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  2016年12月《小康》中旬刊
  栏目:经济
社群电商不只是买卖

★文 /《小康》记者 张玉荣

  青山老农线上倡导“植物素”的生活方式,线下组织社群活动、精准人群的产品体验活动。
  
  人以群聚,自然也形成所谓社群。社群电商,让“相似的灵魂”相遇,不只是买卖的关系,强化人与物、人与人之间的连接属性,提升消费体验,带来群聚价值,正是社群电商不断探索的。
  
  又是一年“双11”,抢购大军再度掀起网络狂澜。1207亿!今年再次刷新天猫“双11”单日成交记录。相比既往的“疯狂”,理性,注重消费体验、消费需求,早已呼唤已久。
  虽不同于平台电商、垂直电商的“大而壮”,“小而美”的社群电商,似乎并不太注重“双11”低价促销的追求,倒是更钟情消费体验、消费反馈,群聚粉丝的同时带给他们价值。
  定位于都市知识女性社群的青山老农,没有去凑“双11”的热闹,通过众筹定制等“以需定产”的预售方式,让产品直接到达用户,去掉中间广告宣传成本、渠道代理成本以及平台流量宣传费用,让社群用户享受不贵的健康品质生活,甚至加入到创业者队伍中。
  而对于天猫首批入驻的服装零售品牌,2011年就夺得“双11”女装销售冠军——茵曼,该品牌创始人方建华今年“双11”宣布,茵曼正式从互联网品牌向新零售品牌转型。意在通过产品经营人,通过信息技术使商业效率更高,使品牌和粉丝的互动更有温度。
  
  青山老农:粉丝是消费者,也是消费商
  “社群经济也是最符合经济学原理的商业模式,移动互联网正好提供了回归商业本质的机遇。”有“潮汕姿娘”之称的青山老农创始人邱晓茹,正是基于这样的机遇开始她的创业。
  在没有成功模式可遵循的“社群电商”领域,2013年底,邱晓茹带领2人团队筹备一年后,2015年起迅速发力,完成8大中心百名精英团队组建、从0到80万+的知识女性用户的聚集。
  线上倡导“植物素”的生活方式和线下组织社群活动、精准人群的产品体验活动,青山老农快速实现了社群用户的聚集。之后,邱晓茹开始思考一套长效的用户沉淀机制。邱晓茹认为,在移动互联网时代,每一个人都是自媒体,既可作为消费者消费产品,又可作为消费商经营推广产品。
  今年9月份,坚信“健康品质生活,本不需要那么贵”的邱晓茹,号召青山老农全社群的知识女性投入社群创业:“区别于传统直销以及微商,社群创业0门槛、不压货不压款,让大家因为喜欢而分享,只赚不亏的做份事业。”
  “我们的用户群体主要是一群30岁到40岁的女性,她们可能要兼顾事业和家庭,上有老下有小,非常不容易。”作为一个创业妈妈,邱晓茹非常能理解现代女性生活的压力,“我至少可以很负责的说,在我们社群里参与创业的人,没有一个是亏损的!”邱晓茹对《小康》记者说。
  而怎么吸引消费者加入到创业行列?邱晓茹介绍,目前青山老农平台已经具备社群创业孵化的条件:完善的产品体系、技术中心和完备的后台管理体系。社群创业者不需要押款压货、不需要发货不需要售后,没有任何门槛。
  在整个循环里面,青山老农指导孵化,并通过“价格透明化”去除层层代理,实现“能人”往上走,并顺势推出了“城市管理者”机制。目前全国300多个城市有100多个城市有城市管理者。邱晓茹介绍说,“就像我们建社群一样,他们也去建他们当地的社群。我们一旦有什么产品推出,他们可以在社群里预售,没有压货的成本,可能货还没到手就可以卖出去了。”
  不同于传统微商对朋友圈价值拼命挖掘甚至消耗,传统企业进货多容易压库存习惯将损失转嫁消费者,青山老农直接对接厂家按需生产,按量保质。邱晓茹说:“当你的社群达到一定数量,你的产品链很优化了,可以按需生产,众筹定制,兼顾需要的量,再去工厂定货。”
  “社群电商本质是在提升社会生产效率,同时去除中间成本产品更质优价廉,一定是对用户有利的,但此外还需要给用户更高的价值,这样才能有所谓黏性和功能,长远走下去。”邱晓茹认为,随着未来产品信息透明化,产品不是独一无二的,有品牌功底质美价廉的东西会越来越受到消费者喜欢,而将消费者变为消费商并帮他们实现价值提升,也会更有吸引力。
  
  茵曼:转型新零售,优化购物体验
  相对于青山老农用内容的力量将“相似的灵魂”集聚,并吸引进入创业者的框架,茵曼在今年“双11”宣布正式从互联网品牌向新零售品牌转型。
  新零售是基于大数据、粉丝和技术的结合,把线上线下全渠道融合起来,和专业的现代物流企业合作,并且在商业模式上要有所创新,在消费升级的大环境下,新零售能为消费者提供更优质的购物体验。“我想很快,你抬头能随时随地接到自己的快递包裹,戴个VR眼镜能亲身感受在实体店购物的乐趣。”汇美集团董事长、茵曼创始人方建华说。
  “正式转型新零售,套用政策的话,走入改革深水区。未来没有零售概念,我们去做这样一个新模式,向新零售品牌转型,为的是不断适应商业社会发展趋势,迎合市场迎合消费者。”汇美集团市场副总裁肖海坤向《小康》记者介绍。
  发端于互联网上的“淘品牌”,茵曼去年7月就已启动了线上线下全渠道融合的战略,开起“千城万店”。方建华还多次强调,互联网品牌5年内不做线下,就没有未来,线上、线下“两条腿”才能走得快,未来线上、线下零售将进一步融合。
  “从我们概念来讲,未来零售生意,经营人的生意不是单纯卖货的生意,人与人之间要有沟通交流的途经。产品只是一个介质,连接品牌和客户,利用衣服、产品与客户去产生接触,接触之后要有文化的属性、社交的属性,在这背后生意才能做大。”汇美集团副总裁蔡颖接受《小康》记者采访说。
  茵曼现在用的办法就是做产品背后的文化,并将交互的手段和场景放到千城万店里面去。蔡颖分析:“只是通过互联网交流,做个公众号推个消息很难形成很强的关系,所以现在我们会把场景放到终端里去,各地店主做区域的群主,利用实际店铺做很多会员交互的事情,社群聚会沙龙呀,都在潜移默化做社群的东西。”
  此外,今年茵曼母公司汇美集团已经成立社群电商事业部,开创社群孵化平台模式,目前已经孵化了12个网红品牌。而网红经济产生精准粉丝流量,圈定的特定人群,这与汇美集团创设品牌强调“小而美”的方向恰好一致,这里面有无限可探索的空间。
  随着近年来流量碎片化,社交媒体流量入口占比越来越大。汇美集团魔幻电商CEO张莹璇说:“我们结合网络时尚博主、时尚达人、明星艺人,因为他们本身在社交媒体拥有大量粉丝,可以引导时尚的态度。我们还会从打造品牌角度共同孵化品牌,反复调整,与市场匹配,让粉丝接受。”
  
  
  《小康》2016年12月中

 
编辑:
来源:小康杂志
发布时间:2016-12-28


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