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冯小刚入主马年春晚，坊间一片欢呼，称这是央视迈出的市场化一步。央视迈出了重要一步不假，但是否为“市场化”的做法，还值得思索
2010年之前的春晚，植入广告一度疯狂，央视每年都能狠赚一笔，但经济收入剧增，充其量只能称之为商业化，而观众对植入广告的排斥反应，更表明这种所谓商业化已经过度。因此从2011年开始，春晚陆续将植入广告、整点冠名等等加以取消，宣称打造纯净的春晚。
据报道为此央视三年少赚了17.5亿的广告收入，算是忍痛赚吆喝，无非为了博观众一笑，因为有观众才能有未来。说通俗一点，央视要市场，但这并不等于所选择的方式就是市场化的。
市场化的几个关键词是：需求、竞争、资源配置、效率。冯小刚能迎合市场需求，自不必言，他入主春晚后资源能否合理配置，能否实现效率最大化，还有待检验。至于竞争，从目前看还谈不上。若是像坊间所说，选择冯小刚是看重市场的话，那么能以市场为基础和冯小刚掰掰手腕的导演，也并非没有，一番优胜劣汰后，即便最后胜者仍是冯导，性质也已不同。因此，央视选择冯小刚，不是一种市场化的选择，纵然考虑到了他的受众群广泛，但窃以为根由也不在于此。央视三年内宁可损失十几个亿的广告费，说明在乎的并不是钱。
观众多年来对冯小刚的态度，无非两个字：买账。人气背后，是舆论认同，舆论认同进一步延伸，就是话语权的掌握。央视倚重冯小刚，不为名，不为利，为的是借助其舆论影响力，借助“冯氏标签”的表达方式，在潜移默化中求得广泛认同，进而紧握话语权。
上世纪八十年代，春晚诞生，而当年的春晚，以它的亲和、朴实、内容丰富，贴近了大众的心理。回过头去再看当年的视频，亲切感依然，传递出的价值观，想必也是当年社会的集体体认——当年哪里有什么市场可言？春晚所依赖的口碑建立，还不是民间的这种体认？因此，它是通过“民间化”的表达确立了品牌，奠定了此后三十年尽管越来越有争议但仍难被取代的地位，并屡屡通过这一平台输出那些需要被输出的价值理念。
春晚三十年，一个轮回结束，昔日的电视观众年龄渐增，主流欣赏群体已经向“80后”甚至“90后”转移，在代际更迭的时候，春晚似乎想来一次类似三十多年前的革新，借助契机再次赢得一个位处社会中流的广泛群体青睐。为此，它要走上一条曾经走过的成功之路，就是民间化。民间化与市场化表面上相像，其实有所差别，本质就在于话语权操于谁手。
春晚从来都是意识形态担当幕后主角，在信息爆炸的年代，如何将官方意识形态与公众的多元需求结合到一起，同时不放弃话语权，是春晚的一道难题。这些年的春晚，不能说在这方面未做努力，只是面对急速变化的社会，显然力不从心。然而这条通道又不能断绝，否则价值观向谁输出？于是就要求变，且需要一个中间态——即官方与民间都认可的角色，来协调其中。体制内选出的编导，注定摆脱不了体制的思维，而冯小刚这样的“边缘人”，固然也要受其约束，但至少思维逻辑不同，或有惊喜也未可知。
冯小刚走到今天，经历了两个重要的阶段，贺岁片时代为自己积累了民间人气，而从拍摄《集结号》《唐山大地震》到《一九四二》，又为自己铺平了向主流意识形态靠拢的道路，从而求得了官方的认同，遍观导演界，能做到这一点的，确实很难找出可以望其项背的人选。
此外，冯小刚搭档赵本山，表面看起来相当草根化，实际是“久经考验”，尤其赵本山更是春晚培养出的巨星，熟悉春晚思维，成为冯小刚的辅助，更是加上了意识形态和民间认同的双保险。
因此，此时选择冯小刚，逢其时，得其人，只剩下一个关键，就是“民间化”之路的宽度究竟有多少，这不仅决定春晚的受欢迎程度，更会影响公众的某种心理期待，待到除夕之夜，答案自会揭晓。
（作者系资深媒体人）
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《小康》2013年第08期
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