没抓住猪尾巴,你就一定要抓住奥运。如果说2007年中国的股市是“上天入地”,那么2008年的北京奥运则代表着“钱”途无量。
我出一个亿,你出8000万,在这16天里,哪怕扔上几个亿,我都心甘情愿。2008年的北京奥运让中国的企业上演了“疯狂的石头”。这些中国的企业目标都只有一个,就是希望借奥运东风,让自己的品牌一线化、国际化,让自己赚的更满盆·。
如果请明星能够把品牌做好,我把裤腰带都卖了。这是柒牌董事长洪肇设见到《小康·财智》说的第一句话。相对于李宁、匹克来说,这个国内三线的品牌则更急借于奥运找到品牌上升的突破口。
2007年6月27日,由柒牌举办的以“人人健身、与奥运同行”为主题的“柒牌中华武术迎奥运暨万人太极拳表演”活动在北京中华世纪坛举行。这是继李宁服饰、斯舒郎之后,又一家吹响进军奥运市场号声的服装企业。
严格说来,柒牌并不属于运动品牌之列,但是柒牌的成长却是一直依靠着运动品牌所依赖的体育营销策略。赞助体育联赛,在央视体育频道发布广告,柒牌的一系列动作无疑都显示了其与体育的缘分。
“这是学习百事的结果”,洪肇设对《小康·财智》记者说。百事可以借助于明星效应的体育营销的娱乐化战略所取得的成就一直让洪羡慕不已。于是,理所当然,百事也成为了柒牌效仿的标杆,明星代言、体育营销、强势媒体广告,百事可乐惯用的三板斧,也都被其一一模仿了过来。
柒牌与体育的结缘最早始于2002年,是年恰逢足球世界±,洪肇设以2000万的价格买下了当时的央视赛事转播的黄金广告时段。2004年的6月,洪肇设又在欧洲杯期间与权威体育媒体合作,借助菲戈与球迷煮酒论球,顺势推出了新品“中华立领”。2007年,柒牌与体育的关系更进一步,携手CBA建设品牌,与中国篮协在北京签署了3年的合作协议,成为CBA的指定赞助商,更使其品牌服饰成为“CBA联赛唯一指定男装”和“中国篮球协会官方唯一指定男装”。
这一系列的大手笔无非是为其品牌拓展来做铺垫。事实上,一系列体育营销策略的推行,使得柒牌无论是销量和品牌知名度,都有了很大的提升,由于订单太多,洪肇设不得不把六成以上的产品都放到外地加工。
不断飞来的订单也使得洪肇设深信,只要用金钱,柒牌一样可以砸出一条可以与百事相媲美的“星牌”之路,并坚信了百事式的推广之路。而有消息称,近年来柒牌的宣传费用已接近百事在中国区域的宣传费用。无怪乎洪肇设戏言:如果请明星能够把品牌做好,我把裤腰带都卖了。
然而洪肇设的裤腰带还没卖,就有专家针对其企业品牌营销运作发出了“危险”的看法。
福建省发展和改革委员会企业策划中心的陈清福扔出了一个“炸弹”:“这是一个危险的三线品牌之旅,路漫漫啊。”
陈清福分析说,“三板斧”虽然发挥得淋漓尽致,但效果却远没有想象中的辉煌。因为其品牌策略并不考虑丰富其产品内涵,而是盲目地提升美誉度。他指出,虽然柒牌的努力让产品销量随着知名度的提升而提高,但一个毫无鲜明的品牌内涵,并违背其市场的精神价值需求,而且与消费者之间毫无感情可言,二、三线市场的产品,又能挽留多久的市场青春呢?
对此,中国经济发展研究会副会长、福建师范大学产业经济研究中心主任郭教授也表示出同样的看法。他认为,受到经济、文化的影响,二、三线市场的消费者的品牌忠诚度远低于一线市场。“一方面,是经济上的限制,使一些消费者对产品的品牌意识较弱,品牌忠诚度低,品牌难以构造竞争壁垒,容易陷入价值战。另一方面,市场消费文化的误导,随着中国经济的快速发展,大、小城市间的差距将逐渐缩小,集中二、三线品牌的中、小城市与大城市的差异也将逐渐缩小,二、三线品牌在大城市的遭遇将再度重演。
事实上,随着市场竞争的加剧,不排除一线品牌推出中低价位产品来拉大战线来提高其整体利润,而没有品牌优势的二、三线品牌将面临着更加残酷的竞争环境。
因此,“美丽表面”背后的危险,需靠其如何丰富品牌内涵,提升产品美誉度来提高品牌的档次和竞争力来解决,毕竟柒牌的知名度也已经够高了,我们更不希望这是一个漫长的2万5千里长征。
《小康•财智》2008年第01期
