纵观史玉柱走过的创业之路，企业营销策略是最为人所称道的，称其策划大师一点都不过份。从巨人汉卡、脑黄金到脑白金和《征途》，市场策划（尤其是广告宣传）在其中发挥着非常重要的作用，有的甚至完全靠广告赢取市场份额。
什么是成功?什么是失败?在时间的长河里,并没有一个永恒的答案。有的人就不断经历着成败之间的转换,体味着人生的大喜大悲。
在企业家中,史玉柱可以说是这方面的一个典型代表。
1995年之前的史玉柱,是成功的。巨人公司凭借汉卡等产品成为中国第二大民营高科技企业,并涉足IT、保健品、房地产等多个领域;史玉柱则位列1995年《福布斯》中国大陆富翁榜的第8名。
之后的四、五年,“中国第一高楼”巨人大厦沦为烂尾楼,史玉柱也变成背着两个多亿债务的“中国首负”。他是中国“最著名的失败者”。
2000年,史玉柱携脑白金业务重出江湖,并于次年把巨债全部还清。2001年,他以执着、诚信和勇于承担责任而当选“CCTV中国经济年度人物”。
2004年,史玉柱进军网络游戏产业。2007年11月,巨人网络正式登陆美国纽约交易所,上市首日开盘价为18.25美元,超过发行价17.7%,融资约为10.5亿美元。这使得巨人网络不仅一举成为中国最大的网游公司,也跃升为在美国发行规模最大的中国民营企业。
目前看来,史玉柱无疑是十分成功的,尽管这成功与十几年前举债3000元起家缔造的辉煌并不尽相同。
但人们会问:未来呢?他的成功将持续下去吗?显然,即使史玉柱本人亦无法给出一个百分之百确定的答案。
关于过往的成败得失,坊间各种总结与争论已非少数,如巨人死而复生的秘密是什么、脑白金的营销策划经验又是什么、史玉柱什么样的人格魅力使得一帮人不离不弃地追随、为什么每个时期又不缺少质疑和指责的声音等等。而这里,我们希望来更多地讨论巨人的前景——成乎?败乎?
人不会两次踏入同一条河流
古希腊哲学家赫拉克利特的名言“人不会两次踏入同一条河流”,史玉柱恐怕对此有着很深刻的理解,要不他就不会一次又一次地反思巨人大厦烂尾的原因,并多次在公开场合总结自己的失败。
当年的史玉柱生性豪赌,拍脑门就做出建“中国第一高楼”的决策,而置资源掌控能力与风险不顾;再加上高科技、保健品、药品、房地产等领域四面出击,身陷多元化陷阱,1000万流动资金缺口竟成为压垮巨人的最后一根稻草。
中国的古话说,“吃一堑,长一智。”显然,重新站起来的史玉柱已不大可能在同一个地方摔倒。
从脑白金业务开始,史玉柱的身份发生了变化,以前的企业一线操盘手变成了投资人、战略决策者;再有,企业的管理决策机制更加合理和科学,形成了有效的约束机制,从而避免一个人拍脑门情况的发生。
第一次失败之后的十年时间,史玉柱做的事情实际上屈指可数,只有做脑白金、买入银行股票、进军网游产业等几件。他更多的是专注,而非四面开花的多元化;即使投资重点的转移,亦保证做到了这样两点:一是在老业务已臻成熟时转向新业务;二是新业务建立大量市场调研的基础上,而非贸然进入陌生领域。
史玉柱的投资理念,也从孤注一掷回归到理性。当年的巨人大厦,是希望用一两亿的资金撬动12亿的大项目,其中可谓环环相扣,任何一环出问题都有可能捉襟见肘,从而功亏一篑。现在的网络游戏《征途》,不过是投资一两亿的项目,与其数十亿的身家相比,显然安全性是有保障的,运作起来可以说游刃有余。
如果从这些意义上讲,史玉柱今后不会再重复以前的失误,人们似乎也有理由相信,未来的巨人公司将持续一个成功的传奇。但是,他果真就不会再遭遇失败的风险了吗?
诚然,谁都不能排除这种可能性。曾经是老字号企业的巴林银行等转瞬间毁于一旦,类似的出人意料的失败案例并不在少数。
这让人联想到希腊神话里的英雄阿喀琉斯。他刀枪不入,战无不胜,但却有一处致命的弱点。据说他的母亲海神忒提斯在儿子出生后,倒提一只脚把他浸入冥河,使他周身刀箭不入,惟有脚后跟由于没有浸到河水,而成为惟一的致命之处。阿喀琉斯虽武功盖世,力大无穷,但最后因脚后跟受伤而在战争中阵亡。
大家不禁要问,史玉柱是否也有这样的“脚后跟”呢?
送礼一直送脑白金?
纵观史玉柱走过的创业之路,企业营销策略是最为人所称道的,称其策划大师一点都不过分。从巨人汉卡、脑黄金到脑白金和《征途》,市场策划(尤其是广告宣传)在其中发挥着非常重要的作用,有的甚至完全靠广告赢取市场份额。
所以,研究营销导向型企业的成功和发展路径就非常重要。
过分倚重市场营销,对企业来说,实际上是有利也有弊的。营销做得好,宣传得当,市场能成倍放大,企业可以爆炸式的增长;反之,一旦营销出了问题,宣传效果不理想,企业也将命悬一线。
市场营销的确是史玉柱手中的利器,但未来某一天,市场营销成为其软肋也不是不可能。笔者认为存在以下几方面的潜在风险:
一是未来广告冲动型消费的减少和理性消费的增加。随着国民素质的提高,人们不再轻信广告宣传,甚而随着受广告欺Æ的案例越来越多,更多人会怀疑广告的真实性。我们甚至不排除,受虚假和夸大效果的广告的影响,人们对整体广告产品的信任感会下降。
二是消费者有可能起来抵制恶俗广告。连续多年,脑白金的“送礼”电脑广告都排在恶俗广告榜上。虽然各种骂声不绝于耳,但脑白金广告就从未减少过,主要原因在于恶俗广告对企业来说一直发挥着重要的作用。然而,由于无孔不入的恶俗广告造成的精神污染越来越为人们所认识,一些消费者也会变得清醒,他们有可能从拒绝广告产品的源头入手抵制恶俗广告。
三是广告导向模式的脆弱性和易模仿性。一方面,这种模式容易受意外事件和媒体报道的影响,如三株、秦池等均毁于此,当年巨人的倒掉也与之有相当大的关系;另一方面,广告导向型企业容易被别人所模仿,未来市场竞争会更激烈。
鉴于此,可以说市场营销是一把双刃剑。史玉柱成于策划,未来也很有可能在策划上出问题。
网游的“紧箍咒”
对史玉柱来说,未来另一个比较大的风险是所投资项目的行业风险。
具体而言,网络游戏业看起来是一座金矿,但与其它行业相比,政策风险、道德约束和内部风险要更大。并且,这些风险汇总在一起就有可能成为巨人的“脚后跟”。
我们做一下详细的说明。
首先,网络游戏因其特殊性而受到更严格的监管,所以整个行业所面临的政策风险不容小觑。
新闻出版总署音像电子和网络出版管理司副司长寇晓伟就曾指出,“如果当产业和社会发生尖锐矛盾时,我们(新闻出版总署)必须先考虑社会,这点毫不含糊。”他提到的矛盾,是指网瘾问题。
寇晓伟表示,解决网瘾问题,仅靠教育活动和企业自律是不够的,政府主管部门一定要出一些法规,规范整个产业的发展。即使这些法规影响到网游企业的利益,我们也必须要这样做,因为要促进和达到和谐社会,就必须要均衡考虑各方面的利益。
显然,面对潜在的政策风险,史玉柱的巨人网络也存在着发展的不确定性,即使他曾经发表《史玉柱告全国玩家书》,倡议帮助未成年玩家远离网游(此举被不少网友指为“黄鼠狼给鸡拜年”)。
其次,网络游戏因其诱发的社会问题,而将一直伴随着各种各样道德方面的谴责。这种道德约束,使该行业的发展充满了不确定性。
有人把网游比作“电子鸦片”,两者共同的特征就是成瘾性,让人玩物丧志。作为娱乐产品,网游本来是让人放松、娱乐的,可一旦把握不好其中的度,极有可能成为消费成瘾、损害身心健康的东西。对未成年人,危害更大(当然,对成年人的影响也不容忽视)。
100多年前的广州虎门,曾经上演一场声势浩大的禁烟运动;未来会不会出现民间的“网上禁烟运动”并不好说。但我们知道,时时面临道德约束的网络游戏行业,其前途绝不可能是一帆风顺的。
最后,在一个存在着政策风险和道德约束的行业里,知识产权的保护较其他行业更为艰难,企业面临的内部风险和不正当竞争就更严重。
在文化产业中,由于产品开发的高成本和后期复制的低成本,盗版盘、盗版书等可以说屡禁不止,正规企业深受其害。而这个问题,在网络游戏行业表现得尤其突出。
曾经是行业老大的盛大网络,深受网络私服之害。2002年,《传奇》源代码被公开,盛大不得不选择向用户赠送两周的游戏时间,并在私服大规模出现前快速架设服务器。仅此两项,盛大在两个月内的损失就超过4000万元。
巨人网络同样受到了私服的困扰。该公司副总经理费拥军指出,“私服每赚一元钱,我们的损失是10元钱。”而据巨人网络的一份内部材料显示,从2007年9月26日到11月23日,巨人网络在市场上一共查扣了46台私服服务器,共关闭了714个私服,平均每天关掉27个私服。问题之严重,可见一斑。
凡此种种,都构成了巨人未来发展中的“绊脚石”和潜在的风险。
《小康•财智》2008年第01期
