户外媒体遭遇瓶颈?现在来看这似乎是不可能的事情,备受国内VC青睐的他们能有什么瓶颈?然而,事实上,户外传媒能否与公众和平共处,正成为他们遭遇到的最大瓶颈
一大早你从睡梦中醒来,刚拉开窗帘,几个大字扑面而来,“麦斯威尔,滴滴香浓,意犹未尽。”“这没什么,起床也许该喝杯咖啡。”你想。洗漱穿着完毕之后,你踏步走进电梯,立刻听到一个富有磁性的男声:“摩托罗拉,智慧演绎,无处不在。”“我用的就是MOTO,没看到啥智慧。”你暗自嘟囔着。到了公交车站,你正巧赶上刚来的一辆车,你满怀幸运之情地上了车,马上就看到车载电视上,一个老外抱着一只大老虎,用标准的外国式汉语满脸幸福地说:“我爱,东北王。”你马上无语了。终于来到了公司,电梯正从30多楼慢悠悠地往下走,你只好瞟了眼挂在边上的电视,一辆豪华轿车迎面向你驶来的同时,“丰田汽车,动态的诗,向我舞近”的声音朗朗传来。你感到有点晕,电梯来了,你知道马上你又要看到类似的广告,但你有什么办法,这就是你每天的生活,而它却正逐渐被户外传媒所覆盖。
公众的“不知情权”
毫无疑问,户外媒体的崛起正使得围绕大众生活的新媒体形式和宣传平台不断涌现,于是各种过去不被人重视的地方都立刻被各种广告所占领,电梯、公交车、灯箱、地铁,只要你能想到的地方都可以放上广告。传媒业在机场免费投放杂志的时代早已一去不复返,现在要投放,可以,但请先交费。
如今,电视和报纸上可以什么都没有,除了一样—广告。广告似乎是这个时代最好的东西,它让很多人在收看电视的同时不得不提高自身的忍耐力,也让很多人知道了从天而降的NCBC手机、抹了立刻长头发的神奇生发液、八星八箭的钻石以及世界上没有两片相同的金叶子，等等。还好,我们可以选择关掉电视,于是,这个世界清静了。
可惜当你面对户外媒体的电视和广告牌,你显然就没有了这样的权利。由于户外传媒公司已经为播放的权利而买单,而你却并没有花钱,同时这似乎也没损害你的利益,所以，名义上你只能听之任之。按照目前户外传媒公司的说法,在公交上、地铁上、电梯里,这都是人们处于极度无聊空虚的垃圾时间,所以与其浪费掉,不如用来看一些他们“精心制作”的广告。
听上去似乎很有道理,你可以和大家一起,把“无聊发呆”的时间用来看广告,既愉悦心情又获取了信息。只是,当你在拥挤的人群中不断地看着重复播放的广告,你还会愉悦吗?要知道在这个强调公众拥有知情权的时代,我们似乎对某些事也可以拥有不知情权。
事实上,已经有相关人士指出,在这个信息爆炸的时代,人们似乎正在由担心知道的太少转变为担心知道的太多。对一些与自己无关的信息说“NO”,很可能将成为这一时代公众的重要权益之一,而这意味着公众有权拒绝自己不喜欢的广告。
拒绝意识觉醒与冲突
公众拒绝意识一旦觉醒很可能将与分众江南春提到的“全程覆盖”论发生巨大冲突。这很可能打破他当初的如意算盘。当然,对于这种“冲突”,分众传媒可以拿出很多“不存在”的证明,比如AC尼克森媒介研究对楼宇视频联播网的调查报告,就可以证明人们在等电梯过程中每10次中有5～7次会关注他们的广告,而这意味着他们被关注度是很不错的。
如果你仍有疑虑,分众可能又会拿出CTR对卖场视频联播网的调查报告表示:根据调查卖场消费者对户外媒体留意关注率高达84%,其中表示喜欢和非常喜欢的有51%,表示不喜欢的只有2%。同时表明自己只是这些有趣内容提供者,是被很多受众所需要的。只是分众方面并没有意识到,这些数据中前者并不能证明公众的喜恶度,而后者更是局限于某一特定人群,能具备说服力吗？
相对于分众的过分自信,华视传媒方面要高明得多。华视传媒当然也有相关数据,但他们更多的说法集中在华视传媒的模式上(华视传媒移动电视上所采用的内容模式,是与传统电视相类似的节目+广告的模式,即播出内容以新闻、节目为主,广告只占很小的一部分,按照目前的广告播放量,华视传媒的广告播出时间平均每小时为8分钟)。并且,华视传媒方面明确表示了对于媒体创新过程中对大众空间的尊重,而不是一个满足公众需要的提供者。
事实上,把自己定义为一个公众合作者还是提供者,如何让公众摆脱被强迫感去获得一种被尊重感是户外传媒业急需解决的难题。国内另一行业巨头航美传媒显然对这方面准备有些不足,尽管根据航美负责人介绍,他们并不涉猎公交、地铁、电梯等,只在机场和机上投放,是一种相对高端的航空媒体。航美的产品线又主要是电视系统和LED数码灯箱,相对来说比较集中。但他们却忽略了高端人群同样是公众的一部分,他们同样需要对某些事务拥有不知情权。高端人群也许不屑于接触一些低端的广告,但他们却和公众一样会厌烦强迫式的广告轰炸。
问题不断浮出水面
户外传媒碰到的问题其实远不止如此,不久前一条新登上地铁车厢的汽车卖场广告所引起的公众不满,似乎暴露了另一些问题。
那条红底白字的广告语很简单,就几个字:“挤吗?!去买辆车吧!”但贴在地铁车门上,显得十分显眼。而且看到过这条广告的乘客大多认为,广告语中暗含着对挤地铁乘客的歧视,更有违北京的“公交优先”。有相关专家表示:这条广告在设计时只顾眼球和商业效应,却没有顾及受众心理和社会影响,是败笔。户外广告在某些方面与电视广告显然不同,它受所处环境和受众的限制。由于很多时候受众都是强迫性接受,所以，广告在发布之前需要经过严格的审核,它必须考虑公众所能达到忍受的极限。它包括了人文观念和公众所能承受的耐烦度。
户外传媒对公众隐私是否尊重也成为公众关注的目标。央视“3·15”晚会对分众无线垃圾短信的曝光就让分众传媒成为了“众矢之的”。这位户外传媒新贵先是遭遇其纳斯达克上市公司股价单日近27%的暴跌行情,继而又被中移动关闭了旗下子公司的短信发送通道。尽管江南春表示,此数据库绝大部分来源是“对用户在WAP网站浏览行为的分析和一些日常服务中积累所得,是合法的,也不涉及隐私”,并强调 “分众无线从未出售过这些手机号码和相关信息”。但分众无线成立不过两年,就拥有了2亿用户资料,还真是让人怀疑?“尊重公众隐私吧,否则你就要倒霉!”这恐怕是江南春给户外传媒同行上的最好一课。
我们承认这是一个广告恶俗化的时代,但同样,我们也认为,无论什么广告都请不要挑战公众的忍耐度。否则,公众有用脚投票的权利。如何与公众和平共处,恐怕这将是户外媒体行业碰到的最大瓶颈。
《小康•财智》2008年第05期
