电商造节的成功自然印证了此举的创意初衷可圈可点，但在众“节”云集的今天，电商平台提供给消费者的究竟是真实惠，还是玩噱头？
刚过完“双十一”，“双十二”又要接踵而来。十年前，11月11日还叫“光棍节”；十年后，11月11日则是一场狂欢购物节。遥想当年，第一届“双十一”只有27个品牌参加，成交总额只有5200万，主要追随者还是女大学生；而如今，“双十一”已然成为一场在全国范围内不分年龄、性别、职业的购物盛宴。
在“双十一”十周岁这天，天猫以单日成交2135亿元的破纪录成绩完美收官。对此，蚂蚁金服首席战略官、前长江商学院副院长陈龙表示，“从2017年的1682亿元到今天的2135亿元，27%的增长率。在经济不定性、大家习惯了各种大促、社交电商分流的时局下，这是很好的结果了。”陈龙所说的“各种大促”中自然少不了其他电商平台制造出来的“节日”。
“天天”过节
天猫创造了“双十一”，京东也不甘示弱，随即规模性地发展了“6·18”，推出了店庆月优惠活动。其中6月18日作为店庆日，是整个店庆月中促销力度最大的一天。由于“6·18”谐音“就要发”，被商家视为吉祥数字，多家电商纷纷加入，其中不仅包括“造节鼻祖”天猫、聚美优品、唯品会，更有苏宁易购、国美电器等传统卖场的电商平台。“6·18”一度成为与“双十一”遥相呼应的又一大全民网购狂欢节。QuestMobile发布的《“6·18”期间电商促销活动洞察报告》指出，今年6月1日至18日，京东日活跃用户数量均值较上年同期增加14.7%，“6·18”当天，该数值达到顶峰——6634万。
看着各家同业平台纷纷出手造节，身为聚美优品创始人兼CEO，陈欧坐不住了，宣布成立于2010年3月的聚美优品将在每年的8月1日举办半周年店庆。消费者们纷纷惊叹电商的造节创意，网友“世界第一的吃货”表示，“我和小伙伴们都惊呆了，原来周年庆还可以成两半来庆祝，以后我过生日也要分成两半，16.5岁、17岁、17.5岁……”去年聚美优品的7.5周年店庆可谓是声势浩大，打出了“聚美七年半，价格砍一半”的炫目口号。
有了“双十一”的成功案例，会搞事情的阿里又搞出了一个新节日，宣布原淘宝、天猫会员已统一升级为“88会员”，每年8月8日将成为全体剁手族的“法定狂欢节”——“88会员节”。不同于“双十一”的诞生旨在扩大天猫影响力、消化生产商原有库存，此次会员体系升级的背后是阿里巴巴生态的全面打通。升级后，原淘宝会员和天猫会员统一升级为“88会员”。阿里巴巴表示，平台会根据“88会员”近12个月在淘宝、天猫、飞猪、淘票票等阿里旗下业务平台的“购买金额、购买频次、互动、信誉”等行为，综合算出每个会员的“淘气值”。依据“淘气值”这一衡量消费力的重要指标，阿里可对不同类型的会员提供个性化的权益和服务。
值得注意的是，“造节”这一行为并不止步于国内。近年来，东南亚地区最大在线购物网站之一的Lazada不断向阿里巴巴学习“造节”本领，在新加坡、马来西亚、印尼、泰国、越南等国进行“双十一”促销活动。据Lazada新加坡的CEO Alexis Lanternier介绍，多年来，该企业与阿里巴巴保持着深入的合作关系，虽然目前还没有公布交易总额的打算，但可以透露的是，公司的工程师为此筹备了整整一年。
据悉，去年Lazada集团启动了为期一个月的“网购嘉年华”活动，该活动开始于11月11日，截止于12月12日，一举囊括了“双十一”、双十二两个“节日”。在2017年11月11日当天，Lazada以1.23亿美金，折合人民币8.17亿的成绩再创交易总额新高，打破2012年以来的最佳纪录。
“下水” 电商造节的成功与否已不局限于该“节日”可否延续，更在于能不能把传统商户“拉下水”。
从线上走向线下
为了让“电商造的节”常过常新，各大平台也是绞尽脑汁。以“6·18”为例，2010年第一届的亮点是“玩游戏，得令牌”。次年，主题变更为“京东6·18，疯抢红六月”，活动时间涵盖整个六月，7×24小时促销不间断。活动期间，京东商城推出涵盖大家电、小家电、电脑整机、外设配件、手机、数码产品、日用百货、图书音像、服装首饰等品种，数百万件商品超低折扣；图书音像类产品18小时限时促销，“6·18巅峰疯狂18小时”，多数产品五折起，更有不少低到两三折，折后再半价。这一次堪称京东“史上最大力度疯狂满减”。
电商造节的成功与否已不局限于该“节日”可否延续，更在于能不能把传统商户“拉下水”。今年的“88会员节”声势最为浩大的商户之一居然是“金拱门”，连续28天，麦当劳都沉浸在打折的节日气氛中，从正价30元的巨无霸套餐半价销售，到五块钱就能买一个板烧鸡腿堡，再到甜品低至2元……“金拱门”用打折告诉消费者，八月不只是天猫会员的节日，是会员，都过节。
无独有偶，部分超市卖场也加入到“过节”的行列。在河南省驻马店市的欢乐爱家超市，本该季节性涨价的蔬果不升反降，尤其是以西蓝花、红薯等为代表的大众蔬菜，优惠力度最大的蔬菜为青萝卜，每斤只要9分钱，一经上架便被哄抢一空。据了解，从11月5日起至11日，欢乐爱家超市有限公司在驻马店市区内的19个超市蔬果区同时启动了“双十一”优惠活动。工作人员表示，蔬果区基本都是小产品，特别是蔬菜损耗大、利润小，平时超市基本上每天只挑选一两种进行促销。今年参与“双十一”活动，拿出十多种产品进行大优惠，也是希望通过此次活动，多吸引一些消费者，为年前即将到来的购物高潮提前预热市场。
日前，阿里本地生活服务公司发布《本地生活服务中小商户调查报告》。通过调研饿了么与口碑超过50万家商户后发现，首次参加“双十一”的本地商户充满信心：80%的女商户以及92%的夜宵商户对于能参加“双十一”很开心；男性用户略低于女性用户，为76.5%。同时，为了更好地周转“双十一”，75.5%的中小商户希望得到金融支持，希望获得十万元以下贷款支持的中小商户超过八成。此前，阿里本地生活服务公司就曾预计，天猫“双十一”将推动各地本地生活服务市场“爆发式增长”，最高增幅将超过350%。
噱头VS实惠
不必说，“双十一”当之无愧是众多电商制造的节日中最成功的案例。它的成功自然印证了该“节日”的创意初衷，这无可厚非。但在众节云集的今天，电商平台更多的是提供给消费者实惠，还是徒有虚名的噱头？
有报道指出，今年“6·18”京东销售额达到了1592亿，创历史新高，不过和刚刚过去的天猫“双十一” 2135亿相比，差距不是一星半点。加之京东“6·18”是18天的销售成果，而天猫“双十一”只是一天的结果。
不过，细心的网友却发现了其中的玄机。四川的李雅告诉记者，“双十一越来越没意思，非要预付定金，然后在双十一当天凌晨付尾款。算起来又没优惠好多，无非是想垒高瞬间交易量，看上去突破了好多个亿。但我现在就想买。”同样，不少消费者反映“双十一”当天不能退货的现象也疑似垒高当天交易量。
此外，有些节日的优惠政策也被不少消费者吐槽了一番。有些消费者开始怀念十年前“没有预售，没有返券，只有简单粗暴的全场五折”的“节日规则”。去年，知名微博原创视频博主papi酱便在“双十一”前几日发布视频，“原价1395元，预售价509元，领券立减30元，20元定金两倍膨胀……”从领取优惠券就分三种方式，到“定金20抵20相当于无优惠”……“今年的玩法太难？那只是因为我们的数学太差。”
最让消费者纠结的恐怕还是不同店铺参加的满减活动不同。从事法务工作的张玲告诉记者，提前一个月她就开始陆续将打算购买的商品放入购物车，结果在“过节”前两三天的时候，网站上显示这些商家参与的优惠活动不一样，有满200减20的，有满400减50的，更有满1000减50的。为了凑单，张玲开始给各个亲戚朋友打电话，但这样一来收货地址又不统一，“节后”他们还要“互换”快递，很不方便。即使这样，有些满减金额张玲还是没凑齐，无奈之下，她把未来三年的生活用品都一次性购买了。
各大节日的优惠力度比拼也是一场较量，很多消费者惯性认为“双十一”优惠力度最大，其实不然。从事咨询行业的孙静秋告诉记者，今年“6·18”的时候，她在天猫苏宁易购旗舰店看好了内存为64G、显示屏为4.7英寸的iPhone 8手机，领取优惠券后的到手价是4298元。考虑到“双十一”优惠力度应该更大，且“双十一”的时候生产商已经推出新款产品，按照生产商每年的惯例，旧款手机会降价，孙静秋便没有出手。谁知到了“双十一”，各种优惠券、满减后，到手价反而是4588元，比“6·18”贵了290元。孙静秋感慨道，“不及时出手的后果就是要剁手。”不可否认的是，无论以哪个价格入手，只要手机保真，节日期间的售价都比苹果天猫的旗舰店或是苹果官方网站的5099元原价划算。
节日一年一年地过，各大电商平台和相关行业也在不断进步。此前一到节日零点，平台便因网络拥堵、甚至瘫痪而提示“页面飞到外太空”的现象在今天已经很少出现了。快递速度也是节节提升，从事旅游行业的侯梅告诉记者，“过节”时正在外地出差，公务还没处理结束，快递已经送上门，快递员给她打电话说：“路过你家门口发现几天前到的包裹还在呢，你光买不收可不行。”
在今年“双十一”前夕，成功制造了三个“节日”的阿里巴巴联合创始人、董事局主席马云发布视频表示，“双十一不是打折的日子，而是感恩的日子”。“双十一是工厂用最好的商品、最优的价格，感恩我们的消费者。”他希望，“在双十一买到的不仅仅是商品，而是惊喜；抢到的不仅仅是便宜，而是创新；等待的不仅仅是包裹，而是快乐。”在寄语的最后，他说：“双十一不是一个促销活动，而是一种文化的交流、快乐的分享。”
当然，这是对造节行为的美好期许，也应是电商造节的宗旨，更是各大“节日”的发展趋势。或在不久的将来，在电商制造的节日来临前夕，中消协、工商局等机构可以不再如2018年这般，纷纷发布节前消费提示，提醒消费者留心网购陷阱，理性消费。
《小康》2018年12期上
