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蔡家成
国家旅游局规划财务司副司长
旅游在幸福消费和幸福产业中居首位，也是三大主要健康产业和健康消费之一，在新时代，我国人民的旅游休闲必然出现新的发展和变化。目前阶段的主要趋势是“四化”，即大众化、常态化、多样化、品质化。
中国进入新时代，人民日益增长的美好生活需要与不平衡不充分的发展之间的矛盾成为我国社会的主要矛盾，人民大众物质文化生活的目标也从满足温饱等基本需要转变为追求健康、快乐和幸福。旅游在幸福消费和幸福产业中居首位，也是三大主要健康产业和健康消费之一，在新时代，我国人民的旅游休闲必然出现新的发展和变化。目前阶段的主要趋势是“四化”，即大众化、常态化、多样化、品质化。
大众化：未来已来
大众化是新时代我国旅游休闲最突出的趋势，是由新时代我国社会主要矛盾和旅游休闲的性质特征共同决定的。新时代我国社会主要矛盾第一个方面即“人民日益增长的美好生活需要”，决定了人民生活的目标以追求健康、快乐、幸福为主。实现这些目标、增进健康、产生快乐、获得幸福的方式和途径多种多样，但旅游是最重要、最有效的。
从本源看，旅游是人民解决了生存问题后所产生的享受型生活消费，其基本功能就是通过观光游览、娱乐休闲、参与体验等活动，让旅游者放松身心、强身健体并加强交往、增加知识、深化感情，达到增进健康、产生快乐和提高幸福指数等目的。
从实现途径和方式看，旅游休闲是通过组合资源、项目、产品和服务，组织开展专门活动并提供专业服务，让人民在时间和空间上开展集中性、整体性、专门化的享受型、体验性生活。简言之，就是为人们提供一种不同于日常居家过日子的全新生活方式。进一步考察，旅游休闲所整合的资源、项目、产品和服务，基本都可以直接让人消费，但通过旅游产业整合成整体性旅游休闲度假产品以后，不仅更方便享用，而且往往因整合而使其功能作用和效果得到强化、放大、延伸，即产生“1+1＞2”的效果，使得人们从中获得的快乐和幸福感更强烈、更长久。
旅游被定位为首要的幸福产业，不仅是因为其主要功能就是直接给人民带来快乐和幸福感受，而且还因为旅游可以同时给旅游者个体带来快乐感受和让群体产生幸福感受（团体旅游活动）；而体育是通过运动使个人内心产生快乐感受，然后再传导给家庭、同伴而间接增加团体幸福感受，与他人共同开展的竞技、对抗性体育活动则更是要在活动结束且获得胜利时才能产生快乐并使相关人群产生幸福感受；除了游戏、相声、小品、笑话、幽默等能实时、直接给消费者带来快乐感受之外，文化、教育、培训对个体和群体快乐、幸福的产生、增加主要是温和、渐进、间接的；健康和养老则主要是通过解除伤病痛苦、老年生活困难——这些与快乐、幸福相对立的感受的解除和减轻是产生快乐、幸福感受的前提，或者说本身就是病人、老人的快乐、幸福感受，因而也是家庭幸福、亲友快乐的基础。
此外，就三大健康产业的功能特性看，医疗主要是治病防病以维护身体健康，体育是通过运动来强身健体增进健康，而旅游则主要是通过在心理上产生快乐、幸福来增进健康，而且是身心兼修、心神合一、预防为主的综合性、整体性健康促进方式。如果按照中国传统的“上医医心，中医医身，下医医病” 的健康理论，那么旅游就主要是“医心”的“上医”，而体育主要是“医身”的“中医”，医疗则主要是“医病”的“下医”——当然，这里只是功能作用及其实现途径不同，不存在档次水准高低和层次高下。
因此，各个国家、民族、地区都越来越重视通过发展旅游来更好满足人民对健康、快乐、幸福生活的需求。在我国，李克强总理在2016年初的政府工作报告中指出：我国正在进入大众旅游时代；党中央和国务院2016年制定发布的《“健康中国2030”规划纲要》，将旅游作为医疗、体育之后的第三大健康产业；国务院办公厅2016年发布的《关于进一步扩大旅游文化体育健康养老教育培训等领域消费的意见》，更是将旅游作为首要的幸福产业与幸福消费，体育、文化、健康、养老和教育培训等都列在其后。
常态化：生活不只“柴米油盐酱醋茶”
常态化又称日常生活化，不仅是指旅游成为人民大众生活的组成部分，而且是越来越重要、不可缺少、常态化的刚性需求。大众化是指广大人民群众普遍、全面开展旅游休闲活动，而常态化则是就旅游对于人民大众生活的重要性来揭示的趋势性特征。
二十年前，当我们听到以下故事时都觉得不可思议：说是发达国家的一些普通家庭，在旅游旺季没有能力外出旅游度假时，提前在家中储存好一二个星期的生活必需品，然后晓谕亲友同事、全家招摇过市出门去旅游，等夜间全家再悄悄潜回家中，其后的一二周关门闭户、小心翼翼地窝在家中，所说时间结束后再假装结束旅游回家。大家现在应该明白，那就是旅游在发达国家已经成为日常生活的必需品，实在消费不起的，也要装样子，否则就会遭疑问甚至鄙视。在我国，进入新时代，旅游休闲对于人民大众来说也将完全如此，能够经常性到外地、外国旅游休闲，不再会被周围人羡慕，也不再是显示身份地位的炫耀性消费。今天，只有邮轮旅游、南北极旅游等高端旅游消费才会自己炫耀、他人“羡慕嫉妒恨”，将来可能只有“上天入地”的旅游才会如此。如果说，我们以前说到生活时就用“衣食住行用”“柴米油盐酱醋茶”来指称，那么从今以后都要加上“游”“闲”二字。
多样化：众口不再难调
多样化主要是指旅游休闲内容和形式日益丰富多彩。
这首先是由大众化决定的，随着旅游休闲主体规模的扩张，旅游休闲需求客体对象的内容和形式必然增多，“众口难调”是从反面来表示人多口味必然多样，而“人上一百五颜六色”就不仅仅是就衣着来说的，其他各方面包括旅游消费需求也完全如此。
其次是由常态化决定的，旅游休闲成为人民美好生活越来越重要的组成部分后，每个人的出游频次不断加大，总体上就必然使得旅游休闲内容和形式相应增加。
再次，也是更为重要的，旅游是高度重视体验和感受的享受性、发展型消费，文化含量高，心理性、精神性因素作用大，求新、求特、求异、求奇甚至求怪成为普遍现象，这就必然导致其内容、方式、手段等各方面在不断创新变化中呈现多样化格局。我国近14亿人口，年出游量50亿人次，其旅游休闲的方式必然会多种多样，内容也必然会千差万别，几乎可以说横向到边、纵向到底，南下北上、进城下乡、上山下海乃至上天入地都无所不有，监狱旅馆和牢房式客房、厕所餐馆和便器形餐具这些在日常生活中难以想象的事物不过是旅游休闲方式的“全豹之一斑”。
品质化：让生活更幸福
品质化也是由旅游和美好生活共同决定的。“旅游即生活，但旅游生活高于日常居家生活”，旅游对产品、服务、环境、氛围等各方面的要求都高于日常居家生活，这样才与享受型、精神文化性生活相吻合，也才能让游客获得好的体验和感受，使消费者感到满意和有品位，给人民带来健康、快乐和幸福。美好生活是在生活目标上超越以数量为主的阶段而进入以质量为主的阶段，以健康、快乐、幸福为主要目标，就必须以生活资料、环境氛围的全面科学化、合理化、品质化、特色化和文化为总体要求。
《小康》2018年03月下
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