“保守地说，至少四分之一的中国吸烟者有礼品卷烟的交换行为。因为收送礼品卷烟是中国节日期间的一个盛行的社会风气，控烟的重点应该放在节假日，特别是放在春节和中秋节等传统节日期间。”
“给领导送烟送什么好？送烟一般送几条？学车应该如何送烟？送烟礼节是什么？送烟给男友家人需要注意哪些方面？”
在百度上搜索香烟的关键词，马上出现了很多关于礼品烟的问题。这让人把香烟与得体的礼品紧紧联系在一起。尽管事实上，香烟是个“不健康”的礼品。
赠送“疾病”如何成为潮流？
曾在美国留学的林立民多次在国际机场见到大量中国人购买香烟回国送礼，他的导师对此表示非常不解，并认为这不是送礼，而是在送疾病。
因为对健康的损害，香烟在一些发达国家是受到严格控制的，更不要提被当做礼品送人了。但在中国则完全不同，逢年过节送烟成为了常态，被送烟的人也没有表示不快。而且，同一个品牌的烟，在境外会把包装上“吸烟有害健康”文字放大，并标上由于吸烟导致的病症图片，在国内则只会印上不起眼的警告，包装精致体面。
总是在寿宴、喜宴上看到香烟作为宴会招待品的林立民认为，在中国，香烟已经成为了人际关系的润滑剂，这让他陷入思考。林立民对中国礼品烟文化进行了深入的调查研究，并将此作为自己的博士论文研究题目。林立民研究发现，随着中国经济在过去30多年来的高速发展，人们吸烟的消费总量和每日的吸烟量也大为增加。从1999到2007的九年期间，卷烟销售增加了47%，每日吸烟量增加了71.0%。
“卷烟在中国是一种流行的消费品。中国3.56亿吸烟者每年消费了世界卷烟市场的最大份额，而且7.4亿人在公共场所、工作场所和室内成为二手烟的受害者，也就是说80%的中国人口都是吸烟者或者二手烟的吸烟者。”林立民对《小康》记者说道，调研数据显示，19.11%的吸烟者收到过卷烟礼品，9.02%的吸烟者送出过卷烟礼品。超过23%的吸烟者收到过或是送出过卷烟礼品。
上海卷烟厂所出的中华烟，因其名字的讨喜和价格的昂贵，成为礼品烟市场的首选。林立民统计的调查数据显示，年轻人、初中和高中毕业者、经理、专业人员、政府官员、高收入者以及住在中部和东部的吸烟者更容易收或送礼品烟。年龄在15～19岁之间以及35～39岁之间的，或拥有中学以上教育水平的，以及居住在中部地区的吸烟者有更大的收礼品烟并且送礼品烟的可能性。住在东北和西北地区的人收并且送礼品烟的可能性相对较低。
3918名吸烟者提供的数据显示，平均自用卷烟的价格为每包4.95元，平均礼品卷烟的价格为8.25元，礼品卷烟的价格是自用卷烟价格的1.67倍。城市吸烟者的卷烟价格要高于农村。城市吸烟者的平均自用卷烟价格为7.71元，礼品卷烟价格为12.69元。政府官员的自用卷烟价格远高于平均值，为9.59元一包，是平均自用卷烟价格4.95元一包的近两倍。其选择的礼品卷烟价格为每包15.44元，也是平均礼品卷烟价格每包8.26元的将近两倍。
吸烟是如此的普遍，礼品烟逐渐成为另一种潮流。
礼品烟的“社交功能”须减弱
礼品的交换被法国社会学家马歇尔·莫斯看作“一种持续的欢腾”。因为，如果说礼品创造了一种债务，那么这种债务意味着一种回赠的义务，这便是个人与集体的混融，在礼物的交换过程中的实现。
而中国的礼品交换是中国社会文化的重要内容，送礼可以协助一个人提高其地位，获取权力和资源。在中国，吸烟具有其社会功能，烟草的价格在中国是非常透明的，卷烟在一定程度上可以起到社交货币的作用。送礼品烟是一个重要的建立社会网络和人际关系的方式。这种方式推动了社会对吸烟的认可，从而使控烟政策难以落实。另外，中国的卷烟包装都很好，尤其是高档次的卷烟，在包装上很符合中国人的“面子”文化。
林立民从研究中发现，主流的控烟模式在中国受到的最大挑战是递烟和送礼品烟行为根植于中国文化和社会关系中。
中国人的送礼行为在主要节日期间很普遍，例如春节和中秋节。在上世纪90年代，跨国烟草公司在促进中国礼品卷烟方面做了很大努力。英美烟草公司和菲利普·莫里斯公司雇用了市场研究公司来获得对中国卷烟礼品递送和卷烟分享的社会习俗的了解。市场研究公司确立了营销策略，加强春节和中秋节的礼品烟递送，并且拓展到海外华人的礼品烟递送。
调查显示，2003年春节期间卷烟销量比非重要节日的月销量平均值高29.68%，2004年为22.99%。全国共计数据表明，月销量在中秋节期间比非主要节日月份的平均销量高9%以上。调查同时显示：政府机构工作的吸烟者拥有最高的礼品卷烟的收/送比例，三分之一以上有收礼品烟或送礼品烟的行为。
根据中国疾病控制中心的2010年的一次调查，50%的受访者都表示要在春节期间购买礼品卷烟。另外的一个基于北京的研究发现，在春节期间，45%的受访者说他们将会购买卷烟作为礼品。
“保守地说，至少四分之一的中国吸烟者有礼品卷烟的交换行为。”林立民说道，“因为收送礼品卷烟是中国节日期间一个盛行的社会风气，控烟的重点应该放在节假日，特别是放在春节和中秋节等传统节日期间。”
林立民表示，研究最后得出结论，中国的控烟需要关注卷烟交换的行为，特别是采取有效措施，降低政府工作人员、受过高教育者和高收入群体的礼品烟行为。同时，提高卷烟价格是有效控制吸烟和礼品烟交换的政策。
转变风俗是控烟关键
“首先，控烟政策应该把官员群体当作重点。”林立民说，此次研究的一个重大发现就是干部群体的吸烟率和礼品卷烟交换率是最高的。而且其收到礼品卷烟的比例是最高的。他建议，控烟的政策倡导应该把重点放在这个群体上。
中国的控烟倡导者在2013年取得了非常大的成绩，他们成功促使中央和国务院颁发了干部带头在公共场所不吸烟，以及在反腐的政策框架下禁止公款购烟等一系列的政策。这些政策的出台，使控烟政策向前迈出了一大步。“针对干部群体的控烟政策可以对公众有很大的示范作用，对改变社会风气也有很大的影响。”
“其次，改变礼品烟交换的社会风俗应该采取有针对的措施。”数据证明，在选择礼品烟的时候，不少人会考虑到卷烟对身体的有害性。因此，卷烟的包装以及吸烟对健康的影响等信息应该作为倡导的重点。
“让公众认识到送烟酒是送疾病，特别是对送烟给老年人群体要多加宣传和教育。”林立民说，中国的广告法在2014年2月开始征求意见，对卷烟的包装应该是重点。他希望广告法的出台，能成为抑制礼品卷烟交换的有效政策手段。
“最后，提高卷烟价格可以有效地降低礼品卷烟的行为和礼品烟的需求。”研究中有一个关键的发现，那就是自用卷烟和礼品卷烟的需求与卷烟的价格存在着负相关，即卷烟价格提高会降低自用和礼品卷烟的需求。因此，林立民认为，提高卷烟的价格应该成为政策倡导的重点。
（本文部分参考林立民《中国控烟的社会保障分析》）
“后进生”
法国如何控烟
法国是迷恋香烟并视吸烟为艺术的国家。“上帝抽的是古巴雪茄。”凯瑟琳·德纳芙在20多年前这样唱，而这首歌在法国流行多年。这也就不难理解，在上世纪50年代，英美两国开始向香烟宣战时，法国成了一个“后进生”——1976年7月9日，法国才通过首个禁烟法令，主要包括以下三项内容：限制烟草广告，增加烟草税收，限定在公共场所吸烟的范围。
法国姗姗来迟的首个禁烟法令此时出台，时代背景不可忽略——20世纪70年代，法国的大环境尤其有利于政府开展禁烟运动。当时，法国人均“消费”的香烟数量已经从原来的每年1900支上升到了每年2300支。而社会保险基金也出现了巨大赤字。
“公众舆论”引导大众
虽然和其他许多国家的类似法案相比，法国的首个禁烟法令显得太过温和无力，不过，禁烟法案还是推动了所谓“国家广告”的发展。自1983年起，政府赋予了这种通过“道德宣传”推广禁烟知识和进行卫生教育的宣传形式一个新的名称——总体利益公关。此后，这种由国家发起的“公益广告”很快如雨后春笋般涌现，法国政府希望以这种“由社会来说服大众”的宣传形式，调整和规范社会及国民的行为方式。
比如，掀起第一场法国全国禁烟运动的就是这样一则设计海报：一个鸟头人身的形象，上半部分是一个鸽子头，象征着充实、平静、从容，向往健康而幸福的人生；下半部分则突出了两个强有力的臂膀，寓意一种坚定、强有力而持之以恒的信念，就是要最终像鸟儿一样自由自在地幸福生活。而海报标题是：拥有一个完整的肺，享受一个完整的人生。
除此外，还有一些政府发起的禁烟宣传也在人们脑中留下深刻印象，例如1981年一则海报打出这样的标题：《别用烟来熏我们，谢谢！》，与之配合的画面，是一个天真无邪的婴儿过着无拘无束的生活，并配以法国卫生健康教育委员会给出的警示：每毁掉一支烟，就等于重新赢回一点点的自由。
1972年，法国卫生健康教育委员会接过了关于公民卫生教育运动的领导权，并主要致力于扩大教育方式的多样化，尤其将各级学校作为开展工作的重点。为此，该机构推出了一个主要面向8-10岁儿童的电视连续剧《魔术师阿尔奇巴隆》；组织“全国无烟草日”；还向全法国的小学五年级和初中一年级学生派发有关禁烟的宣传小册子。此外，法国卫生健康教育委员会还在全国各个城市组织关于卫生健康教育的巡游；而医疗机构也设立基金，推行名为“我见证”的活动，监督吸烟的各种情况；最终，一系列面向年轻吸烟男女的教育电影被广泛播出。通过这些措施，“公众舆论”一直站在反吸烟的立场去引导大众。
这些做法带来了明显的控烟效果——从1976年到1986年，法国吸烟人群在全国人口中的比例已经由44%下降到了38%，期间有300万法国人停止了吸烟。
国家最终干预，政府高调介入
上世纪80年代，国际大环境有利于禁烟运动进一步走向深入。1985年，一份提交给当时法国分管公众健康和家庭事务助理部长的报告显示，导致禁烟政策裹足不前的几个障碍性问题分别为：法国青年中，吸烟者比例超过了50%；大部分受过较高等教育的法国女性有抽烟的习惯，这无疑加强了公众妇女阶层对于禁烟政策的抵触情绪；此外，还有不少医生本身就是多年的老烟民。于是，1989年公布的《五大智者报告》针对当时社会在公众健康方面的主要问题，提出了十分具体的解决办法。以此为契机，当时的法国社会党政府开始高调介入禁烟运动。
1991年1月通过的埃文法案，开启了“政府直面吸烟问题并由此开始贬抑烟草的首个行动”。该法案禁止在平面或者视听等一切媒体渠道上发布烟草广告；强制要求在公共场所明确划定吸烟区和非吸烟区；对香烟产业课以重税；鼓励公众卫生健康教育机构将违反禁烟法案者诉诸法庭。就此，一场关于香烟的“战争”在法国爆发。
当时，在销售额上遥遥领先的万宝路香烟及其广告形象——万宝路牛仔成了这场战争中首个“目标”，也付出了相应的代价。针对万宝路牛仔三十年来所塑造的神秘形象及其代表的雄性魅力，法国卫生健康教育委员会展开了全方位进攻。于是法国观众在电视上看到了这样一个“真正的牛仔”——这个家伙绕着美国著名的纪念碑山谷，追逐着野马群，并大声叫喊：“吸烟？这可不是我的本性！”
一时间，各种经济、政治甚至道德的利益关系都被卷入这场禁烟大战，支持禁烟和反对禁烟的两大阵营斗争更加复杂化，而反对禁烟者认为，埃文法案“武断”且“有碍自由”。
即便如此，法国国家机器还是转向了反对吸烟阵营。于是，对香烟的征税也大幅上升，一盒高卢牌香烟的价格从1993年的9.7法郎飙升至1998年的13.9法郎，其中税金占零售价格的比重达到75%。
另外，此时开始，在法国公共卫生部的支持下，“公众健康晴雨表”开始定时发布，主要内容是评估吸烟行为的社会承受度，描绘吸烟人群的行为特征及其在社会人口学方面的轮廓，纠正医生对于吸烟患者的态度等等。
种种举措下，从1980年到1996年，法国烟民初次吸烟时的平均年龄由12.5岁上升到了14.3岁，而且吸烟的年轻人越来越少。于是政府进一步加强推广公共卫生健康运动。
另外，法国反对吸烟全国委员会还充当了捍卫埃文法案的急先锋角色，执着地追究违反吸烟法案的种种行为：例如，法国国家电视一台直播一级方程式赛车车身上的烟草赞助商商标；法国国家铁路局在车站月台上划出了允许吸烟的“特定区域”；甚至连赛塔公司在巴黎蓬皮杜艺术中心搞的一次烟草广告海报展览等全部受到追究。不久之后，在美国相关案例的影响之下，香烟制造商还被人控告“投毒”并被诉诸法庭。
起初，法国禁烟的步伐落后于欧洲其他国家，但到了埃文法案出炉之后，法国可以说成为了欧洲反烟行动最积极的国家之一。
（以上内容参考《烟火撩人》迪迪埃·努里松著）
《小康》2015年07月上
