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潮流 李佳琦、薇娅等头部网红的带货能力令人咋舌，“网红带货”商业模式也正在从小众走向主流。 中国小康网 独家专稿 记者 周叠瑶 为了让更多用户“被种草”，富有经验的网红和MCN机构会采用各种手段增加用户的情绪体验。每一段让你看过之后意犹未尽的短视频背后，可能都是精巧的设计和仔细揣摩后的脚本，让你在不知不觉中“被种了草”。 时至今日，没有人能忽视“种草”这种新零售方式。“口红一哥”李佳琦的一句“Oh, my God!”，5分钟内1.5万支口红销售一空，创下了5个半小时直播成交2.3万单、成交额353万的带货神话；而“淘宝一姐”薇娅的带货能力更是不遑多让，曾成功创下直播1小时成交6200万纪录的她仍在一次次地刷新人们对她的认知。李佳琦、薇娅这些头部网红的带货能力令人咋舌，“网红带货”商业模式也正在从小众走向主流。 为何“被种草” “不知道为什么，一看李佳琦的直播就像着了魔一样想买买买。”这样的反应让平时消费还算理智的桂心也感到奇怪，“本来不认识他，可是就感觉他像自己身边能推心置腹的男闺蜜。”尽管桂心对自己的想法也感到疑惑，但在行内人看来，这并不奇怪。“有亲和力、感染力是所有带货网红的必备素质，而成功‘立人设’则是所有从业者必须要做的事。”某MCN机构负责人这样告诉记者，“比如对大多数受众来说，薇娅就像个邻家大姐姐，李佳琦则像是个对美妆产品如数家珍的‘异性闺蜜’。” 事实上，对带货网红这一群体略加分析，人们会发现，所有具备带货能力的网红都有自己的特点和“人设”。以美妆类细分赛道的几个优质账号为例，骆王宇主打真实可信的风格，在对品牌的产品测评时既会称赞，也会毫不留情地批评；郝凡则主打搞笑风格，在无厘头的故事中插入软广；而黑马小明则会通过刻意扮丑营造妆前妆后巨大的反差，辅之以夸张搞笑的故事情节来达到带货的目的。 相关调研报告数据显示，在中国，超过70%的95后消费者更喜欢通过社交媒体直接购买商品，即在各大社交平台浏览大量的内容、帖子，根据推荐选购商品。 不过，经过几年的发展，竞争愈发激烈，要想吃到“种草经济”这块蛋糕并非易事。在这家MCN机构负责人看来，网红能否成功带货的关键在于能否建立具有竞争力的用户信息获取体验。“如果说淘宝直播带货给受众带来的是一种标准化的体验，那么现在抖音等短视频平台的带货视频带来的则是差异化的体验。就是要找不同的网红，向不同的人推荐产品。”这位MCN机构负责人向记者透露。 为了让更多用户“被种草”，富有经验的网红和MCN机构会采用各种手段增加用户的情绪体验。每一段让你看过之后意犹未尽的短视频背后，可能都是精巧的设计和仔细揣摩后的脚本，让你在不知不觉中“被种了草”。可能经常刷抖音的网友对惊天碉堡团这个账号并不陌生，孩子偷偷溜去网吧，却总能被如侦探般明察秋毫的父母发现，家庭题材加上如谍战片般的剧情让惊天碉堡团在抖音平台吸引了940万粉丝和9000多万的点赞。凭借脑洞大开的剧情，适时的软广植入并未让用户产生过多反感情绪。 面对越来越挑剔的受众，为争夺流量和粉丝，有的网红和MCN机构会在运营账号初始阶段不植入任何商业广告内容，将受众的情绪体验进一步拆分、细化，等积累到一定粉丝和关注度后再考虑流量变现。 但在“种草圈”内，推软广也很容易触碰行业底线。某美妆生活类博主向记者透露，自从北美博主Vicky被豆瓣鹅组扒出接暗广之后，粉丝对名为真实分享、实为品牌推广的这种“软广”推销形式开始产生抵触情绪。“接暗广只会透支粉丝对博主的信任，还不如直接明着说这是品牌广告，将同类型产品放在一起做测评向视频。”该博主表示，“毕竟诚恳的推荐和真实的分享测评才是博主带货的立身之本。” 据行内人透露，除了测评类“硬广”和体验分享类“软广”，如今在细分领域又涌现出不少“种草”新玩儿法。比如，有不少早教机构开始利用个人的影响力和私域流量进行品牌推广。具体做法为将抖音账号的粉丝先引流到微信，再从早教课程学员中筛选优质学员提供内容拍摄指导，让学员自己做母婴号，学员也可以从中抽成获利。
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