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  2016年02月《小康》上旬刊
  栏目:小康指数
消费新时代:买的就是体验

★文 /于靖园

  中国小康网独家报道
  越来越“挑剔”的消费者推进着消费市场的变化,体验式消费已进入到人们的生活中,并且开始占有较大的比重,而中国的消费市场也在摸索着稳定增长的新常态
  新年伊始的第一天,北京西单大悦城人潮涌动。上百家餐厅门口排起了长队,地下车库没有车位,服装品牌店门口甚至也开始了限流。
  而反观仅仅一条马路之隔的老牌百货商场西单商场,则冷清得太多。
  西单大悦城和西单商场有不少相同品牌的商店,但是,一个最明显的例子区分了两者。位于西单大悦城的匡威鞋店挤满了试鞋的消费者,而位于西单商场的匡威则已经悄然撤店。
  一路之隔的传统与体验
  自从建成了大悦城后,喜爱在西单商圈购物的北京女生苏晨几乎再也没有去过大悦城的马路对面逛街。因为,一家大悦城已经可以带给她想要的一切:吃正餐,喝饮料,品甜点,高速免费上网,玩游戏,看展览,看电影,还有逛街购物。
  购物,反而成了这位“80后”女孩最不重要的一部分。也许西单商场也有餐厅、小食店甚至是游戏机厅,但是苏晨说不上来究竟是一种怎样的感觉差异,让她几乎“抛弃”了这座老牌的百货商场。
  “大悦城卖的不是产品,而是感受,用心做好每一个细节。”网上一句非常火热的话,或许可以为此做出解答。细心的人会发现,尽管都是购物的商场,但是西单大悦城和西单商场两者还是有所差别,而这种差别正是时下购物商场里最常见的两种特性区分:传统的购物商场与体验式的购物中心。
  几乎所有人都知道何为传统,但什么是体验呢?
  “体验经济”一词是1970年由美国未来学学者托夫勒在其《第三次浪潮》中提出的,他认为“继产品经济和服务经济之后,体验经济时代已经来临。服务经济的下一步是走向体验经济,商家将靠提供这种体验服务取胜。”
  据《购物中心体验式消费研究报告》,所谓体验式购物中心,就是一种以休闲娱乐为主、购物为辅的城市购物中心,它将“购物”与“体验”相融合,使城市商业由过去单纯的购物功能,逐渐向综合型体验式购物中心转型。它的体量一般较大,它强调从生活情境出发,塑造人们的感官体验及心理认同,通过环境、建筑及与城市风格的融合营造出别致的休闲消费场所,激发出消费者的消费意识和购物行为。
  “在当前中国消费市场趋于成熟、理性,销售趋于饱和,竞争的情况下,体验式营销悄然而至。”零点研究咨询集团高级副总裁冯晞说道。
  西单大悦城的体量很大,有12层楼,其中有50%的空间是给消费者的,另外50%才是经营面积。从一层直接到达六层的飞天扶梯,供消费者休息娱乐的中庭空间、浪漫的玫瑰园,随处可见的迪士尼、哆啦A梦、几米展览,都是大悦城给消费者带来的“体验”。
  “体验式消费是把广告场景搬到了现实生活中,并邀请消费者亲身参演,就像角色扮演。”零点研究咨询集团消费品行业总经理郑妍说道,“广告的惯常手段就是描绘场景,让消费者感同身受。但现在的广告无所不用其极,消费者已然审美疲劳,有什么比亲历梦境更有冲击力吗?”郑妍为《小康》举了一个浅显易懂的例子——在《安珀志》的魔幻小说里,有一个重要道具叫“主牌”,拥有主牌的人只要屏息凝神注视主牌,就可以进入到主牌上绘制的场景。“可以这样说,商家所宣称的体验式消费就是这样一张张的主牌,上一秒钟刚吃完大排档,擦擦嘴,推开商家的门,随即就变身成为画中人。”
  “2016中国消费小康指数”调查显示,有71%的受访者知道什么是体验式消费,而在进行消费之前,有63.6%的人愿意先进行体验。这说明体验式消费已经进入到人们的生活中,并且开始占有较大的比重。
  “工作压力大,买房买车压力也大,但是逛街总是能让我心情变好。”苏晨口中所说的“逛街”并不等同于“购物”,一对一形式的交易没有给她带来愉悦感,对产品的需求已然发展为情感、体验方面的需求。没有目的的逛,才是她和朋友们心中真正所需要的。


 
编辑:容与
来源:小康杂志
发布时间:2016-02-12


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