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新富阶层的“面子”市场
有意思的是，高盛公司的调查显示，22%的中国男性新富消费者都有一块劳力士手表，而女性新富消费者花在每一样护肤产品上的钱平均达到280美元。
新富阶层渴望明确自己的社会身份，因此他们通过必备的奢侈品达到这一目的。
浪琴手表的故事颇能说明奢侈品消费者的心理需要，当这家瑞士最大的手表制造商第一次进军中国的时候，他们试图推出一条专门设计的、更激进的产品线，旨在吸引中国的富人消费者。但他们后来发现自己完全失败了。该公司的中国市场营销副总裁 Li Li 后来解释说，当中国消费者发现，在其他国家买到的浪琴表与在中国买到的完全不同时，他们感到十分怀疑。
浪琴最后的做法，当然是把中国造的产品改成和瑞士产品完全一致。在卢晓博士眼里，中国奢侈品市场的消费是社会性的消费，即它不是一种纯粹个人的消费。相较来说，成熟市场的消费一般是个人的消费——他们自己喜欢才购买的。所以在品牌偏好上西方成熟的市场跟中国的市场有很大的差别。“我们这个市场还是比较躁动的市场，一个新富的市场。”卢晓表示，新富阶层很典型的一个消费特点就是对于新的奢侈品的购买是非常关注的。“之前没接触过，财富在进行积累了以后都要进行尝试的。”
奢侈品牌最开始对消费者进行奢侈品常识的普及体现出的是“标志的力量”。LOUIS VUITTON交叠的字母，香奈儿反向的双C，巴宝莉棕色的大方格——它们都象征了顶级、奢华、身份。而一个男人拿着MONT BLANC限量的钢笔签字就相当于上面贴了上千美元的标签。
奢侈争议：一边炫富一边仇富
奢侈品已经进入了中国时代了吗？
世界奢侈品协会预言：5年后，中国奢侈品市场将达到全球奢侈品消费额的顶峰，成为全球第一大市场。
12月30日，一个世界级的奢侈品展览将在南京举行。深圳、杭州也在筹办类似的展览。之前世界奢侈品协会在中国九个城市的豪华展出都曾引起新富阶层的追捧。
在奢侈品消费上，世界是平的。11月5日，全球知名战略咨询公司贝恩在沪发布《全球奢侈品市场报告》称，2008年中国奢侈品市场规模约为86亿美元，而2009年可望增至96亿美元。
“大部分中国消费者并没有很好地了解奢侈品的历史和其功用。”曾就读于法国奢侈品市场高等学院的朱女士不无忧虑地指出。“以炫富的角度来切入奢侈品文化，我们很难发现它所带来的社会价值。”
尽管全球经济低迷不振，但中国富裕家庭的数量仍在不断攀升。到 2015 年，中国将会拥有全球第四大的富裕群体。当越来越多的白领们因为身着奢侈品牌而愈发步履轻快时，当越来越多的新贵们因为出席奢侈品牌酒会而愈发气势轩昂时，更多无力消费的人们被扭曲了原本平和的内心，变得“仇富”，他们不但刻薄地对那些常在镁光灯前抛头露面的明星名流们评头论足，还会莫名其妙地就改变对身边普通人的正常判断。
外表明亮的GUCCI店已成为北京CBD核心区大望路一带的地标性建筑之一，与不远处范思哲的LOGO和普拉达的大幅广告相映生辉。越来越多的人们乐于在这里与国际大牌做零距离亲密接触。周媛离开北京前参加了公司聚会，她已经有了一个朋友从西班牙带来的巴宝莉围巾，尽管上面标签写的是中文。她伸手拦了出租车，过道旁有一辆银灰色的mini cooper呼啸而过，周媛透过车窗看着北京愈发炫目的夜景，她想，自己的下一个目标就是争取赚到mini cooper的首付。出租车逐渐消失在黑夜里，它与马路旁的奢侈品专卖店呈着一条难以相交的平行线……
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