与其它外资或合资品牌的新能源汽车推广路径不同，日产并不是将其最畅销的新能源汽车车型直接引进中国，它选择了“本土化”路线。
今年7月初，德国总理默克尔访华，并在清华大学亲自为德系新能源汽车站台。这位慈祥的德国老太太和中国工信部部长苗圩共同带来了“中德电动汽车充电标准统一”的消息。这让业界猜测，采用日本标准的日系汽车可能要“悲剧”了。
在接受《小康·财智》采访时，日产（中国）传播管理总部公关部副总监霍静却似乎底气十足。她表示，占据“零排放”领域领军地位的日产汽车，目标是达到中国纯电动汽车市场20%的份额。
值得注意的是，与其它外资或合资品牌的新能源汽车推广路径不同，日产并不是将其最畅销的新能源汽车车型直接引进中国，它选择了“本土化”路线，即：日产通过其在华合资企业东风汽车有限公司旗下的合资自主品牌——启辰品牌在华推进电动车本土化生产。
其实，早在几年前，日系汽车就不断以“本土化”口号来推进在华市场的发展，但不论是本田中国的“中国计”还是丰田的“云动计划”，往往只闻其声却不见实质进展，本土化的诚意也遭到外界质疑。
如今日产大力推进新能源汽车的本土化，其诚意与效果又如何？
不像合资企业
有人说，东风日产很多时候不像个合资企业。
由于中方在技术、品牌上的弱势，合资汽车企业普遍存在中、外资方地位及话语权严重不平等的状况，合资品牌更多的时候是在为外资品牌“做嫁衣”。而这也成为舆论质疑中国汽车“市场换技术”战略的主要原因之一。
从这个角度看，这家成立于2003年的合资公司确实有些不一样。在东风汽车有限公司副总裁、东风日产乘用车公司副总经理任勇心里，东风日产并不甘心只做一家跨国企业的子公司。“要做到第一就不能只是继承，只是继承是做不到超越的。”作为东风日产中方代表的任勇曾对媒体这么说。
公司成立至今已11个年头，任勇用漂亮的业绩夯实了东风日产的雄心。东风日产年销量最初仅6万辆，10年后达到90万辆，而10年间，公司累计销售400万辆汽车，并且在每一个细分市场，东风日产都有销量位居前列的产品。甚至在日本地震、钓鱼岛事件中，东风日产也是日系汽车中反应最快、受损最小的企业。在十余年的合作中，以任勇为代表的中方团队的能力也受到了日方的肯定。
正是有了这样的底气，东风日产推出一个由中国市场孕育的合资自主品牌——启辰。“如果中国能做出启辰，且具备独特价值，那这就是中国的产品，同样也是世界的产品。如果从来只是跟随，还要抱怨合资企业压榨市场份额，那就不是一种客观的商业逻辑了。”任勇认为，中国市场的舞台，无论是合资品牌还是自主品牌，谁要出彩就得要有自己的东西。
在新能源汽车领域，日产汽车拥有全球先进的技术积累。该公司目前在全球市场拥有两款纯电动车产品：一款日产聆风(Nissan LEAF)，一款是今年在欧洲上市的纯电动轻型商用车e-NV200。
日产聆风作为“世界第一款经济型零排放汽车”于2009年亮相，2010年下半年在日本、美国和欧洲市场正式推出。截至目前已销往全球35个国家，其全球市场销售量已超12.4万辆。可以说，这是一款世界上最畅销的纯电动汽车。
然而，在中国市场，聆风并没有被直接引进。日产汽车公司总裁兼首席执行官卡洛斯·戈恩对此曾解释是因中国政策性补贴等因素。霍静在接受《小康·财智》采访时则表示，日产由启辰品牌进行电动汽车的推广是 “为了更好适应中国消费者的需求”。
当然，也有分析认为，东风日产由合资自主品牌来推广电动汽车，日方就必须开放相关技术，而中日双方的融合与中方的地位则是技术透明化、本土化的基本条件之一。
日产电动车在中国
其实，日产公司最初是计划直接在中国引进聆风进行生产。2010年，日产与武汉市和广州市签订协议，在两地投入数十辆聆风进行示范运行以收集相关数据。东风日产此前也曾表示早已经做好量产聆风的准备。
因此，2011年7月底，当卡洛斯·戈恩来华宣布日产不会把聆风电动汽车引进中国生产时，业界还是感到有些意外。
被誉为“成本杀手”的戈恩在日产公司危亡之际走马上任，并用18个月时间使连续亏损7年的日产实现了赢利。对于日产在华推广新能源汽车，戈恩有着其关于中国现实的考量。他表示，“在中国，如果是国内品牌（电动车），那么更容易获得政府支持”。
更有媒体指出了戈恩未出口的深层原因。该报道援引知情人士的话称，国家发改委的官员曾明确告知日产和东风日产，国家不会批准跨国公司将现成的新能源车型直接引进中国生产，跨国公司要想在中国生产销售新能源汽车，必须要重新开发新的车型，并且要使用新创立的合资公司的自主品牌。
因此，日产聆风突然被启辰品牌的新能源汽车（后命名为“晨风”）代替，既是日产灵活面对市场的一项务实策略，也是迫于中国国情展现出的灵活手段。因为，聆风摇身变成可以享受自主品牌待遇的启辰晨风后，不仅可以绕过政策门槛，更可获得至关重要的补贴。
此外，由于钓鱼岛事件、日本地震等事件的影响，日系汽车在华销售陷入低迷。据瑞银集团（UBS）的调查，在中国的乘用车市场，2012年日系车份额比2011年下降3个百分点，降至21%。而2013年进一步下降至18%。此后，日系企业纷纷寄望于本土化以进行市场反击，不断推出本土化的产品以吸引中国消费者，而这也能实现在华发展成本削减的目标。
日本《每日经济新闻》指出，中国当地厂商的零部件价格被认为比日资供应商低20%-30%。东风日产在最近数年里开拓了以当地厂商为主的50多家新供应商。在内饰零部件、冲压零部件、轮胎、车轮和变速箱等广泛领域，东风日产已经开始采用当地厂商的零部件，以期在价格上与中国企业展开竞争。有分析认为，以采购成本的降低为武器，新款车价格将下调1万元左右。
积极适应中国市场
对任何一个想在全球施展拳脚的汽车企业而言，中国市场都是一个极致诱惑。日产汽车高级副总裁、东风汽车有限公司总裁关润更是看好中国电动汽车的发展前景。他指出，中国政府正推出补贴政策鼓励发展电动车，以减少尾气排放造成的空气污染，据此预计中国电动车市场规模将迅速壮大，到2017年至2018年将达到10万辆/年，最乐观的年销量预期为40万辆。
霍静表示，日产汽车会利用新技术和新车型的持续推出来把握住这个机会。东风旗下的启辰品牌，会把更多电动车车型尽快带入中国市场。同时，日产汽车会尽可能地投入资金和时间，加快新技术的研发。
目前，日产汽车给出的市场目标是：占据中国纯电动车市场总量的20%。
其实，日产汽车早已着手收集在华的实际运营数据、积累运营经验。据霍静介绍，自2011年，日产汽车就已经启动纯电动车聆风在中国的新能源试运营项目，在武汉、广州、大连、襄阳四个城市导入日产聆风和启辰晨风，用于出租车等领域的试运营。
除了在公共领域与政府合作的示范运营之外，东风日产还在北京、上海、广州、深圳4个城市启动了面向私人市场的试点运行。启辰晨风电动汽车在这4个城市，接受普通消费者预约试驾。
以“技术”著称的日产在电动汽车行业积累了先进的技术优势，因此，争夺行业标准的制定权也是其孜孜追求的目标。在中国市场上，日产一直与中国政府保持着密切合作，以期得到市场标准的话语权。
然而，由于中国汽车产业多项标准都是以欧洲标准为蓝本，加上今年中德两国在新能源领域互动频繁，这些因素最终推动了中德电动汽车合作项目的出台。分析者认为，中德电动车充电标准的统一，给采用日本充电标准的日系车及一向都坚持独立标准的特斯拉带来不利影响。当然，特斯拉最终妥协，表示在中国会更改为中国标准。
对此，霍静表示，中德统一标准目前暂没有详细实施信息，但日产汽车会继续予以关注。另外一方面，她也强调，日产汽车在纯电动车产品本地化的过程中，会依据本土市场需求对产品进行调整，并注重其与中国充电标准的匹配。
关于日产在华的新能源如何实现技术本土化，日产汽车表示，会对合资公司开放日产聆风相关的电池技术、电机技术、车身材料技术等，全面支持启辰电动车的研发。“合资自主品牌需要怎样的技术，日产汽车就会提供支持，并由合资自主品牌自己去决定如何发展。”霍静说。
《小康•财智》2014年第08期
