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有一种理论说，奥运是一头大象，每个赞助商都在扮演“盲人摸象”的角色。而在“摸象大战”中，投入同样的资金可能获得近10倍的广告效果。对于三家2008北京奥运啤酒赞助企业的百威、青岛、燕京来说，“摸”到哪一块才是价值最大化呢？
今年北京的夏天少牵动着4个人的心。因为啤酒销售旺季的到来和奥运催生的消费热潮，百威、青岛、燕京这３家企业开始了前所未有的较量。
一场埋下伏笔的赞助
不管前期经过了怎么样的公关和权衡，你都得接受一个既成事实。北京2008年奥运会仅啤酒赞助商就有3家，这在奥运历史上绝无仅有。
百威、青岛、燕京这3家中，百威因为是奥运赞助史上的熟脸，要高半个级别。百年青啤经过数代锤炼，现在早已是全国啤酒行业最有影响力的品牌。燕京坐拥紫禁城，一夫当关十余年。
啤酒与奥运，有一个天然的诠释方式——激情。这种诠释方式在围绕奥运的营销大战中，得到了进一步的演绎。
百威从洛杉矶奥运会开始，就与奥运结上了缘，赞助经验自然令其他几家无法企及。其实，百威的想法很简单，做法很稳健，就是通过大面积的曝光度，延续并加深自己的影响力。现在，百威占据了美国一半的市场，在中国，虽然销量只有几十万吨，但因其超高端的定位，名气和赢利能力绝对属于一线阵营。
对于另外的两家，搭上奥运的班车尚属首次，但作为国内的领军企业，自然想在家门口出出风头。他们的目的很明确，走国际化路线。
大战已至。
热身三年之大战前传
暂且将时间表拉到3年以前。
2005年5月，燕京集团董事长李福成在赞助北京奥运的申请表上签了字，8月10日，燕京与奥组委正式签署了合作协议，成为2008年奥运会啤酒赞助商。这也是第一家成为赞助商的北京企业。
次日，青岛啤酒完成了同样的举动。而在半年前，也就是2004年9月28日，百威实现了一次历史的转身，首次赞助美国本土以外的夏季奥运会。
“我们是世界上最好的啤酒，当然要赞助世界上最有影响力的赛事。”在百威大中国区董事总经理程业仁的眼里，世界上最有影响力的赛事莫过于奥运会和世界杯。事实上，在20多年间连续6届的世界杯赛场上，百威的巨大身影从来就没有缺席过。
看过2006年德国世界杯的观众或许还记得，在德国对阵阿根廷的比赛中，双方球员为了理想和荣誉奋力拼杀。而在赛场边，几十家全球顶级企业也在进行着另外一场无声的拼杀，它们的利器是花花绿绿的广告牌。
个性独特的百威在广告牌上打出了中文的“百威”二字——这个“示好”的小动作，赢得了国人的好感，多名球迷在网上表达自己当时的心情——从惊奇到激动再到自豪。据统计，当时看这场比赛的中国球迷的数量超过6000万。
对于已经连续6次赞助过世界杯的百威来说，体育营销早已轻车熟路。仅凭借1998和2002世界杯官方赞助商的身份，百威的利润连续21个季度保持两位数增长。AB公司全球媒体和体育营销副总裁托尼·庞托毫不掩饰地说，球赛能拉近百威和球迷的距离，百威就是以这种方式向中国的啤酒爱好者和球迷致敬。
青岛啤酒总裁金志国获得了2007年年度经济人物的称号，获得此称号的重要原因，就是其将青啤的奥运营销策划成了另一场盛宴。
“全民奥运，舞动激情”，这是百年青啤给自己定下的营销基调。为了给北京提供更多的经验，在意大利的都灵冬奥会上，青啤首次以啤酒赞助商的身份出现。公司副总裁张学举带队，在都灵街头看那些赞助“常客”们的营销策略，内心颇有感触。
不止是看，擅于学习的青啤在当地马上开始了一系列的公关和推广。就在冬奥会快要结束的时候，大家惊奇地发现，青岛啤酒在当地的酒吧成为流行的饮料，好多老外边看比赛边喝青岛啤酒。在都灵的一名留学生说，青岛啤酒比当地的啤酒卖得贵，但买的人却不少，感觉自己特有面子。
与前两家相比，燕京更愿意在国内扩大其影响力。这家在20多年前还用平板车穿梭在大街小巷推销产品的企业，今天已经是中国啤酒行业的领军者之一。2004年6月9日，雅典奥运会的火炬传到北京。那一天，燕京集团李福成的身影出现在了火炬传递手的队伍中。
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