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  2016年05月《小康▪财智》下旬刊
  栏目:公司产业
领英中国:适者生存

★文 /《小康·财智》记者 袁帅

  左起:红杉资本全球执行合伙人沈南鹏、领英全球副总裁兼中国区总裁沈博阳、中国宽带资本基金董事长田溯宁一同出席领英入华两周年庆祝活动。
  
  各大跨国互联网公司在中国纷纷失败的前车之鉴让领英意识到,如果单纯将美国产品原封不动地复制到中国,结果无疑会是失败。
  
  毗邻国贸CBD的领英中国总部亦如它的名字一样洋气,以“曼哈顿”命名的会议室,起名“珍珠岛”的储藏室,还有设备间“无尽的任务”……各种细节让访客感受到企业的别样创意和蓬勃朝气。
  近日,领英中国两周年分享会在京如期举行,而在分享会举办的大厅隔壁,网红Papi酱的广告拍卖会也在如火如荼地进行中。在这个信息快速更迭的时代,如何吸引用户、留存粉丝,是每一个互联网公司活下去的根本。
  
  职业社交,你了解吗?
  近几年脉脉、Boss直聘等企业的不断壮大,以及来自美国硅谷的领英进入中国市场,促使“职业社交”一词进入人们视野。其实,早在21世纪之初,职业社交就已在美国悄然兴起。2002 年,里德·霍夫曼(Reid Hoffman)在自家客厅里与合作伙伴共同创建了领英,2003 年5月,网站正式上线。同年9月,Myspace成立。
  那时,互联网已进入飞速发展的时代,人们对社交的重要性不约而同地达成了高度认可,但职业社交却不尽相同,如何定位成了职业社交媒介面对的最迫切问题。
  俗话说得好,朋友的朋友是朋友。领英中国副总裁于志伟表示,将熟人的交际圈通过互联网模式构架为新的人脉,以此蔓延、拓展朋友阵营,这种方式切实可行,尤其是在西方这种弱关系理论非常明确的社会环境中。举例来讲,不是十分熟络的两个人若是存在共同的朋友,彼此会更乐于交往。而这种模式并不局限于招聘一方面,与职业行为相关的寻求商机、知识分享等同样适用。
  鉴于职业社交平台的公开性,以及用户使用该媒介的主要目的均与职业相关等特点,一定程度上保证了平台上个人信息的真实性和全面性。前不久闹得沸沸扬扬的维珍航空不公平对待中国乘客一事被国内多家媒体报道,其中《环球时报》的一则消息中写道,该报记者到Linkedln上查找事件的关键人物——维珍空乘的相关信息,侧面表明了职业社交的社会及实用功能。
  
  跨国孵化,比多更多
  2002年的冬天来得比平时早一些,霍夫曼与几个曾就职于SocialNet和PayPal的老同事围坐在自家客厅,探讨职业社交这一新兴领域的前景,LinkedIn创始团队由此诞生。系统正式上线后,立即得到了大众认可,每天至少有20名新会员注册。然而,霍夫曼等人并不满足于此,他们想要的是比多更多。
  到了次年秋收的季节,LinkedIn果真没有让创始人们失望,产业成功地吸引了红杉资本,之后的发展势态一发不可收拾。引入通讯录上传功能后,用户数量直线上升,单从三年换了4间办公室就能看出公司的壮大速度。随着公开档案功能的上线,LinkedIn开始着手打造它的职业档案数据库。担任领英CEO四年后,霍夫曼邀请Jeff Weiner接替自己,他本人则更专注于投资。
  任何一家企业在发展到一定规模后,都不会只满足于本地市场,进而需要开拓海外用户,这在互联网行业尤为明显。2008年,领英在伦敦建立了第一间海外办公室,并上线了西班牙语和法语版网站,踏上了构建跨国公司的孵化之路。
  2011年,LinkedIn成功登陆纽交所,并举办了有美国总统奥巴马参与的硅谷市民大会。随后,公司步入了前所未有的产品创新和技术变革,并将LinkedIn的产品战略聚焦到三个核心概念上:简化,成长,日常。在领英迎来第一个10年之际,新会员以每秒超过2人的速度增长。
  2014年,LinkedIn全球注册会员突破3亿。领英终于将中国战略布局提上日程,在北京成立全球第26家办事处。2月,LinkedIn领英简体中文测试版正式上线,中文成为第22种LinkedIn官方语言。
  
  失之东隅,收之桑榆
  2014年有消息爆出,领英美国本土用户人数已经下降到只占38%,这让领英更加看重海外市场,尤其是中国。领英也曾扪心自问,中国到底有多重要?任何一个互联网新兴国家产生的新市场都举足轻重,可中国不仅是一个重要市场,更是领英全球战略的组成部分之一。职业社交媒介做的是关于职场人的生意,中国有多少职场人士?7亿。目前领英的全球会员总数不超过4亿,中国市场的潜力等同于再造一个领英,这让领英更加坚定了进军中国市场的信心。
  跨国企业进军海外市场难免会水土不服,而领英中国遇到的瓶颈与其说是在进入后,不如说发生在进入前。领英并不是第一个看好中国市场这块大蛋糕的跨国互联网公司,然而一番前仆后继之后,无论是主动撤出还是被迫出售中华区业务,这些国际大块头竟无一例外地遭遇滑铁卢。加之10年来中国式领英不胜枚举,这些让领英意识到,单纯将美国产品原封不动地复制到中国,结果无疑会是失败。
  究竟什么才是可行方案?没人知道。但有一点可以肯定,决不能重蹈覆辙,这也是决定领英以合资方式入华,并任命一位有本土成功创业经历的人为中国区高管的原因之一。“与过去不同才能拥有一线生机。”领英中国副总裁于志伟笃定地说。
  此外,在运营模式和工作流程方面,中国区也享有一定特权。首先,按正常流程来说,区域负责人到全球CEO中间大致有5级管理层,但领英中国的CEO可以越过这5级直接对接全球CEO,缩短办公耗时几十倍。其次,领英总部设有两个基本底线——品牌和用户隐私,只要不碰触这两大底线,中国区可以放手开展任何符合本土特点的项目。
  在领英中国两周年分享会上,领英中国CEO沈博阳分享了这样一组数据:领英入华时,集团用了10年之久积累了400万中国用户,而两年后的今天,这一数字翻了5倍,已达2000万。据悉,这些用户基本都拥有三年以上的工作经验,并覆盖了大部分行业。“或许还不能说我们在中国设立的模式是成功,但这些数据至少可以表明我们正走在通向成功的路上。”于志伟自信满满地告诉记者。
  
  赤兔不是兔,众里寻精英
  进入中国市场后,领英中国推出一项属于自己的产品,并以《后汉书·吕布传》中的“布常御良马,号曰赤菟,能驰城飞堑”将产品命名为赤兔。以集团名义“另起炉灶”,这在领英旗下任何一个国家的分部都是前无古人,对集团来说是个历史性的举措,从侧面也能看出中国市场的重要性和复杂性。
  在赤兔的研发上,领英美国团队没有任何干预。沈博阳曾表示,“美国人怎么可能把一个高端的职场平台弄个这么萌的 Logo 呢?”然而,光卖萌是没用的,赤兔和领英有何区别?新产品市场又有几何?于志伟表示,Linkedln是英文平台,会员中的2000万中国用户有很多也会用英语沟通,这决定了这些中国用户大多是外资企业职员、海外留学归国人员,或是有留学意向的中国人,且普遍拥有较长的工作年限。但他们在中国浩大的职场人群中绝非主流,每年有成百万甚至上千万的新人涌入职场,多数中国用户还是喜欢用中文沟通,并且同样具有希望得到职业指导或与同行前辈沟通的需求。此类人群就是赤兔的目标用户。
  虽然目前赤兔用户无论是沟通语言还是工作地点都还在国内,但是不排除这些人两三年后也想去国外看看,从这个角度看赤兔会是Linkedln的一个承接。但是与Linkedln相比,无论是内容还是沟通方式,赤兔更倾向于移动端,手机注册,在里面就像跟人聊天一样,这些跟Linkedln不太一样。这些表象也是赤兔功能更符合中国市场的特点。
  另一方面,相似的形式决定了赤兔产品本身甚至跟Linkedln有些竞争关系,且二者不会有出现类似赤兔是25岁以下职场人使用,领英更适合25岁以上用户这样的界定。同时,两者间也存在许多互动。比如领英的大数据技术、算法、匹配,这些都是集团最高精尖的技术,它们无一例外都会应用到赤兔上。
  
领英中国区副总裁于志伟
  
  搞定个人,“觊觎”企业
  对于职场社交媒介来说,海量的求职者和招聘岗位是保证平台运营的关键要素,缺一不可。为了维护提供招聘岗位的企业方与平台黏度,领英推出了LTS(领英征才解决方案)和LMS(领英营销解决方案)。尽管两种产品很早就在美国问世,但到2014年年底才有正式的LTS中国销售团队,LMS更为“年轻”。
  领英征才解决方案(LTS)包括企业招聘账号、招聘主页和招聘职位发布,企业登陆后可在全球4亿领英用户中搜索合适的候选人。在招聘主页上,企业可以展示自己的品牌,这个品牌不是企业品牌,而是雇主品牌。比如,麦当劳大家都在吃,但是为什么去麦当劳工作和吃麦当劳的产品是两个概念,人们考虑到的因素是不同的。这就是雇主品牌的作用。企业吸引被动求职者,首先要给他们一个跳槽的理由。比如公司福利优厚,特别照顾女员工等,企业要有“一技之长”才能吸引对应的人才加入。同时还有招聘职位发布,这些内容构成整个LTS解决方案。
  据介绍,目前国内LTS客户包括华为、中兴、BAT(百度、阿里巴巴、腾讯)、乐视、亚信、联想、滴滴、华夏幸福等,覆盖了众多行业。
  领英营销解决方案(LMS)刚刚在今年第一季度落地中国,目前在国内业务已经取得了良好的开端。此前国泰航空就曾通过LMS推广“买一送一”的优惠活动,由于领英知道每个用户的职位和履历,因此给出企业建议,推荐国泰航空将优惠信息推送给某些公司的VP或是经常出差的商务人士,因为他们关心此事,并对此事拥有一定的决策权。“广告界最有名的一句话就是‘企业的广告费一半是浪费的,但我不知道浪费的是哪一半’。LMS解决的问题就是告诉你浪费的是哪一半,并且帮你节省掉浪费的那一半。”于志伟说。
  对于这两个在中国尚且年轻的产品,于志伟表示今年的目标是扎实基本功。“第一目标是客户满意度,中国人比较喜欢口碑传播,所以我们希望在不同领域拓展标杆企业成为产品用户。第二个目标是完成产品本土化。这些产品很多取自美国,是否百分之百适合中国企业使用还是个疑问,我们会获得更多反馈,从而进行更多本地化的改进。”
  记者:中国有很多本土的职业社交平台,比如脉脉、Boss直聘,和这些平台相比,赤兔的优势在哪里?
  于志伟:一般我们不置评也不能称之为竞争对手,但我们可以分析下赤兔的特点。首先,我们做产品的第一个理念是真实,每一个用户把真实的身份分享给大家,平台也会相应地保护他的隐私内容。现在公司并不追求极速增长,只有用户觉得有价值才会吸引更多人使用,我们希望产品能为年轻的职场人提供帮助,这与领英的运行理念相同。
  其次是功能和运营方面的创新,有些技术可能职场社交媒介都在用,但是领英拥有吸引4亿用户注册的经验,包括职位匹配、内容推送、算法等,赤兔使用的技术应该更为先进。
  最后是线下活动,中国的职场人士彼此间聊天还是比较狭窄,因为朋友还是有限,我们希望通过各种活动,让成功人士给予职场新人有价值的意见,或者讨论热点话题,例如芝麻信用是如何设计出来的,用户怎样能提高信用度,因为芝麻信用分比较高可以免签Visa。这些是大家比较感兴趣的话题,我们相信这些事情会对职场人士有所帮助。
  记者:目前有多少用户在领英或赤兔平台上找到了工作?平均花费了多长时间?
  于志伟:这个数据不能直接分享。领英本身的作用不仅是找工作、找人才,还可以帮助企业推广品牌和产品,甚至还可以进行销售,即通过领英平台找到目标企业的决策者,从而快速做成生意。招聘只是平台功能的一部分,当然,它是产品的重要指标之一。虽然这个指标不能分享,但是另一个指标的变化趋势可以大概说一下。我们把每年到平台上购买产品用以招聘的企业变化比例称之为净增长比例,该比例数值每年都在增长,甚至可以达到翻倍。这一指标说明了两个问题:第一,企业想通过我们的产品招聘到合适的人;第二,企业愿意每年为此投入更多,代表结果是好的。
  记者:大家最开始使用职业社交平台的时候可能还是比较关注找工作这块,国内一般找工作第一个想到的是智联招聘、大街网这种专门的招聘网站,您如何看待这一现象?
  于志伟:这就涉及主动求职和被动求职两个概念了。传统招聘网站的用户都是主动求职者,他们的最大特点是找到工作后就基本不再登录该网站。一般也不会对外讲是通过何种渠道应聘成功,大多会说是某个猎头把我猎走的。在领英上更多用户还是被求职者,用户注册目的不仅仅是找工作,还可以做到将个人像品牌一样进行展示。比如用户在领英注册后,在百度上就能搜到。领英找工作的功能更多的是企业来找这些被动求职者。
  我们通过平台大数据总结出这样一个现象:相比于主动发简历的求职者,企业更倾向于“挖人”,因为从某种程度上来讲,不愁找工作的人往往具有某项热门技能。虽然有些片面,但总体来讲,企业认为被动求职者具有更大市场价值。
  记者:最近地铁站里随处可见猎聘网,Boss直聘的广告,赤兔和Linkedln貌似没有这么主动地做很大的宣传,这方面公司是出于什么样的考虑?
  于志伟:做宣传有几种方式,一种是花钱做广告,另一种是建立品牌,或与政府、大型企业达成战略合作和联盟。前者可以用钱买到,因为而后者必须有很强的品牌效应才行,所以后者有时候更难。
  不同阶段需要不同的宣传方式,在现在这个时间点,我们根据市场状况更倾向于后者。领英与上海、重庆签署了战略合作协议,因为上海要建科创中心,重庆要发展六大战略产业。他们需要很多人才,所以,不仅仅是引进,还要制订一套完整的人才战略,例如用何种政策吸引人才,到哪里招聘人才等。领英将利用自己的大数据提供相关信息,这些信息对企业或者个人来说都会帮助更大,这种方式比单纯的广告更有作用。
  除此之外,之前谈到的符合用户调性的活动,例如领英创始人霍夫曼和《从0到1》的作者彼得·蒂尔等国外大咖的分享会,也是我们的宣传途径之一。
  记者:接下来领英会有什么新动作?2016年的目标是什么?
  于志伟:在企业端,第一目标是继续提高客户满意度,第二要确保产品适合中国企业使用,第三是进一步提高LTS和LMS的品牌识别度。在产品端,目前第一是增加用户数量,同时把产品更精细化。尤其像赤兔会增加许多新功能,刚刚做的有关招聘的Job功能已经上线,符合中国特点的内容都在增加。到目前为止,我们对领英在中国的整体情况比较满意。
  
  
  《小康•财智》2016年第05期

 
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来源:小康杂志
发布时间:2016-05-30


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