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  2017年09月《小康》下旬刊
  栏目:特别策划
海尔“蜕变”记

★文 /《小康》记者 靳晶 袁帅

  
  上个世纪90年代,将商标具象为影视形象的宣传思路在国内鲜有应用,却早已被海外企业所津津乐道,由此不得不说,海尔在商标的推广、宣传方面是我国同国际接轨最早的企业。
  
  如今的全球家电市场究竟是谁主沉浮?权威市场调查机构欧睿国际Euromonitor发布的最新全球大型家用电器品牌零售量数据显示,海尔已连续八年蝉联全球大型家电第一品牌,2016年品牌零售量占全球市场的10.3%,冰箱、洗衣机、酒柜、冷柜继续蝉联全球第一。
  在欧美日韩家电企业轮番主导家电的话语权背景下,以海尔为代表的中国家电品牌站上了世界舞台的最中央。
  
  商标形成饱含战略变革故事
  商标是战略驱动的具体表现,从1984年创业至今,海尔经历的5次商标变革体现了“名牌战略阶段”、“多元化战略阶段”、“国际化战略阶段”、“全球化品牌战略阶段”、“网络化战略阶段”五个发展战略阶段。与其它企业分别制定企业战略和品牌战略不同的是,海尔采用了“品牌即战略”的战略路线。
  七年一轮回,人体周身细胞更新需要七年,海尔集团也同样进行着七年一蜕变。据介绍,在创立的前七年里,海尔设立了以创出冰箱第一品牌为目标的“名牌战略发展阶段”。当时恰逢改革开放,海尔看准时机,于1985年引进德国“利勃海尔”公司的技术和设备,生产出亚洲第一代“四星级”电冰箱。为了纪念这一历史性时刻,海尔集团采用了“琴岛-利勃海尔”作为商标,并基于对冰箱装饰的考虑,设计了象征中德儿童的吉祥物海尔兄弟图像商标。
  由商标延伸外围产业,海尔集团又与动画制作公司联合出品了系列动画片《海尔兄弟》。任何企业在草创阶段都不会轻而易举做到名声在外,但在当时,即使你不知道海尔冰箱,只要家里有个孩子,都会知道“海尔”这个名字。《海尔兄弟》的故事内容涵盖了天文、地理、人文、常识等知识,定位于寓教于乐,奠定了海尔的智慧形象。
  当年每晚六点等在电视机前的80后、90后如今多已成家立业,甚至为人父母,在选择家电时,只要提及“海尔”,他们的第一印象往往还是“智慧、智能”。对此,85后的马莉莉表示非常认同。“购买的第一件海尔电器是婚房的冰箱,选择这个牌子的原因具体也说不太清楚,就是有一种好感,有用过的朋友也说质量还不错,就想试试,后来家里换了洗衣机也选择了海尔。”
  那时,将商标具象为影视形象的宣传思路在国内鲜有应用,却早已被海外企业所津津乐道,由此不得不说,海尔在商标的推广、宣传方面早已同国际接轨,是我国同国际接轨最早的企业。
  不鸣则已,一鸣惊人。封镜时,《海尔兄弟》不仅成为了当时最长的国产动画片,还是世界第四长动画片,更是全球由企业投资拍摄的动画片中最长的一部,一举超过同样由企业投资拍摄、当时热播的动漫《铁臂阿童木》。1991年由国家商标局组织了通过公众选票方式首次评选“全国十大驰名商标”活动,“琴岛-利勃海尔”商标被认定为驰名商标。
  “1991年到1998年是海尔多元化战略阶段,目标是创出家电第一品牌,并通过企业兼并进入了很多领域。由于企业名称‘青岛电冰箱总厂’与产品、商标及品牌‘琴岛-利勃海尔’的不统一,不利识别等弊端,海尔将企业名称变更为‘青岛琴岛海尔集团公司’,产品品牌也同步过渡为‘琴岛海尔’,实现了企业与产品商标的统一,这形成了海尔第二代识别标识。”海尔集团品牌战略负责人王建国告诉记者。
  随后,海尔人又迅速意识到一个严峻的问题:这些识别标识无法与海尔多元化、国际化经营的商标和产品品牌定位相匹配。于是1993年5月,企业名称再度简化,“海尔集团公司”应运而生,英文“Haier”成为主识别文字标识。两年后,“Haier”、“海尔”及图形商标再次被国家商标局认定为公众熟知的驰名商标。
  跨越千禧正值第三个七年(1998年至2005年),海尔步入了以出国创牌而非出口创汇的国际化战略阶段。海尔深知,只有加入到全球竞争中才会产生世界品牌。“走出去,将海外研发、海外制造和海外营销相结合,顺应全球化趋势下的用户个性化需求,逐步成为国内和海外均认可的中国品牌。”据王建国介绍,为进一步提高企业标识国际化认同度,根据国际一流知名品牌的商标管理经验和成功做法,海尔将中文海尔和英文“Haier”商标进行重新设计和全球商标注册。“”英文标准字简约、时尚,富有更强烈的识别性和时代感,体现出经济全球一体化背景下的企业形象。“”中文标准字使用中国书法体,分别取自中国书法家文徵明和王羲之的两字完美结合,体现海尔对动态环境的理解和应变能力。
  2012年至今是海尔网络化战略阶段,目标是创出互联网时代的管理模式。王建国坦言,在这个战略阶段,企业战略的实施要符合互联网时代的要求,海尔在这一战略阶段不仅仅要追求利润的增长,网络价值也要极大地体现其竞争力。2013年海尔正式启用新的英文海尔商标标识“”,商标主色彩从红色重新回归蓝色。在新的战略阶段,海尔向着提供专业服务及解决方案的科技形象转变,新的品牌主色彩随之转变为蓝色,以体现科技创新与智慧洞察的视觉感受。字母i上的点由方点变为圆点,以及字体整体优化。圆点象征着地球,体现海尔创互联网时代的全球化品牌理想,原中文标识海尔继续使用。
  海尔商标历经蜕变,不变的是其独创性和显著性,并具有全球唯一性。“创业30多年来,海尔致力于成为‘时代的企业’,每个阶段的战略主题都是随着时代变化而不断变化的,但贯穿海尔发展历程的,都离不开管理创新。”王建国语重心长地说。
  
  自我保护也是步步惊心
  其实,海尔的商标变革之路并非一帆风顺,早在2002年,厦门厦新电子股份有限公司就曾与海尔集团公司因“游龙”注册商标专用权产生纠纷,经法院组织调解,最终以厦新电子停止侵犯海尔集团商标权,赔偿海尔经济损失结案。海尔集团对此案件的结果表示,“在司法部门的高效组织下,案件纠纷得到了有效解决,既维护了我集团的商标权益,又平息了案件纠纷可能导致的市场动荡,保障了消费者的合法权益。”
  据王建国透露,有少数个人为谋取不正当利益大肆注册文字类商标,导致以海尔为代表的实体企业在新产业拓展中,潜在可利用的商标资源不断减少,甚至于枯竭,极大浪费了商标资源。此外,他人为不正当竞争目的抢注现有企业知名商品或服务类商标,或他人注册明显是攀附现有企业知名商标的标识,扰乱市场秩序,欺骗消费者等现象,都是海尔在商标注册过程中所面临的挑战,而同样面临这些挑战的并不仅仅局限于海尔,诸多较具规模的品牌企业都曾遇到类似问题。
  商标侵权与纠纷都是围绕知识产权保护进行的,海尔在打造、保护知识产权这一企业核心竞争力方面实施了一系列举措。王建国告诉记者,在商标确权方面,1993年海尔就完成了中英文海尔全类别共145个商标的国内注册申请;同时海尔还进行了防御型商标即近似商标的外围注册申请,形成多层次的商标防护网。海尔还根据未来国际化的战略部署,前瞻性地将上述重点商标进行了覆盖海尔主导产品及家电外延产品品类的近600件的海外各国商标注册,有效杜绝了国内其他品牌普遍存在海外被抢注以及产生商标诉讼纠纷的风险。
  海尔商标的每一次演变,就会同步跟进全球性的商标布局和占位。据透露,截至目前,海尔共计在全世界190多个国家和地区注册并拥有核准的海尔系列中英文号商标2395件,在国内的有效商标覆盖全部45类超过1000多个商品品类。在主商标保护的同时,海尔还对二级、三级子品牌积极进行商标注册及保护,在全球近60个国家拥有核准注册的子品牌商标共计1900多件。在商品商标注册保护的同时,海尔还进行了如Eco-life等营销商标的全球注册,并统一在广告、企业形象宣传中的使用,形成海尔所独有的服务及营销标识和标志。
  在维权方面,海尔积极响应、参与国家知识产权保护活动,历年来通过行政执法、司法诉讼、刑事举报等手段对侵犯知识产权的行为进行了严厉打击,各类维权案件总量超过1500件,有效维护了自身的合法权益,保证了市场秩序,保障了消费者的权益。
  此外,王建国还告诉记者,海尔除在既有主商标、二级商标上根据战略及产业规划不断延伸保护外,还通过产业、技术、资本创新等模式,孵化出一大批互联网时代的创新品牌,如在电子竞技领域的“雷神”品牌、在家庭影音领域的“小帅”品牌等,已经走出了一条以品牌创新带动技术创新,乃至产业创新的新路。
  
  无形做大 有形做多
  商标是品牌形象浓缩的灵魂,更是海尔无形资产的重要组成部分,灵与肉不能分割。海尔深刻认识到在互联网时代背景下,品牌创新是保持和提高企业核心竞争力的关键。
  王建国表示,紧跟时代的变化,海尔正从传统家电品牌转型为开放的创业平台。在互联网时代,海尔致力于转型为真正的互联网品牌,打造以社群经济为中心、以用户价值交互为基础、以诚信为核心竞争力的后电商时代共创共赢生态圈,成为物联网时代的引领者。海尔品牌一直秉承“永远以用户为中心”,通过构建最佳体验生态圈,推进产品全流程体验的迭代创新,满足用户的个性化需求,成为全球开放的实现用户终生价值的社群品牌。
  同时,作为“走出去”的全球化品牌,坚持自主创新的海尔,产品不断升级并引领中国家电研发和应用技术。目前,海尔共拥有全球有效发明专利超过1万件,分布于全球主要50多个国家和地区,居中国家电企业榜首。
  海尔率先实现国际标准中国家电企业零突破,截至目前,海尔在国际标准组织IEC、ISO中共拥有66个专家席位,在UL标准开发组织中拥有28个专家席位。海尔共提报了90项国际标准修订提案,其中已发布实施43项,是中国提案最多的家电企业;主导首个IEC冰箱保鲜国际标准,防电墙技术提案被写入IEC国际标准;累计主导、参与国家/行业标准制订、修订430项,是国内主导国家行业标准最多的家电企业。
  经过在品牌创新方面多年的不懈努力,海尔品牌的无形价值已经转变为巨大的有形价值。2016年,海尔全球营业额实现2016亿元,同比增长6.8%,利润实现203亿元,同比增长12.8%,利润增速是收入增速的1.8倍,同时线上交易额实现2727亿元,同比增幅73%。2017年世界品牌实验室(World Brand Lab)发布的中国500强最有价值品牌榜单,海尔以2918.96亿元的价值位列中国品牌的第三位。连续第十四年蝉联中国家电行业第一品牌。
  
  
     《小康》2017年09月下

 
编辑:
来源:小康杂志
发布时间:2017-09-30


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