自2006年2月22日雅芳（中国）有限公司从中国商务部获得第一张直销牌照8年以来，共有43家企业获得了直销资格。而事实上，目前有超过2000家企业游走在直销与传销之间
传销与直销有何区别？
恐怕大多数人无法分辨其中奥妙，而游走在其中的企业则面临着多重风险。自2006年2月22日雅芳（中国）有限公司从中国商务部获得第一张直销牌照8年以来，共有43家企业获得了直销资格。而事实上，目前有超过2000家企业游走在直销与传销之间。
“门槛太高，制度有漏洞”，长期致力研究直销的中山大学管理学院市场系副教授黄英姿告诉《小康》记者，目前有关直销的法规，确实令许多有志于采用直销模式的企业陷于进退两难之地。
一“照”定生死
“按照我对直销的理解，商品没有经过代理商、经销商及门店，直接到了消费者手中，这种销售方式因为少了几个流通环节，商家节省了运营成本，消费者从而得到了物美价廉的商品，这应该是一种很好的销售模式。”住在广州番禺区的市民李萍说，正如电子商务淘宝一样，淘宝店很多货源都直接来自厂家，所以网店里的许多商品都要比实物店里的便宜。
李萍家里的生活用品，大到电视、冰箱、洗衣机，小到碗筷、毛巾都是直接网购。如果直销人员能将好商品送到家里，她也愿意接受。李萍们疑虑的是，五花八门的商品推销如何保证质量，加上新闻媒体时而发布传销的信息让人无所适从。
就在5月初，《小康》记者接到报料称，湖南以销售黑茶为主的华莱高科，其销售模式被质疑为传销，被当地公安机关立案调查，先后将该公司三十多人拘捕。近几年，黑茶价格被商家炒得奇高。湖南该企业以每千克超过三千元的价格通过销售人员直接卖给消费者或收藏者，短短半年时间，其黑茶销售网络就遍及全国十几个省市，销售额超过五千万。然而，就在他们将黑茶销售经营得风生水起的时候，被湖南、广西等多地公安机关以传销立案调查，银行账号被查封，公司主要工作人员被公安干警带走协助调查。
公司负责人陈强称，他们仅仅是以直销的模式进行黑茶销售，公安机关进行“打传”是冤案，目前涉及人员均已被释放。但陈强亦坦言，自己的企业确实没有获得直销牌照。
“以前，要把什么是合法，什么是非法，哪家可做，哪家不可做说清楚，会有不同的理解、不同的版本、不同的标准。”黄英姿说，《禁止传销条例》和《直销管理条例》分别在2005年11月1日和12月1日起施行，此后，在中国做直销才有法可依了。
“凡取得了国家商务部颁布的直销经营许可证的企业，就是合法企业，除此之外，都属于非法经营”，根据前述两个条例，陈强的企业确属非法。当以“人头费”或者完全偏离实际价格要求加入，用多层次销售的模式，都有可能被认为是传销行为。
“如果我们这种销售黑茶的方式都被认定为传销，那有牌照的直销公司安利、完美等也是这种方式，为什么不查他们？”陈强激动地对《小康》记者说，他们的销售模式与拿牌企业并无两样，唯一不同的就是，别的公司有直销牌照，而他的公司没有。
直销“围城”
“直销”的国际标准定义把它划归为“无店铺销售”的范畴。以全球直销业龙头美国安利公司体现出来的特点便是：无店铺销售、自产自销、产品推销。
以安利为蓝本的直销模式，其基本理念是把消费者训练成公司的产品推销员或高级产品推销员，让他们去推销公司有限的产品，然后返还一部分公司利润给他们。这种直销模式的链条是：直销公司—产品－直销商网络—直销商获利。全世界的直销公司都遵循这样一个商业模式，安利、南方李锦记、完美、康宝莱等都可归为此类。
这种直销模式非常明显的特征就是强调、推广、强化直销员推销产品，直销公司要正常运作下去，就要有直销员不停加入进来，老直销员就要持续推荐新的直销员。讲述业务说明会是直销公司培训直销员的常见方式，即讲公司、讲产品、讲制度。
但是非法的传销系统，它们没有产品也不会讲产品，它们只是靠拉人头赚取利润，再让下线在加入的时候交一笔费用，没人会傻到直接告诉你这是“入门费”，而是诱导你这是“投资”，是获得奖金分配的资格等等。
有无高额的所谓“入门费”，也是区分直销和传销的重要标准之一。
直销牌照，就像一座围城，没有获得牌照又想致力于直销的企业，都在拼着命地想得到相关行政部门的认可，但是，有牌照的企业真的就能青云直上吗？
雅芳，一家号称为“比女人更了解女人”的公司，早在上个世纪其化妆品就风靡全球。
1990年，雅芳进入中国，直销模式是其一直以来的强项。但1998年国内传销活动猖獗，随后出台的《国务院关于禁止传销经营活动的通知》令直销模式一落千丈。
靠直销模式起家的雅芳也因此转向传统零售渠道，改用店铺加推销员的模式经营。2005年4月，雅芳中国获国家商务部和国家工商总局正式批准，在北京、天津直辖市内和广东省全省内进行直销试点，是国内首家也是唯一一家获得直销试点资格的企业。2006年，雅芳成为获得我国第一张直销牌照的企业，就此向“专卖店+直销”混合模式转型。
然而，就在雅芳获得直销牌照两个月后的4月11日，熟悉雅芳的人应该不会忘记经销商在广州天河时代广场的雅芳中国总部的“逼宫”事件。几十名雅芳内部经销商聚集，却并不是如往常一样来提货的，而是因为“公司开展直销损害到专卖店销售利益”，从而要向雅芳高层为直销“开闸”后专卖店的生存讨个“说法”。
“由于销售员可直接到公司拿货，直接销售将可以降低各种直接或间接的费用，所以直销员将具有更多的价格优势。”曾经开雅芳专卖店的曾红雯说，直销人员的商品与店内的完全一样，但卖的价格却可以低很多，离职的销售店员转而成为直销人员，还将以往的常客带走，雅芳产品将完全跳过经销商而通过直销人员销售，专卖店、专柜则沦为免费展示雅芳产品、免费退换问题产品的场所。“大家都相互抢饭吃，自己人跟自己人压价的事情也常发生。你说这样哪能做得好呢？”曾红雯说，坚持一年后，她将自己的店铺关闭。
“专卖店+直销”混合模式令雅芳陷入渠道混战的泥沼之中。
《小康》记者从安利相关负责人处获悉，目前，安利除了有庞大的直销队伍之外，在全国各地还有290多家直营店。该负责人告诉记者，直营店不是通过经销商或加盟的形式，而是全由安利公司负责，直营店内销售的产品与直销人员提供的商品属同一价格。因此并不存在不同渠道不同价格的混战局面。
2013年6月14日，商务部根据直销行业管理信息系统统计的数据，对2012年直销行业发展规模、经营情况、行业发展特点等进行了分析。截至2012年底，全国共有32家直销企业，除1家直销企业的直销销售为零外，其余31家直销企业共实现直销销售额199.37亿元。从企业主营业务情况看，直销企业通过直销经营实现的销售额占企业销售总额的比例为28%，企业开展多种模式经营的特点明显。31家企业中，有2家企业的直销主营率超过50%，有25家企业的直销主营率低于20%，其中，8家企业直销主营率不足1%。
由此看来，有人喜有人忧，直销牌照并非是可以把企业带入豪门的“尚方宝剑”。
《条例》的漏洞
在中国，像陈强的企业一样没有直销牌照但又以直销模式运营的企业超过2000家，他们游离在直销与传销之间，随时都有被查的风险。
《小康》记者从商务部直销行业管理信息系统查询获知，2006年2月22日雅芳（中国）有限公司从中国商务部获得第一张直销牌照，2013年10月18日，康美药业股份有限公司是最近获得直销牌照的企业。
“我们也想按照相关法律申领直销牌照，但刚开始没办法达到申领条件。”陈强苦笑说，“打擦边球”是无奈之举。根据《直销管理条例》中明确规定，申请成为直销企业，应当具备下列条件：投资者具有良好的商业信誉，在提出申请前连续5年没有重大违法经营记录；外国投资者还应当有3年以上在中国境外从事直销活动的经验；实缴注册资本不低于人民币8000万元；依照条例规定在指定银行足额缴纳了保证金；依照规定建立信息报备和披露制度。
仅“实缴注册资本不低于人民币8000万元”这一条就将许多中小企业拒之门外了，而再加上“依照条例规定在指定银行足额缴纳了保证金”就更是难上加难，“保证金是2000万人民币” 黄英姿对记者说，企业申领直销牌照不仅在门槛上设置太高，办理的过程也很复杂，与目前从中央到地方的审批制度改革精神背道而驰。她认为，更应该像台湾地区及欧美国家一样，采用在工商等相关部门“报备制”，更有利于行业的发展，但监管责任应加强。
“目前来说，企业有需求的声音，政府也知道。但毕竟各地经济发展也不均衡，所以政府采用相对比较严格的管理方法，从企业方面来说很理解很支持。”某知名直销企业中层干部、业内资深人士许海对《小康》记者说，从最近两年商务部发放直销牌照的增速来看，表明加入直销行业的企业越来越多。在中国，直销企业的发展远远比不上电子、汽车、房产等。但与一些新兴产业相比，直销行业发展还是不错的。
目前的《直销管理条例》和《禁止传销条例》还没有上升到法的层面，而且在监管方面也处于不明确状态，由谁来确定传销行为，工商、公安都可以直接定性。在陈强看来“就是人为刀殂，我为鱼肉”。黄英姿则认为有关部门在制定条例上人为设置的漏洞，使得企业“被看不顺眼”的时候，公安、工商等部门都可以拿它来开刀。
“放开多层次直销，完善直销立法”，多位从事直销行业的人士都表达了同样的期望。
秀场 直销有风险，但是其吸引力则在于让成员们心甘情愿投入，图为雅姿在沈阳举办的某一秀场。
《小康》2014年第06期
