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身体因素并不是类似“保健品”消费案件的唯一变量，家庭功能的弱化、市场监管的缺位以及法律制度的不健全等，都是导致老年人过度消费保健品的源头
目前，我国老年人口已逾两亿，银发时代极速来临，商家借此开发所谓“夕阳经济”、“银发经济”，保健品是一块大蛋糕。近些年，老年人因轻信保健食品、保健产品、理财产品、电信广告等被骗的案例屡见不鲜。
老年人有保健意识并非坏事，某种程度上也是生活水平提高的体现，部分老年人购买保健品是为了“防未病”，降低生病风险。也有不少生病的老年人在医院治疗无效或效果不明显的情况下，转信保健品的功效，进而陷入更深的身体和经济危机漩涡。商家利用老年人体弱多病、渴望健康的心理，开设健康养生讲座，夸大所推销保健品的效果，致使老年人上当。
当然，身体因素并不是类似“保健品”消费案件的唯一变量，家庭功能的弱化、市场监管的缺位以及法律制度的不健全等，都是导致老年人过度消费保健品的源头。
家庭的小型化以及现代化产生的家庭别居形式，使家庭成员之间的互动减少，家庭原本具备的照顾功能弱化，很多老年人缺少家庭温暖和亲情陪伴。以高龄、独居老人为例，他们自身获取外界信息的能力较弱，是上当受骗的重点人群，面对诸如保健品推广等商业事件，他们很难在第一时间与家庭成员分享自己的感受和体验，比较容易轻信广告宣传。
有些老年人精神、情感空虚，销售人员主动嘘寒问暖，定期探望，老年人就会对销售人员产生信任和情感依赖，尽管已经认识到保健品功效的局限性，但还是会购买或过度购买。
保健食品没有相关的定价机制，监管机制几乎空白。目前按程序合法注册，具有保健品生产销售资格的企业，其保健品都可以进行自主定价，成本十几元的产品，经过包装售价几百甚至上千元。保健品营销公司进行虚假和不法宣传的证据也比较难抓。
保健品的销售，大多都以寻找特定顾客、提供亲情服务和产品说明会等方式进行，这种销售方式叫会议营销，简称会销，是传统销售的增值服务。当下保健品行业的会销人员素质鱼龙混杂，通常以冒充专家、诱导老年人成为会员享受优惠等方式进行销售，形同传销，但却并没有相应的法律制度对其约束。销售人员许下的诸多如旅行、温泉度假、赠送豪华礼品等口头承诺并不会写进合同，也就不具有法律效应。当老年人或其家属发现上当受骗找保健品销售公司进行理论或者打官司时，往往杳如黄鹤，胜算微乎其微。
近日，青岛的一位老人发现购买保健品被骗后留下遗书跳海轻生。防止类似保健品消费悲剧事件的发生，首先要提高老年人的防范意识和自我保护的意识，老年人有担心健康、害怕疾病的心理，销售人员抓住这一心理引导其进行消费。家庭成员有必要提醒和关怀老年人，培养他们科学健康的生活方式。此外，大众媒体也有责任做正确的消费导向。
在家庭功能弱化成为社会事实的情况下，政府要加强社区和社会组织的功能。以青岛自杀老人的事件为例，向其推销产品的公司邀请他在众人面前登台唱歌，他就特别高兴。这也说明，老年人需要自我价值的实现。时下政府也在积极向社会组织购买服务，期待社会组织能够发挥有效功能，帮助老年人实现自我价值。另外，部分老年人对保健品的消费是缘于对进医院的恐惧，销售人员往往用住院看病的费用和购买保健品的费用相比较，来激发老年人的消费心理，基于此，在完善法律制度的同时，医疗保险制度也亟待完善，以便有效降低老年人对进医院看病的抵触和恐惧心理。
（作者系内蒙古师范大学社会学民俗学学院副教授、博士）
《小康》2017年04月下
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