少新意,只是当年“羊羊羊”5秒广告的简单翻版。这次是重复12遍,是1分钟的加长版广告。
按照恒源祥集团副总经理陈忠伟的说法,尽力压缩成本,创造“令人记住”的传播效果,重复、持续,宁愿被骂也不能被忘记,是恒源祥多年来既定的营销方针。而12生肖广告,无疑是这一营销方针的产物,并且将其发挥到了无以复加的地步。
12生肖广告的创意脉络,可以追溯到曾昙花一现的“恒源祥,牛牛牛”,最早则是始于1991年的“恒源祥,羊羊羊”广告。
当年,恒源祥董事长刘瑞旗力排众议,确定了化繁为简的广告策略。刘瑞旗亲自制作,他找来几块纸板,剪了代表恒源祥形象的小囡头和“恒源祥,羊羊羊”六个字,制作成简单的动画。而正是这则简单的广告,挽救了一个有着80年历史的老字号。
“羊羊羊”的成功和刘瑞旗的广告情结,显然是17年后生肖广告横空出世的精神源头。
一则广告真有那么大的威力吗?能改变一家企业的命运?刘瑞旗究竟经历了一个什么样的创富故事?
一招鲜,吃遍天
时光退回21年前,那时的恒源祥虽有60年的历史,但不过是上海南京路上的一家绒线商店,店面80多平方米,资金区区30万元。但就在1987年这一年,学徒出身、踩过黄鱼车、出过苦力的刘瑞旗走马上任,挑起企业振兴的重担。
刘瑞旗的“三把火”,是从店面装修开始的。16万的装修预算,最后他实际花了27万元,并为此做了“深刻检查”。新店开业,刘瑞旗想到了广告宣传。他在《新民晚报》上做了通栏广告——“恒源祥绒线商店装修竣工暨店庆五十九周年绒线、羊毛衫汇展,日期1987年9月18日至20日”。焕然一新的形象加上店庆活动,为恒源祥赢得了一个喝头彩。
接下来,刘瑞旗急匆匆地来到上海市工商局商标处,花200元注册费,将恒源祥这个名牌注册了下来。而现今,恒源祥这三个字的品牌价值, 经评估师的精确评估,至少是8亿元人民币。
所有的一切并非都顺风顺水。1991年3月,恒源祥牌绒线最初上柜的时候,由于市场不认同,销售局面难以打开。
刘瑞旗这次把目光投向了影响力更大的电视广告。他毅然拿出10万元来到上海电视台做每次15秒的广告。不久,琼瑶剧《婉君》在上海台热播。刘瑞旗又想到了贴片广告,在电视剧的片头、片尾与片中各插播一次,当时的花费还不到2万元,但效果极佳。
经过2个多月的电视传播,恒源祥品牌深入人心。1991年,恒源祥的营业额高达3000万元,这在当时是一个创纪录的数字。
从1993年开始,恒源祥登上了中央电视台的广告舞台。
迄今为止,“恒源祥,羊羊羊”的广告语已在电视上播放达17年之久,累积广告投入也已超过亿元。
刘瑞旗的故事,确实是现代商业版的“一招鲜,吃遍天”;而这招就是广告宣传、品牌推广,广告在恒源祥的成长过程中起了非常重要的助推作用。
1998年,恒源祥绒线公司裂变为7个公司, 经营涉及绒线、毛针织、家纺、织衣、袜业、日化、服饰等领域。2001年2月,以MBO收购的方式实现企业转制。2002年6月,恒源祥(集团)有限公司成立。2006年,恒源祥的销售额约为45亿元。
“许多企业把广告当做企业的开销,但我把广告当做企业必不可少的成本。一个企业如果给职工加工资,工资涨一倍,企业效益翻一倍的,纵观世界一个也没有;但如果在广告投放上增加一倍,而当年企业效益就翻上一翻的,纵观世界则大有人在。”刘瑞旗曾如是说。
成功不只与广告有关
可以说广告成就了刘瑞旗和恒源祥;但反过来,他们的成功却并非只是倚赖于广告一个因素。
恒源祥的成功,首先还是OEM(贴牌)发展战略的成功。从第一家加盟厂——藕塘绒线厂开始,刘瑞旗与近百家加盟厂之间形成了一个特殊的互惠互利、合作发展的经营模式,即:各加盟厂只管保质保量进行生产,每年拿出年产值的10%上交给恒源祥集团公司。而恒源祥不直接向加盟厂投资,也没有资产纽带关系,集团公司负责产品的检验、新产品的研究开发,更重要的是进行恒源祥这个品牌的广告、策划与宣传,进行恒源祥品牌操作。
面对庞大的加盟体系,恒源祥将价值链上的所有环节和成员于2004年5月30日组建了一个虚拟的组织—恒源祥联合体,并制定了《恒源祥联合体共同纲领》。
一家企业的成功,人才战略往往在其中发挥着非常重要的作用。这一通行的规律,同样也体现在恒源祥的身上。
恒源祥在2001年成功实施MBO收购后,召开了第一届的全体员工大会,刘瑞旗在大会上说,人是企业的第一资源、最主要的资源。恒源祥只为合适的人投资,不为项目投资。
“当我们身处恒源祥的事业中,我们时时刻刻都能体现自己的价值时,我们自己才会有激情,这个价值不是薪酬,而是让员工喜欢认同的企业文化,是让员工感觉到做这份工作的意义所在,让每一个人都能找到自己的定位。”刘瑞旗表示公司需要一系列制度,让员工感受到在这个氛围中,就可以得到公司的承认,谁都想得到承认。
穿一辈子的“童装”
了解一家企业的历史,对其今天所发生的一切就不会感到不解和奇怪。同样,知道了恒源祥的成长历程,刘瑞旗力排众议,亲手制作了广告,并且这条广告对企业成功起到无可替代的作用;你就能明白恒源祥广告的执著或是固执,12生肖广告为何会出炉。
在恒源祥,有这样的说法:一要做创造第一的工作,因为人们不太容易记住第二;二是坚持,哪怕你的事情不是第一,但是坚持的时间变成第一,那你也变成很伟大了。因为信息很发达,做什么事很容易被模仿,但唯有一个是不可以被复制的,就是时间。你所建立的历史是不可以复制的。
认识到他们的坚持,你或许就容易理解在1分钟之内广告语不厌其烦地重复12遍;因为这一招曾¾成功过,所以比较偏爱,不停地使用,就不换招。
可问题是,企业面临的外部环境与所处的发展阶段已经发生了变化,品牌宣传的侧重点也发生了变化。做一个未必恰当的比喻:一件非常漂亮的童装,小时候穿上它确实非常合身,也十分精神;可是,多年以后,你长大了,尽管那件童装曾给你留下很多美好的回忆,但还想穿到身上,那就出问题了。
恒源祥的恶俗广告,正是这样的情况。恒源祥已是业内著名的商标,并不缺少品牌知名度;恒源祥是同行业中惟一、也是第一家成为奥运赞助商的企业,需要的是借助更宽广的平台传递其文化价值,提升品牌形象;恒源祥已是销售额几十亿的企业,而非当年80平方米的门店。在这样的商业背景下,还在重复一条17年前的简单广告,这种坚持就不能不说是落伍,缺乏创新意识。
少年恒源祥之烦恼
从另一个侧面看,恶俗广告又反映出,恒源祥这家蓬勃成长的企业在新形势下面临着许多的困惑。面对诸多的新问题,缺少新办法、新思维,只是沿用以前的老一套。看起来是“以不变应万变”,实际上是不知如何变化、如何创新。
刘瑞旗遇到的新问题,大致有如下几个方面:
一是如何维持恒源祥的品牌优势。多年来,恒源祥之所以能取得骄人的业绩,很大程度归功于品牌优势,采用OEM模式快速发展,这一模式本身也是建立在自身的品牌优势之上的。而恶俗广告事件,实际上反映出恒源祥在品牌宣传上也有不足。从此意义上,我们或许可以理解刘瑞旗在2007年年初就前瞻性地提出“恒源祥最大的危机是品牌”的原因。
二是如何维系与众多加盟商的合作关系。恒源祥的经营模式并不是集中采购,而是由经销商直接向供货商下订单,供货商直接给经销商发送产品。恒源祥如何才能一直维系三者之间良好的业务合作模式,而避免经销商与供货商绕开恒源祥直接进行交易呢?
三是如何通过奥运平台实现品牌提升,并在全球化中有所斩获。据报道,此次恒源祥赞助奥运,其代价相当于“再买一次恒源祥”,也就是MBO方式实现企业转制时的巨额债务。如此大的投入,究竟能不能达到预期的品牌宣传效果,确实是一个大问题。
诚然,面对诸多并无现成答案的新问题,刘瑞旗还有很长的路要走。至少从目前倍受抨击的广告创意看,在一度引以为豪的品牌宣传方面欠缺的还很多,不能与时俱进,跟上时代的发展。
而在一系列的学习与调整中,观念的转变又尤为重要。什么可以不变?什么变了,别的就必须随之做出相应的改变?在这个瞬息万变的商业时代,适时地调整,不断地创新、学习,是每一位企业家的必修课。
《小康•财智》2008年第02期
