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  2015年11月《小康▪财智》下旬刊
  栏目:公司产业
APP:速速扩张迅速成熟的传奇与泡沫

★文 /老马

  
  APP市场进展到现在,一如其迅速扩张也迅速进入成熟饱和状态。
  
  苹果树的果子
  一般认为,APP来自英文单词Application (应用),在智能移动数码终端时代被约定俗成具有Mobil application programe(移动应用软件)含义。
  业界和媒体的大多数分析认为,最早在移动数码和智能终端市场引入APP的是苹果公司。
  2007年1月9日,已故苹果公司创始人乔布斯在旧金山(硅谷所在地)召开的苹果公司全球软件开发者年会上公开宣布苹果公司将推出全新概念的智能手机iPhone第一代。2008年7月,苹果公司宣布一个虚拟卖场APP Store(苹果应用商店)开张。
  当时在APP Store购买一个苹果应用的价码是1~10美元之间。分析认为,这种小额收费很容易吸引到“手痒”或追求新鲜刺激小玩意的消费者。在APP Store最初的一年中,苹果APP被下载的应用超过十亿次。
  在APP Store开张之前的2008年3月,苹果公司向潜在的第三方开发者提供了一个开发工具包,为苹果智能手机专用的系统平台iOS开发应用软件,被认为是APP行当的开创之举。
  苹果在APP提供的可开发机会带来的业界响应出人意料,苹果APP开发包发表的头4天,下载量多达10万次, 10万次下载带来的结果是4个月之后APP Store开张时货架上有800个商品。苹果与开发者之间的分成以APP Store的下载结算为准,开发者会同时收到报酬。头一年数以十亿计的庞大下载量激发了苹果公司和乔布斯的新创意。
  在2009年苹果公司全球软件开发者大会上,乔布斯宣布了一项被认为对苹果APP而言“革命性”的政策,苹果公司允许APP开发者与iPhone、iPad用户直接交易或者订购APP,苹果公司参与交易分成。苹果的做法颇有一箭双雕之意,其一是激发APP开发者更加踊跃地寻找新创意编写新应用,iOS的封闭性可助扩大苹果应用的市场占有率。其二是随应用交易量的增加,苹果公司分成的来源亦增加,扩大公司营收与利润。
  市场实践证明,苹果率先创设虚拟移动数码应用软件商店APP Store为苹果带来巨大的市场扩充力和牢固的市场坚守力,2008年至2009年APP Store为移动用户提供了超过一万个终端应用,数以万计的应用同时还稳固住iPhone、iPad的粉丝资源,硬件销售与APP营收比翼齐飞。
  到2010年(APP Store面世2年)时,这家虚拟应用商品店里面的货品数量已经多达25万种,比初创的第一年度增加了25倍。这种惊人的增长既来自数不清的APP开发者,又来自全球数以亿计的果粉。是年,苹果颁布了一套“APP指导方针”,力图让天量软件被纳入一个有规矩的市场。
  直到今天,苹果公司对APP Store已经实行了一个堪称严厉挑剔的审核机制,未通过苹果公司后台部门审核的APP不会出现在虚拟货架上。
  2012年3月,APP Store上线三年半之际,苹果公司在年度通报会上宣布,APP Store的软件下载量高达250亿次。在小小的苹果手机上,250亿次下载集成了电脑计算、数字化内容、软件编写、互联网通信等等技术门类。三年半中,近25万APP开发者编写了近60万款应用。
  在实现250亿次下载之后九个月内,苹果APP下载量又几乎翻番,达到400亿次。2012年12月份一个月就有20亿次,相当于APP Store开张第一年下载量的两倍。苹果公司同时公布,到2013年初。其App Store和iTunes注册用户(也即iPhone、iPad持有者)达到4亿,平均每个注册用户在一个月内有5次APP下载。
  从营收角度,单个APP所得低微,海量APP规模效应可观,2011年APP应用软件市场营收规模为80亿美元(约合时下570亿元人民币),到2015年预计可达450亿美元(约合时下2800亿元人民币),估计到2017年可达760亿美元。
  一个新名词:“APP经济”(也可叫APP产业)诞生了。
  分切APP经济这块蛋糕的非止苹果公司一家,还有与苹果iOS分庭抗礼的安卓Android阵营巨头谷歌Google、三星Samsung和更多的中国手机品牌,曾经自成一体的微软Microsoft、黑莓Black Beery、诺基亚Nokia等等。现如今苹果依然以iOS独立站在一极,对手阵营的有些竞争者已经凋零。
  有人说,苹果并非手机互联网下载应用软件的鼻祖,在APP Store被苹果创设之前,各种手机品牌产品中不乏可以通过电脑从互联网下载软件,再转送到手机的应用,但是苹果开创的是用手机直接从互联网用低廉的代价获得应用功能的新局面,从这个意义讲,APP Store是苹果大树上不可分割的果实。
  苹果公司也视APP Store为具有自主产权的资产予以坚决捍卫,且为此打了数场官司,打官司的由头很简单:火爆无比的APP生意激发了一些人窥视APP Store的品牌价值。
  亚马逊在其电商网站上开设了一个针对安卓Android系统手机、平板电脑用户的应用软件虚拟商铺,叫APP Store,与苹果的APP Store一字不差。2011年3月,苹果公司向法院提交诉状,指称亚马逊此名称会“误导”消费者,要求法院判令亚马逊停止使用该称谓。法官驳回了苹果的诉求,认为苹果并未“成为压倒性的一方”。
  微软则在2011年1月向美国专利与商标局提出申告,指称苹果在2008年就APP Store注册的商标当属无效,理由是该词组作为“普通用语”不能作为商标,微软提出应该由语言学专家论证是否可以成为商标。
  
  大鳄小虾显神通
  据称苹果和谷歌两巨头分食了APP经济30%的份额,按2015年预计营收450亿美元计,苹果、谷歌两家将135亿美元(约合时下850亿元人民币)收入囊中,剩下的70%(约315亿美元)为其它大中小APP开发公司享用。
  在苹果、谷歌之外算得上大腕的还有微软Microsoft公司,微软公司介入移动应用是从硬件开始,标志性事件是将手机业昔日首席诺基亚Nokia在濒临关门之际收入麾下,可惜在强手如林的手机业(以中国中低档手机供应商为市场主力)微软(诺基亚)产品表现并不显眼。
  微软的软件平台战略沿用其一贯的做法,把在PC台式电脑和笔记本电脑占有绝对优势的Windows移植到手机。为吸引到足够多的移动客户,微软近期也在频频出招。2014年9月,微软亿25亿美元的代价并购瑞典游戏开发商Mojang公司,该公司的手机游戏Minecraft(我的世界)在手游市场大卖,长时间在手游排名榜占据靠前位置。Minecraft已经有苹果iOS和谷歌Android版本,微软买下Mojang势必会出现Windows版本。
  APP市场在2013年结束了苹果公司及iOS一边倒占优的局面,谷歌公司及Android开始逐渐赶上。据2013年5月的统计数据,苹果公司系列移动设备iPhone、iPadi和Pod touch共录得500亿次下载,APP Store提供了85万个APP商品。与此同时,研究机构Asymco和Enders Analysis认为,谷歌及Android阵营APP商品的下载量达到480亿次,与iOS方面的下载量旗鼓相当,分析还认为,谷歌Google Play的月度下载量25亿次已经超过苹果APP Store的20亿次,者可能与安卓用户绝对数量占多有关。
  在财务数据方面则苹果要强势一些,2013年一季度,市场研究机构Canalys公布录得APP市场各主要在线APP商店的交易金额为22亿美元,苹果的APP Store交易额为14.8亿美元占74%,谷歌Google Play交易额为3.96亿美元占18%,其余份额为另外的APP供应商分享。
  分析认为APP市场上苹果iOS平台产品的吸费能力更强,Android平台产品拜手机占有额70%之利APP下载量逼近苹果,但免费占比过大。应用软件市场分析机构Distimo评估认为,美国200个最热门APP为苹果公司每日带来510万美元入账,而谷歌公司在同样商品的收入上只及苹果的四分之一约127万美元。
  APP市场进展到现在,一如其迅速扩张也迅速进入成熟饱和状态,市场顾问公司Deloitte的研究认为,已经有50%的德国移动用户不再下载APP,另一家市场研究商Comscores的研究则指出,美国智能手机用户中三分之二的人月度下载APP的数量为0,用户们大都集中在自己喜欢的两三个APP上投入精力。
  类似苹果、谷歌这样的IT巨头作为移动设备操作系统供应商,还给数不清的APP游击队(小开发商甚至兴趣小组)和独行侠(APP发烧者和软件个体户)提供了市场机会和收入。
  2013年3月,硅谷巨头雅虎公司宣布出资3,000万美元以上收购英国Summly小组,雅虎认为,Summly开发的阅读APP可以帮助喜欢用手机看新闻的用户快速便捷地找到自己关注的内容。
  英国温布尔顿的18岁少年尼克·达鲁伊西奥Nick D’Aloisio是Summly的创办人,他15岁时创办该小组,16岁时该APP项目得到来自香港富豪李嘉诚旗下的Horizons Ventures私人基金15万英镑资助,17岁时Summly引起雅虎的注意并且提出收购意向,达鲁伊西奥18岁时这笔交易达成,雅虎并购Summly并非令其成为单独应用,而是将其嵌入雅虎的APP计划,雅虎宣布该应用6个月下载量超过200万次。
  达鲁伊西奥之前并未上过大学,成为百万英镑富豪后,达鲁伊西奥想起了读书,申请进入牛津大学进修,其时已经有美国硅谷高科技公司高薪聘请他的加入。达鲁伊西奥是媒体津津乐道的APP行业娇子,他身上集中了阳光少年、未读大学、个人创业几大励志元素。
  更为励志的故事恐怕数来自美国佛罗里达州的少年米切尔·希曼Michael Sayman,有人认为希曼的传奇度甚至超过脸书Facebook老板扎克伯格,因为希曼从13岁就开始开发APP并且在网上APP商店售卖。网络少年发烧友希曼在旁人、家长、老师饱含狐疑的眼光中自学计算机软件编程和APP开发原理。他在2010年针对其酷爱的网络游戏“企鹅俱乐部”编写了一个“通关秘籍”APP。希曼的家庭在金融风暴后陷入财务窘迫,为在苹果APP Store注册售卖这个APP,希曼向妈妈借了100美元注册费,妈妈的条件是如果APP的售卖不能偿债,希曼就要去家里开的小炸鸡店打工还钱。
  2010年APP Store中有15万个APP售卖,希曼的APP很快就冲进前10,第一天的销售额分账希曼得到40美元(售价是1美元下载一次)。第二天的进账为120美元,第三天升至170美元,这比希曼妈妈的炸鸡店赚钱多了。其后的希曼APP之路开始顺畅起来,媒体用这样的标题“佛州少年开发APP拯救家庭”向希曼致以仰慕。希曼的故事又集合了几个励志元素,阳光少年、未读大学、个人创业。
  令人称奇的APP故事还来自一群已经被视为“成功人士”的硅谷高科技精英,他们甚至来自APP经济的发起者,他们是苹果公司的前雇员,有分析指出,这些前苹果员工的创业项目中,或多或少都可以见到苹果APP基因。
  例如,在苹果任职期间经常与已故苹果老板乔布斯面对面打交道的前苹果公司高级产品经理安迪.格里格侬Andy Grignon和苹果前高级设计师比尔.布尔Bill Bull选择工作多年的苹果公司,自创Quake Labs公司,这家小公司的项目是编写一款叫Eightly的APP,让人们可以在移动终端上无需编写任何代码就创建一个具有兼容各种平台(如iOS、Android等)的APP,或曰多平台APP开发器。
  2005年在苹果PC部门担任麦金托什系统工程部Macintosh Engineering高级经理的提姆·布切尔Tim Bucher辞职离开苹果,开发了一款叫Lyve的APP,该产品有互联网后台支持的云存贮,功能与苹果系列APP如iCloud、iPhoto大体一样,但可以跨平台在线管理用户设备拍摄或下载的照片和视频。
  无论是自学成才的辍学高中生,还是苹果公司的离职高级雇员,都在APP开发中乐此不疲,成为APP经济(产业)实体的第一环。
  然而,已经过于热闹和拥挤的APP市场也引发了一些思考。
  首先是成功者背后的失意者群体更为庞大,分析认为,靠APP售卖获得十万、百万、千万级美元收入的成功者仅占APP开发者大军的1.6%,剩下的98.4%APP编写人收入要低得多,更有88%的开发者收入不到一万美元。美国康奈尔大学经济学家弗兰克甚至认为,APP经济是一个赢家通吃的体系,极少数成功者分食绝大多数利益,绝大多数人所得微薄,类似“毒品经济”。
  更严重的问题还在于那些APP开发少年一夜暴富的得志故事引来无数涉世不深的模仿者,这些在读的高中生迷上APP开发后学业荒废,成绩急剧下降,形同辍学,如果这些抛弃学业的孩子在APP方面无法取得梦幻般的成功,结果将十分不堪,糟糕的中学成绩将失去申请一所哪怕不算名校的大学就读机会。
  
  无处不在的缤纷
  迄今为止在APP市场占有率最大的产品是移动游戏(也称手游),据称手游APP营收占到整个市场份额的80%。
  2013年一位越南APP开发者阮贵东Dong Nguyen在APP Store和Google Play摆放一款游戏飞行鸟Flappy Bird,2014年初此款免费游戏突然爆红,被誉为2014年初“最火游戏”,几周内就令开发者日入5万美元,被吓坏的开发者认为这样的火爆“破坏”了其生活节律,将游戏下架,引来业界和玩家一片叹息,半年之后才重新上架到APP Store和Google Play。
  游戏Candy Crush Saga(苹果粉碎传奇)及其开发者Candy Crush Saga是英国初创科技公司与风险投资合作的硅谷模式产物,英国私募风投公司Apax Partners和Index Ventures分别持有游戏开发商King Digital Entertainment(帝王数据娱乐)48.2%和8.3%的股份,其余三分之一股份由King管理者(开发者)持有,King公司在Candy Crush Saga中取得巨大成功,该游戏贡献了King 75%的营收,而King在半年内为股东赚得5亿美元股息。2014年2月,King向美国证券交易委员会SEC提交申请在美国纽交所上市。Candy Crush Saga最初是针对Facebook用户开发的,但令其获得巨大收益的途径是将其APP化后放到APP Store和Google Play。
  2014年1月,美国联邦贸易委员会与苹果公司达成协议,苹果公司支付3,200万美元了结据称“成千上万个家长”的投诉,有家长投诉他们的孩子因受APP Store中游戏APP的诱惑,在未经家长同意的情况下下载了价值数千美元的游戏令家长不堪重负。
  大型互联网公司则是日用APP领域主导者,这类APP包括新闻、天气、邮箱、社交、闹钟等等,当中的即时信息发布、分享图片视频和音乐等等最为热门,这些领域基本是诸如脸书Facebook、推特Twitter、Whatsapp、Spotify等牢固占领的阵地,个人和小供应商难以独立打入。
  所谓“可穿戴设备”的概念和开发设计甫变为现实,APP开发商们就未雨绸缪介入,目前已知的Google Glass(谷歌眼镜)、Sansung Galaxy Gear(三星手表)、Apple Watch(苹果手表)等等都有APP被开发出来或者正在开发,三星和谷歌有Android开放式平台方便开发者涉入。苹果为此专门发布了针对Apple Watch的开发工具包Watchkit。
  世界知名商业分析机构德勤Deloitte为此发布一份报告,手机、平板电脑等APP传统下载领域正趋于饱和或者步入下降,新的设备例如可穿戴数码、车载数码等APP的开发和下载将迅速热门起来。这个领域与所谓Internet of Things(物联网)概念和设备的兴起有关,人们可以通过物联网控制诸如家庭安全监控、家用电器甚至控制生产线。
  APP的另一个巨大市场是移动金融,国人最熟悉的莫过于移动支付(手机银行、支付宝、微信钱包等等),据称金融APP是排在游戏、社交聊天、新闻新闻之后的第四大热门。市场调查机构Forrester报告,APP金融的优点不仅在省时省事,而且费用低廉,比起传统营业厅所需办理成本,手机APP只及前者的10%左右。
  医学诊断和研究是APP介入的最新领域之一,2015年苹果公司发布了针对健康医疗APP的开发包ResearchKit(健康研究平台),旨在随身随时收集个人健康数据,这个平台的基础是诸如计步器、排卵期计算器、心率测量器、酒精测定器等等APP,配合iPhone、Apple Watch等设备采集数据。将这些数据变成医学研究成果则由美国顶级大学机构进行,在平台上,哈佛医学院癌症中心收集乳腺癌生存患者的数据,评估化疗结果。斯坦福大学则研究心脏健康与运动之间的关系等等。ResearchKit发布后24小时,数以万计的志愿者(iPhone用户)报名参与研究计划。
  与苹果始终处在对手状态的谷歌也不遑相让,谷歌利用APP收集的健康数据,提供给并购入谷歌旗下的基因测序公司23andMe和老年病研究公司Calico,两家公司可以为诸如罗氏制药在内的医药巨头提供研究成果。
  
  
  《小康•财智》2015年第11期
 

 
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来源:小康杂志
发布时间:2015-11-29


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