乔丹的篮球运动形象无异是蕴含商机的品牌买点
几乎所有参与讨论的法律人士都持这样的观点：抛开法律层面的胜负得失，在商业道德层面，乔丹体育无论如何都是输家。
2012年开春，飞人飞到中国来了，来的方式是打官司。
2012年2月21日，飞人乔丹正式发表声明，向中国法院起诉中国乔丹体育有限公司，乔丹发表声明称：“很遗憾看到一家公司在没有得到自己允许的前提下，利用自己的中国名字做生意，同时还使用了23号球衣，并试图使用我孩子的名字。这次诉讼并非出于金钱的考虑，而是维护原则，维护我的名字。”
声明关键词：道德、名誉、原则，刻意淡化了金钱。乔丹承诺“获得的任何损害赔偿都将用于促进中国的篮球运动”。
张艺谋导演的《秋菊打官司》中，秋菊反复念叨：我只是要个说法。飞人乔丹则强调：我只是要让中国人知道乔丹与乔丹体育并非一家。飞人先站在了道义的高点。
据乔丹的诉讼代理人透露，此诉讼已经准备了至少三个月（2011年年底）。官司仅为飞人乔丹个人起诉，把耐克摘除在当事人之外，
2月23日，乔丹体育发表公开声明：“1.我公司对此事件高度关注。2.中文‘乔丹’是我公司依照中国法律申请注册并享有专用权的注册商标，对注册商标的合法使用行为受我国法律保护。3.我公司自成立以来一直崇尚体育精神，在诚信经营企业的同时，曾持续倾力支持我国体育事业的发展。”
声明关键词：合法注册、诚信经营。
3月1日，上海市第二中级人民法院宣布受理此案，乔丹打官司拉开序幕。
乔丹，借来的名头
2000年起，北京、上海、广州的热门商业区开始陆陆续续出现一家家名为“乔丹体育”的专卖店。
2009年有专业机构在中国青少年中的调查结果显示，超过90%的受访者认为乔丹体育是飞人乔丹在中国培育的体育用品品牌。
SOHO中国的CEO张欣（潘石屹夫人）曾经在微博上说过：“乔丹运动服是乔丹的，就像李宁那样”，这段话证明了乔丹这个名头背后的品牌心理映射。
飞人乔丹在NBA乃至全球的名头很大，以乔丹命名一个体育用品系列，说完全没有想借助迈克尔·乔丹这个称谓在全球消费者心中的巨大号召力的动机，只是一种“偶然”的巧合，恐怕难以说服人。
在大街上开店的这家公司的全名叫“乔丹体育股份有限公司”，乔丹体育注册地为福建省晋江市。乔丹体育股份有限公司的产品为三大类：运动服饰、运动鞋、运动配饰。
乔丹体育在中国运动服饰、鞋类市场的名头已经不小，经过十数年的市场扩充和广告轰炸，乔丹体育已经跻身于中国本土运动品牌企业的第一方阵，在此方阵中先锋是李宁，紧跟着是安踏、特步、361°、乔丹体育等后起之秀。业内评价李宁目前有走下坡路之疲态，而乔丹体育正如日中天。
根据乔丹体育的官方发布：
乔丹体育在福建晋江有两个鞋类生产基地，在厦门同安有一个服装生产基地。乔丹体育拥有16条鞋类生产线、30条服装生产线，这些生产线均配备有美国、德国、英国引进的检测设备，乔丹体育的研发队伍逾200人之多，运动服、运动鞋、配饰产品种类达2000余种，俨然一个规模化的现代体育消费品产业实体。乔丹体育是上下游一体化的完整配置，截止到2011年6月，乔丹体育专卖店在全中国达5710余家。
在中国，一个企业成功发展到跳跃式新境界的标志在于能否在A股市场上市，2011年11月25日，中国证监会发行审核委员会批准，乔丹体育获得在A股市场公开发行股票资格，发行11250万股（1.12亿股）、募集资金 106424万元（11亿元），乔丹体育一只脚已经迈上了更高一级的平台。
飞人的商路
乔丹体育有限公司在中国体育服饰、鞋类、配饰消费市场逐步确立自己的地位的同时，打2003年迈克尔·乔丹第三次宣布退役之后，飞人似乎在中国商业广告视野中逐步淡出。
飞人乔丹的三次退役是飞人乔丹的运动员色彩弱化和商业人色彩强化的蜕变过程。
1993年飞人乔丹率领芝加哥公牛队连续三年夺得NBA冠军后宣布退役，媒体认为是因为其老父被枪杀加之职业疲劳心理所致，之后飞人乔丹加入美国职业棒球联赛（棒球是美国三大体育联赛之一，在美国本土其影响力远超NBA），但飞人在棒球场上无所作为。
1995年飞人乔丹复出，重入芝加哥公牛队，再次证明其无愧于伟大球员的称号，率领公牛队再次夺得NBA三连冠；1998年飞人乔丹第二次宣布退役，适逢其已经创造了超过魔术师约翰逊夺得5次NBA冠军的顶峰纪录，1998-1999 NBA因劳资纠纷导致联赛停办，职业疲劳与无球可打，飞人再次宣布退役。
2001年飞人乔丹第二次复出，加入华盛顿奇才队，最初是作为场外经理参与球队管理工作，后来因为“手痒”而上场打球，但这一次奇迹并未出现，奇才队的表现实在不佳，奇才队的老板阿比·波林Abe Pollin 炒了飞人的鱿鱼。
飞人被奇才解雇后并未在篮球界罢手，2010年，飞人联手其他投资人，以2.75亿美元买下夏洛特山猫队，自己当老板。夏洛特山猫队在飞人接手时每年亏损几千万美元，在胜率和出场人数统计上排列NBA诸队的末尾。2010-2011赛季，山猫队挤进了季后赛，较之以前进不了NBA季后赛进了一小步，但远不算强队。
可以看出，无论是当队员还是当老板，近十年来飞人乔丹并未真正离开篮球圈和体育商圈，飞人乔丹的商业价值远未脱离辉煌之境界。
例如，全球著名运动饮料品牌佳得乐Gatorade、号称“全美第一”的美式服装品牌恒适Hane、美国著名球星卡制作公司Upper Deck、美国著名体育游戏发行商2K sports等或长期赞助飞人乔丹，或长期聘飞人乔丹为产品代言人，比如2K sports的热门游戏NBA2K 2011版的封面形象就是“篮球之神乔丹”。
更值得一提的是中国消费者耳熟能详的耐克公司，飞人乔丹个人年度收入的大部分来自耐克，1984年，耐克公司开始赞助飞人乔丹的时候，年度签约金额为25万美元（按当时的汇率约合人民币170万元）。在飞人乔丹逐步淡出球场时，耐克公司推出了乔丹Air-Jordan系列产品。此系列一直热卖，飞人乔丹参与商品的销售分成。飞人乔丹虽然淡出耐克篮球题材的平面广告，但其冠名价值已经植入实体产品之中，较之广告收入乔丹本人从产品分成的获益更大。根据市场调研公司SportsOneSource的数据，耐克的乔丹品牌目前占美国篮球鞋市场71%的份额。
从某个意义上说，中国的乔丹体育与美国耐克公司的乔丹系列，出现了产品同质化。但市场上的正面直接竞争却未必有，因为二者针对的消费群体不在同一档次。
恰逢其时
飞人乔丹的诉讼代理人称：“中国近年来持续改善知识产权监管环境，我们认为本次诉讼的提出恰逢其时。”
对乔丹体育，这次官司则是负面的、重大的、“恰逢其时”的冲击。按照中国股票市场IPO的游戏规则，上市公司在发审委过会之后在尚未挂牌期间遭遇重大诉讼，属于“重大事项”，挂牌与否将等待事项结果再行定夺，即便预后并非灾难，一级市场的承销商们也不敢轻举妄动。
乔丹体育上市的进程如同飞人乔丹在飞身扣篮的最后一秒，裁判一声哨响中断了扣篮入筐。
诉讼结果可能有三种：飞人乔丹胜诉、乔丹体育胜诉、双方庭外和解。
如果乔丹体育胜诉，在股市挂牌当无虞，但承销商的价值评估可能会更苛刻，挂牌时间也会被延后，区别在损失的大小。
如果飞人乔丹胜诉，有两种后果，乔丹体育不得再使用“乔丹”的称谓或者乔丹体育可以继续使用“乔丹”的称谓但会有所限制。如果乔丹体育无法再继续使用原有名称上市，则要重新走上市程序，本次上市完全被终止。
而双方庭外和解的可能性，取决于飞人方面在多大程度上认可乔丹体育这个符号的合法存在和乔丹体育方面能否有所让步。
也许正是乔丹体育在中国资本市场上的高调亮相（不高调则不能上市），引来了飞人乔丹及其最大赞助商耐克公司的目光。
中国已经成为世界上任何一种消费产品都无法轻视的市场，以耐克、阿迪达斯等为代表的体育用品巨头也不例外。乔丹体育能够把本土体育产品企业做到能够上市的规模，自然无法回避这些国际巨头的关注。
回溯乔丹体育的发家壮大，耐克公司则是助推的力量之一。
在福建晋江，拥有除李宁以外的本土体育鞋类、服饰、配饰产业的绝大多数巨头，比如安踏、特步、361°等等，都在国内拥有大量专卖店和大型卖场专柜的品牌，而且有些品牌已经上市。
这些品牌的出现，应该得益于耐克、阿迪达斯等国际体育用品巨头给中国青少年消费者带来的消费理念，把体育鞋类、服饰、配饰的消费欲深植于国人之心。
中国巨大的消费市场各具特色，有深水也有浅滩，消费力的区分度给市场的参与者留下了不同档次的参与空间。低收入阶层背景的青少年，既追求耐克、阿迪达斯新颖、时尚、动感的外形和色彩，却止步于其不菲的价格。安踏、特步、361°、乔丹体育的出现，打破了这个窘境，满足了低收入背景、二三线城市、农村消费者对运动时尚服饰、鞋类的追求，晋江系体育用品产业，抓住这股风潮也可谓是“恰逢其时”。
上世纪80年代开始，耐克在晋江设立代工厂，体育鞋类生产线在晋江落地，耐克鞋厂搬离后，留下了体育用品产业的理念和技术基础。晋江系体育用品产业中的诸多企业掌门人，原先都在耐克的代工厂中打工。
与中国家电产业、数码产业的发展史异曲同工，模仿是晋江体育用品产业圈膨胀的不二法门，业内有人不无骄傲地说，一个新款运动鞋上市后几天之内就会出现在晋江各大小运动鞋厂老板们的桌上。
乐观在谁边
这场官司还有一个前奏，2002年，已经借乔丹的名望打造了Air-Jordan系列产品的耐克公司，针对乔丹体育及其产品向中国国家工商总局提起行政复议，质疑其是否存在侵权，国家工商总局商标评审委员会经过审议后认为：
“耐克公司不足以证明在被异议商标申请注册前，引证商标‘MICHAEL JORDAN’已经成为服装等商品上在中国为相关公众广为知晓并享有较高声誉的驰名商标，同时，运动员迈克尔·乔丹仅在篮球运动领域里具有一定知名度。但‘乔丹’为英美普通姓氏，在除篮球运动之外的其他领域里‘乔丹’并不与运动员迈克尔·乔丹具有唯一对应关系。运动员的知名度不能等同于‘MICHAEL JORDAN’商标在服装、鞋、帽商品上的知名度。”
如果不出意料，当年商评委的这个判定现今依然是乔丹体育方面最有力的论据，乔丹体育方面还有一张王牌是“合法注册”，言下之意很明显，国家职能部门认可这个名称，再推而论之的预期是：在企业做到如此规模的前提下，中国的法院会倾向于“下意识”地保护民族产业。
如果对飞人乔丹的官司做一个基本的判断，大致可以分为飞人乐观方（飞人乔丹得到法院支持）、乔丹体育乐观方（飞人乔丹得不到法院支持）两种立场。
飞人乐观方认为：在体育用品领域，飞人乔丹的名字与体育产品具有一一对应性质，乔丹在篮球领域的极高知名度很容易引导消费者，如果有意识利用乔丹的知名度引导消费行为，构成了事实上的不正当竞争行为。而基于乔丹这个称谓在体育领域的一一对应性，乔丹体育事实上对体育名人乔丹构成了《民法通则》中关于他人姓名权保护的原则，虽然乔丹是美国人，但各国通常的准则是给予外籍人士以国民待遇。
乔丹体育乐观方认为：《民法通则》保护的公民权利能否延伸到外国人当存疑。而且乔丹体育并未使用乔丹的全名，弱化了一一对应关系。且乔丹体育使用乔丹的称谓已经超过五年，一般不应该轻易认定为侵权，目前中国法律并没有关于名人形象权利保护的体系，飞人乔丹维护其形象权于法无据。乔丹体育目前拥有的经济体量达30亿之多，从经济发展、民生关系、就业市场的角度，法院当谨慎思量判决后果带来的冲击。整体而言飞人乔丹胜算不大。
输不起的道义
有业内人士戏说，乔丹体育似乎背负着“品牌原罪”行走于江湖多年。有声音认为，乔丹体育在使用这个称谓的伊始及其后来的辩解中，一直缺乏起码的诚实和信用：回避全球体育明星迈克尔·乔丹在其商标中的映射效应。
究其原因，与中国体育用品产业的“野生”历程不无关系，在野蛮扩张的阶段，作为比李宁、安踏等品牌晚来一步的乔丹体育，急于出“怪招”赢取市场空间而在商业道德意识层面偷步，酿成了今日的尴尬。
中国的现代体育用品产业与其它的热门产业如数码产品产业一样，属于地道的“舶来品”，从创意到设计到工艺，基本都是“舶来”。
舶来品的好处是显而易见的，大大缩短了中国在这些产业与世界一流产业的差距，虽然产业规模是从零开始，但产业的基本元素起点并不低，加上中国廉价的劳动力和廉价消费市场，迅速形成产业规模。
舶来品的消极面也是显而易见的，抄袭成为最拿手、最便捷的路径，创新则被淡化甚至被抛弃，没有自主的产品创意、没有自主的工艺设计，缺乏正确的品牌培育战略和技巧。
乔丹体育遇到的麻烦，无疑是舶来模式消极因素最大化的结果，如何占领市场，做大企业，又不打这样那样的擦边球冒犯商业道德、商业诚信的底线，在中国还是尚未成形的共识。
超过90%的受访者认为乔丹体育是飞人乔丹在中国培育的体育用品品牌。
业内评价李宁目前有走下坡路之疲态，而乔丹体育正如日中天。
以乔丹命名一个体育用品系列，说完全没有想借助迈克尔·乔丹这个称谓,而只是一种巧合，恐怕难以说服人。
有业内人士戏说，乔丹体育似乎背负着“品牌原罪”行走于江湖多年。
《小康•财智》2012年第04期
