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  2008年10月《小康》
  栏目:小康指数
在模仿中成长

★文 /策划/本刊编辑部  采写、摄影/《小康》

  从1982年起,随着黑白电视机的普及,中国影视广告进入到为期10年左右带有明显模仿特质的发展期。广告人迫切要解决的是“怎样做广告”的问题,老办法“拿来主义”,先模仿再说!而且,国际广告理论和广告公司的进入,也使模仿变为可能。
  先成立一个“学会”研究研究
  “‘×××厂长×××经理携全体职工向×××致以亲切的问侯!’,这是大陆早期广告的普遍模式,很多人把大陆电视广告分为原始期、发展期、初成期等3个阶段,”昌荣传播机构策略研究总监赵一鹤说:“大陆电视广告是在大棒中开始,在模仿中发展,在兼融中初成的。”
  自1979年首个广告播出,到1982年前后,中国电视广告处于稚嫩的原始期。以“信息告白+产品图像”为广告的主要模式,总体上十分粗糙。
  那时的广告不仅受到严格管制,还面临“姓社姓资”的政治困扰。日本精工表当时在北京站立了第一块标牌广告,写着:“欢迎您到北京来”。谁知,一位归国华侨给全国人大写信,很尖锐的问:“我还在中国的土地上吗?他精工表凭什么欢迎我到北京?
  “文革没过去几年,大家脑子里还是阶级斗争的那根弦。”贾玉斌回忆道。1980年召开的全国第二次广告管理工作会议规定,报纸广告不得超过8分之1版面,电视广告每晚不得超过10分钟。当时的国家经贸委不知道中国广告协会成立后可以干什么,就让先成立一个“学会”先研究研究。1981年2月21日,中国广告学会成立。一年后中国广告协会成立。
  “1982年,由日本广告商提供动画片《森林大帝》在央视开播,他们获得了在节目进行30分钟后插播1分钟商业广告的权力,这标志着中国广告业进入新时代,”一位学者告诉《小康》:“高水准的日本产品广告,给中国的业界上了启蒙课。”
  本土化与国际化
  20世纪调查显示,全球最流行的三个词分别是上帝(God),她(her)和可口可乐(Coca Cola)。
  起初,可口可乐试图凭借亚特兰大版本,采取无差异市场涵盖策略,以美国思维来引导中国消费者,结果未如人意。文化是一个民族的根,可口可乐开始实施广告本土化策略,首先抓住中国传统的“年”文化。在1997至2002年,推出了一系列的“年”广告。选择的是对联、木偶、剪纸等典型的中国情境,通过贴春联、放烟花等民俗活动,在把可口可乐这一洋货,融入了中国的传统中。

 
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来源:小康杂志
发布时间:2008-10-06


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