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内容产业的健康发展关键在于“数据是干净的”，平台方、内容生产方、第三方数据提供方要从内容产业的长期利益出发，通力合作。
在内容产业大发展大繁荣的当下，也出现了“数据造假”这一无良副产品，引起了业界和媒体的广泛关注和质疑。为了更好地促进内容产业的可持续发展，既要打破“数据造假”的利益链条，挤出“注水数据”的水分；又要建立起科学合理的数据机制，让干净的数据助力内容产业健康发展。
当下，内容行业的数据造假行为屡见不鲜，视频网站动辄数百亿的流量常常被质疑，“花钱加粉”的小广告随处可见，数据造假俨然成为一个产业，其根本原因在于数据造假能够给造假者带来巨大的短期利益，而广告主和用户无疑是最大的受骗者。平台方通过数据造假能够在短期内让投资者、广告主和用户看到平台的高增速假象，投资者会给予高估值，广告主会加大投放，用户会选择观看；内容生产方通过造假能够让广告主和用户看到内容备受欢迎的假象；数据提供方通过造假能够让数据购买者拿到自己想要的假数据。
但是从长期来看，各利益相关者无疑会拼命造假，劣币驱逐良币，最后导致整个产业的公信力丧失，产业的长期价值被严重削弱，形成共输的悲惨结局。
既然数据造假会造成巨大的危害，是不是取消数据就万事大吉了？如果这么看待问题，就根本没有了解数据在内容产业发展中的重要性。之所以数据造假者大量造假，根本原因就在于数据是广告投放和用户选择的风向标和指挥棒，是内容市场价值和商业价值的最直观和最佳指标，在很大程度上可以说，数据不是万能的，但没有数据却是万万不能的。
内容产业之所以能够形成商业闭环，核心在于获得用户的认可和浏览，一方面用户认可之后才具有传播功能，才能把传播功能售卖给广告主，通过广告实现商业价值变现；另一方面只有获得了用户的认可，用户才会付费购买内容，通过内容付费实现商业变现。而衡量用户认可的最佳指标就是用户数、播放量、流量、收视率等各类数据。尤其在互联网时代，互联网竞争的核心就是流量之争，在PC互联网时代，2010年的腾讯和奇虎360之间的“3Q大战”本质就是PC互联网时代的流量巅峰之战，而在移动互联网时代，今年腾讯和今日头条的“头腾”大战的本质则是移动互联网时代的流量巅峰之战。因此，无论是在传统媒体时代还是互联网时代，数据都是商业变现的基础指标，没有好的数据，商业价值就会大大缩水。
毫无疑问，数据对于内容商业价值变现具有基础性作用，但其前提是数据必须是干净的，而不能是受到污染的假数据，从一定意义上来说，数据本身没有问题，核心在于是干净数据还是假数据。因此，打击数据造假的关键不是打击数据而是打击“假”数据，其有效途径是建立起有效的数据征信机制。
首先，严厉打击各类数据造假行为。通过加大惩罚力度，对造假的平台方、内容生产方、数据提供方等进行严厉打击，从元数据层面保证数据的真实性。尤其是要建立有效的激励约束机制，大力鼓励真实的、独立的第三方数据提供商发展，严厉惩戒虚假的第三方数据提供商，避免“劣币驱逐良币”。当然，要保证元数据的真实性，就必须具备超强的技术能力，否则将难以有效甄别假数据。
其次，在真实数据基础上建立起更为完善的指标体系。单一的流量指标不能很好地区别商业化内容和公益化内容，解决途径就是建立起更为完善的指标体系。如爱奇艺发布官方声明宣布，正式关闭显示前台播放量，以综合用户讨论度、互动量、多维度播放类指标的内容热度来逐步代替原有播放量显示。
综上，内容产业的健康发展，关键在于“数据是干净的”而不是其他，当然要实现“干净数据”这一目标也需要很长的时间，需要平台方、内容生产方、第三方数据提供方从内容产业的长期利益出发，通力合作。
［作者系中共中央党校（国家行政学院）文史部副教授］
《小康》2018年11期上
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