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  2018年07月《小康》下旬刊
  栏目:特别策划
另辟蹊径!默林娱乐打造城市品牌聚集地

★文 /于靖园

文化交流 在北京杜莎夫人蜡像馆总经理王锐看来,默林集团进驻中国代表了一种文化交流。图为王锐(左)和杜莎夫人蜡像馆亚洲区域总监Neil Linssen。

  图为王锐(左)和杜莎夫人蜡像馆亚洲区域总监Neil Linssen。

  打造城市品牌聚集地

  从杜莎夫人蜡像馆和大城小像的经营理念中不难看出,默林集团致力于打造品牌的多元化和多样性。或许这也是它的成功之道。默林娱乐集团成立于1999年,在短短不到20年的时间内,已经发展成为全球家庭、娱乐、景点行业的领导者,旗下拥有包括乐高主题乐园、杜莎夫人蜡像馆、伦敦眼、海洋探索中心、Gardaland 及Dungeons等在内的近20个优质景点品牌,分布在欧洲、美洲、亚洲、大洋洲4大洲23个国家,每年游客量超过6000万人次,年游客量规模仅次于迪士尼。

  集团主要有两大产品,一是中途游,是指游程时间在1到2个小时的室内景点,主要位于城市中心或者是度假胜地。第二类产品是主题公园,游玩时间为1至2天。

  默林娱乐集团的三大运营板块在驱动着这两大产品的经营和发展。截止到2016年,中途游景点共104家,营收占集团总收入的44%。值得一提的是,默林集团得到了乐高集团在全球范围内的授权,开发乐高IP室内和室外景点项目,收入占到全年总收入的34%。此外,默林旗下还有众多度假主题公园,主要分布在欧洲,都是所在的当地城市领先的主题公园品牌,主题公园的收入占集团年收入的22%。

  默林娱乐集团于2006年进驻中国市场,在上海开设了中国大陆首家杜莎夫人蜡像馆。“迈出这一步并不容易。在引入一个品牌时要做大量工作,调研当地游客偏好等,品牌内容才能具有吸引力。” Neil Linssen表示。

  面对旅游需求不断增加的中国游客,一成不变的产品并不能吸引更多“回头客”。为此,默林集团制定了新的方案——打造城市品牌聚集地,开拓一日游多个娱乐IP的模式,让游客可以在同一个城市中感受到不同品牌的切换体验。以上海为例,游客上午可以体验默林集团旗下的乐高探索中心,下午游玩长风海洋世界,晚上游览杜莎夫人蜡像馆。

  毫无疑问,默林娱乐集团十分看好中国市场的前景。目前集团已将欧洲和北美非常成功的IP项目引入中国,融合中国元素,对这些品牌加以塑造后与游客见面。集团还与携程旅行网、美团点评正式签署了战略合作协议,这意味着集团与二者的合作将更加紧密,在系统直连、创新营销、产品多元化方面全方位合作。

  用多元品牌赶超迪士尼

  《小康》:默林娱乐集团和迪士尼有何不同?受众群体有哪些?

  王锐女士:迪士尼是单一品牌,主打大型主题乐园,而我们的品牌更加多元。默林集团除了乐高乐园之类的大型主题乐园外,还致力于发展中途游景点,一两小时就能游览完毕,比如杜莎夫人蜡像馆、伦敦眼、悉尼眼、海洋馆系列等等。

  受众方面,杜莎夫人蜡像馆的核心群体是15到35岁。今年会有两个新的品牌与大家见面,分别是上海的“惊魂密境”和北京的“大城小像”。“惊魂密境”非常好玩,以年轻人为主。而“大城小像”则是用迷你小人展示整个城市的历史,融入高科技互动,受众更广泛,是全人群的沟通。

  《小康》:请问怎样诠释“杜莎夫人蜡像馆不是艺术展品馆,而是艺术体验的平台”这句话呢?

  王锐女士:杜莎夫人蜡像馆长久不衰的秘诀是不断的创新和传承。它从建立之初就不是一个博物馆,不是仅仅用来展示名人蜡像。一百多年前,杜莎夫人在建馆的时候,就在馆内为蜡像设置了不同的场景,为游客准备了很多的道具,例如皇室成员是坐在一张桌子旁,而不是单单站在那里。我们希望游客到馆游览,能够真正了解每位名人,感受每个场景的独特性。我们一直强调它是一个体验馆,因为它的创建初期就是体验馆的模式。我们一方面传承了这种文化精髓,一方面不断升级,使每位到馆的游客都能获得难忘的游览体验。

  《小康》:是否可以说,体验是杜莎夫人蜡像馆的核心竞争力?

  王锐女士:是的。杜莎夫人蜡像馆的核心竞争力首先是文化本身,它是蜡文化艺术的最高殿堂。其次是与时俱进不断升级的消费体验。我们要不断研究消费者的变化,引流消费潮流。要让消费者买了门票后觉得值,他们来到这里不仅是和名人拍照,而是觉得来到这里很开心。此外,我们希望杜莎夫人蜡像馆是游客汲取精神能量的地方,能进入驻杜莎夫人蜡像馆都是各行业的佼佼者,这能激励很多人。我特别感动的是,近几年会有很多新生代明星,他们很拼,承受了很多压力,也付出了很多努力。他们的蜡像入驻北京杜莎夫人蜡像馆,对于年轻一代来说,是榜样的力量,是一种激励。

  杜莎夫人蜡像馆能走到今天,最重要的原因,一是致敬经典,二是定格潮流。经典之所以成为经典,是因为精神无法被超越。张国荣先生每一年的忌日,都有粉丝来送花,缅怀哥哥。还有我们近期揭幕的黄家驹先生的蜡像,是对一个时代的纪念。家驹的蜡像揭幕后,很多“00后”说,很感谢我们把家驹带到他们身边。这更加坚定了我们的信念,那就是做有情怀的人,融合经典与潮流,通过不断的探索和创新,为游客打造一场中轴线上的巨星之旅。

  (《小康》·中国小康网 独家报道)

  本文刊登于《小康》2018年7月下旬刊

 
编辑:容与
来源:小康杂志
发布时间:2019-08-01


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