如果在手机广告的运作模式上把握不好，分众无线很可能在一只脚尚未完全迈入手机广告大门的时候，另一只脚就已经被挤在了破坏用户体验的门缝里无法动弹。
很显然,备受压力的江南春希望在无线领域再造一个分众奇迹。自2006年3月收购凯威点告后,当年6月,分众随即成立子公司分众无线正式杀入手机广告市场。在描述自己为何决定进入手机广告市场时,江南春表示:“从一个人离开家,直到抵达办公室这段时间,我们还没能做到全程覆盖。”
分众无线同样不负众望,根据分众2007年第三季度财报显示,分众无线当季的收入为1400万美元,同比飙升了近3倍。
近日传来消息,分众无线正在准备收购一些流量不错的WAP站,组合成门户打包上市。根据艾瑞咨询提供的数据,在目前接近1亿美元的总体市场收入中,分众无线已经占据了超过50%的市场份额。
1月22日,出现在北京威斯汀酒店的江南春又把日本电通拉近了自己的阵营。通过这次合作,分众不仅获得了众多的互联网广告客户资源,江南春看重的同样还有电通在手机广告领域中的经验。
利润、经验乃至最重要的市场份额,成立不到两年的分众无线在谋图上市之时交出了一份令人满意的答卷。但是毁灭从来都不会缺乏繁荣的基因,看似完美无缺的计划亦会存在折戟沉沙的危险,在无线领域开疆拓土的分众又会怎样?
运营商阴影
因为移动与联通的存在,任何希望在无线市场分一杯羹的玩家都无法避免两大巨头的掣肘。手机广告亦会如此。从技术上来说,所有的无线广告都必须通过移动运营商传输,而且分众无线所采用的群发和WAP Push的广告模式,也是被运营商明令限制的。分众无线的CEO徐茂栋便曾坦承,对于政策的担忧,要甚于对于模式和接受程度的担忧。
更重要的是,移动联通两大运营商已经分别组建了无线广告公司。在分众收购凯威点告的当月,移动即联合飞拓无限正式开展了基于移动梦网的广告业务。同年7月初,联通授权其全资子公司联通新时讯进行手机广告实际运营。两大巨头的用意显然是不愿让分众独享手机广告市场。
有分析人士指出,中国移动目前正准备将手机打造成为一个面向约1亿用户的广告平台,并通过捆绑广告的形式向用户提供免费的内容服务。中国移动还将效仿目前的互联网广告模式,在移动梦网的手机网页上提供网页栏头广告等。同时,中国联通目前也已经授权其全资子公司联通新时讯对手机广告进行运营,未来联通将在其移动网络上提供基于短信、语音、手机、WAP等4类广告模式。
很显然,拥有核心资源的运营商在这一领域的市场竞争中拥有绝对优势,因为它们既是服务平台的提供者,又是经营广告业务的参与者。在巨头环侍的市场中,分众无线究竟能搏杀出多大的市场,目前还尚难断言。
但是刚刚进入网络游戏广告的分众与盛大之间的矛盾却已经为分众无线敲响了警钟。不久前,分众收购了国内最大网络游戏广告代理公司创世奇迹,正式杀入了网游广告产业。但是,由此却触发了与盛大子公司盛越全面冲突。相比于盛大,移动联通的实力不可同日而语,甚至可以类比电视媒体界的央视。运营商未来是否会对手机广告商痛下杀手,现在同样不得而知。但是,如何规避可能的风险,恐怕是分众无线无法回避的头等大事。
疯狂收购的背后
据记者了解,从2007年年底开始,分众无线已经先后与不少于两位数的WAP网站进行了接洽。“分众提出的条件让我和我的团队很难拒绝。”一位不愿意透露姓名的WAP网站站长表示,此前,该网站已经运营了超过3年。
做不到的就把它买过来,似乎从收购聚众开始,江南春就从未放下手中的收购大旗,框架、创世奇迹、江畔传媒、好耶、玺诚传媒,乃至中国主要的市场研究公司艾瑞。凭借着抢占蓝海壮大起来的分众现在似乎更乐意于跑马圈地。
对于分众来说,疯狂收购的最大压力可能来自资本市场,“资本市场不由得你,没有增长动力就无法达到投资者的预期,不是说我们有没有竞争力的问题,是你今天表现很好,对后面都是累赘,因为大家对你的预期很高。所以,在后面的增长速度就不能很低。”来自手机广告的收入预期恐怕就是江南春所指的增长动力。
这样或许更能解释分众在多个市场疯狂收购的原因,一方面利用漂亮的季报换取更高的股价,进而赢得更多的投资;另一方面利用资本市场的资金去收购更多的公司,以得到更好的季报。这种循环能够持续多久,只有上帝才知道。但是花旗集团分析师贾森·布鲁斯因克曾经表示:分众新收购业务的毛利率大多低于原来的业务。
只是细细品味,江南春的思路与多年前倪润峰囤积彩管的思路如出一辙,没有给客户、市场、对手以斡旋的余地,却最终会引起最激烈的反击。一位已是分众无线的合作WAP站点的负责人在接受采访时便不无担忧的表示:“如果分众无线联盟太强大,是否会削弱我们的议价能力?”
市场能否认同
事实上,作为一个从无到有的事物,认同才是手机广告面临的最大难题,这其中既包括化解手机用户对于手机广告的反感,同样包含如何为广告主确立可以信赖的效果评价体系。
就整个手机广告行业来说,由于缺乏独立完整的监测体系与监测标准,各种信息鱼龙混杂,导致广告主仍然对于手机广告的传播效果将信将疑。2006年10月,曾传出中国广告协会正在制定手机广告标准,但至今尚无下文。
但是与广告主的担忧相比,手机广告能否被国内用户接受可能是个更加棘手的问题。“目前许多的虚假广告,包括欺诈广告,都是通过手机发送。”人民大学教授匡文波对此表示悲观,“如果某一天用户的手机中接受了太多的广告信息,他会不会因此屏蔽掉这些广告?”
在中国4亿手机用户看来,如何避免被垃圾广告打扰要比确定广告效果更加重要。手机可能是唯一与用户24小时贴身的媒体,这一方面保证了广告能够随时到达,但另一方面,这也让人们饱受垃圾短信的困扰。
所以,一个新生市场的开拓注定不会像计划书里写的那样顺利。虽然市场研究公司Gartner预测称,到2011年,全球手机广告市场将达110亿美元。但是在去年被微软收购的手机广告公司Screen Tonic的CEO迪迪尔·库恩(Didier Kuhn)近日向记者表示,他“不会相信这些数字”,他认为手机广告业还需要更长的时间来发展。诺基亚负责广告业务的副总裁迈克·贝克尔(Mike Baker)表示同意库恩的观点,他也认为需要更长的等待,“近期的前景比较模糊。”
《小康•财智》2008年第03期
